新形勢下的策劃創新--形成有特色的差異化報道

在新聞同質競爭環境下，越來越多的媒體人認同，策劃已經成為報道不可或缺的一部分，沒有哪家媒體不需要策劃。策劃使媒體形成自身特色的差異化報道，是實現新聞價值的重要手段,是媒體競爭的制勝法寶，對于充分利用新聞資源、增強媒體影響力具有重要作用。

品牌化策劃

在一些媒體人看來，策劃可使媒體已有的各種資源保值、增值，從而形成新品牌。

中央電視臺新聞中心綜合部副主任徐立軍認為，中央電視臺“3·15晚會”和“年度經濟人物評選”這兩個品牌的形成就是一個很好的案例。從1989年開辦經濟欄目，到1996年形成一個以經濟節目為主體的頻道，央視二套長期以來積累了非常多的資源，比如和中國企業界、企業家建立了密切的人脈關系。

“我們當時就是想怎么放大這個資源，主要是出于維護資源的目的。第一年的活動還不叫‘年度經濟人物評選’，當時叫‘經濟半小時之夜’，是作為‘經濟半小時’欄目年度特別節目來做的。目的就是與這些企業家的聯系更緊密，可利用空間更大。結果，企業家們也很高興。有人在調任其他職務時，就把獲選中央電視臺‘年度經濟人物’的經歷寫進簡歷。

之初，央視“3·15晚會”和“年度經濟人物評選”影響力不足，徐立軍說，“二套想讓其他媒體都來報道這個活動，當時就設計了一個制度，讓各大經濟媒體都有資格推選他們認為能夠入圍的年度經濟人物。當這些媒體都切入進來后，這個活動就不僅僅是央視的事，而是大家共同的事，其他媒體自然有報道熱情?！毖胍曇舱埜鲌罂偩庍M演播室，與主持人互動，使之成為報道一部分。“這就是鏈接資源，把我的事變成我們的事，這叫作分享策略。”

江蘇電視臺圍繞省委省政府的重大決策做好配合性報道，以大型新聞行動為抓手打造品牌。江蘇電視臺立足江蘇，每年都圍繞重大事件，策劃幾個大的新聞行動，平均每年做2-3個大型新聞節目，以專題、系列報道滾動播出，一般做10個左右專題。如在江蘇省服務外包的新聞策劃中，到國外采訪了幾家單位，做出獨家報道。如“兩個率先在江蘇”“揚子江和萊茵河的對話”等大型節目，立足高端，強調權威性，搞好主題報道，唱響主旋律，受到主管部門的表揚。

滿足受眾需求策劃產品

受眾需求在媒體策劃中占有重要地位，一些媒體人不斷強調，策劃必須以受眾為出發點進行創新，努力滿足受眾的多種需求。

隨著受眾需求不斷多元化和個性化，如何提高策劃水平，滿足受眾需求？《現代快報》副總編輯趙磊認為，策劃之前需要考慮清楚，“你是策劃報道，還是策劃產品？”今年5月，《現代快報》推出“招考通”，正是在這方面做出的有益嘗試。它通過全媒體點對多點的服務去滿足需求。

“招考通”很好地利用了《現代快報》多年來在學校教育、管理部門中形成的良好資源，邀請專家通過網絡課堂，在線提供高考模擬題講解、押題、填報志愿等服務，去滿足高考考生和家長的需求?！罢锌纪ā狈召M50元，推出后兩周內注冊用戶就達2000多人，效果不錯。

趙磊進一步解釋說，媒體具有不同屬性，策劃應有相應的產品。從報紙的商品屬性看，讀者是用戶，策劃需要考慮如何最大程度滿足用戶需求，如何不斷提高報紙的服務能力?！安邉澞康氖菨M足需求，而不是顯示報紙的水平。既叫好，又叫座，才是好策劃。叫好是專家、同行認可，叫座則是市場認可?！?