視頻加載中... □?本刊記者?陳?芳
在長(zhǎng)春，“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重”是所有受訪者都會(huì)提到的問(wèn)題。這個(gè)市區(qū)只有300萬(wàn)人的省會(huì)城市容納了四張都市報(bào)：華商報(bào)系旗下的《新文化報(bào)》、吉林日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《城市晚報(bào)》《東亞經(jīng)貿(mào)新聞》、長(zhǎng)春日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《長(zhǎng)春晚報(bào)》。
“差異化”是必由之路，但各報(bào)對(duì)此的態(tài)度與方法有所不同。
《新文化報(bào)》——四大對(duì)策
1999年3月12日，《新文化報(bào)》改版，屢試不爽的都市報(bào)操作手法在長(zhǎng)春同樣靈驗(yàn)。當(dāng)年發(fā)行量就突破20萬(wàn)份、廣告收入達(dá)400萬(wàn)，第二年廣告收入漲至4000萬(wàn)。本地報(bào)業(yè)市場(chǎng)發(fā)生了激烈角逐，但整個(gè)報(bào)業(yè)盤子做大了：在《新文化報(bào)》進(jìn)行都市報(bào)改造前的1998年，《長(zhǎng)春晚報(bào)》廣告收入3000萬(wàn)，《城市晚報(bào)》則不足1000萬(wàn)；2010年，《新文化報(bào)》廣告收入2.2億，《東亞經(jīng)貿(mào)新聞》則達(dá)7000萬(wàn)，《城市晚報(bào)》6000萬(wàn)，《長(zhǎng)春晚報(bào)》4000萬(wàn)。
雖然競(jìng)爭(zhēng)者很快學(xué)會(huì)了都市報(bào)的操作技巧，但是先發(fā)優(yōu)勢(shì)加上體制機(jī)制更為靈活的優(yōu)勢(shì)使得《新文化報(bào)》在頭把交椅上已穩(wěn)坐10年。《新文化報(bào)》常務(wù)副總編輯任白在接受《中國(guó)記者》采訪時(shí)說(shuō)，在平面媒體發(fā)展普遍遲滯狀況下，報(bào)社主要采取了四項(xiàng)對(duì)策。
一是調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)，使報(bào)紙的都市特征更明顯。如針對(duì)讀者平均年齡偏大的情況，開(kāi)設(shè)“校園”“白領(lǐng)”等板塊，借此吸引更年輕、更有活力的人群。
二是加強(qiáng)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，設(shè)立專門板塊“你來(lái)我網(wǎng)”，用以對(duì)網(wǎng)站的活動(dòng)和報(bào)道進(jìn)行推介，希望報(bào)網(wǎng)能夠形成嵌入式融合。例如：一些稿件的素材來(lái)自論壇網(wǎng)帖，然后記者加以采訪、核實(shí)、確認(rèn)、跟蹤，有的題目話題性強(qiáng)，可以回流到網(wǎng)絡(luò)上，形成新的進(jìn)展后再回流到報(bào)紙上，這就形成了比較高級(jí)的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。
三是探索全媒體操作模式。基于全媒體的媒介環(huán)境，一個(gè)突發(fā)事件發(fā)生之后，記者到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)可以先用短信微博圖片視頻等方式發(fā)到網(wǎng)上，然后撰寫稿件發(fā)表在第二天的報(bào)紙上，這實(shí)際上就形成了相對(duì)全媒體的輪廓。之后還可以繼續(xù)討論、跟蹤，好的題材可能會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。
四是嘗試做自己的微博。新文化網(wǎng)的微博頻道（嘮嗑）強(qiáng)調(diào)其地域微博的特性，論壇與微博系統(tǒng)的打通，讓用戶在論壇、微博中自由轉(zhuǎn)換。微博不僅成為傳遞聲音和溫暖的出口，也是用戶提供線索、反映問(wèn)題的渠道。近一年來(lái)，新文化網(wǎng)編輯以名人微博、熱點(diǎn)微博等為線索，后期采訪、整合，原創(chuàng)了數(shù)百條新聞，極大地豐富了新聞品類。
《東亞經(jīng)貿(mào)新聞》——報(bào)紙、手機(jī)、網(wǎng)站、微博，一個(gè)也不能少
《東亞經(jīng)貿(mào)新聞》以“創(chuàng)新”和“回歸”兩個(gè)關(guān)鍵詞應(yīng)對(duì)激烈的本地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。報(bào)紙力求更加貼近城市、貼近市民群眾。如再次加大本地新聞，目前本地新聞已占據(jù)一半以上版面，其他國(guó)際國(guó)內(nèi)新聞也都要求以“與我有關(guān)”的思維方式進(jìn)行操作；增設(shè)“東亞生活民調(diào)中心”，對(duì)一些新的生活現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)查、探討，在人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代讓讀者盡量暢所欲言。增設(shè)“東亞實(shí)驗(yàn)室”，如對(duì)生活中的各類電器輻射一一檢測(cè)，探討情況如何、怎樣規(guī)避等。非常實(shí)用，效果不錯(cuò)。
在電子終端方面，《東亞經(jīng)貿(mào)新聞》的策略是積極推進(jìn)，加強(qiáng)整合。盡管每一種終端獨(dú)立的盈利模式不甚清晰，但報(bào)社看重的是全面整合之后全媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力提升。“紙媒廣告被分流的情況日益嚴(yán)重，我們做好新媒體之后合力增強(qiáng)，對(duì)客戶的黏性也會(huì)提高。”《東亞經(jīng)貿(mào)新聞》執(zhí)行總編輯杜宇峰在接受《中國(guó)記者》采訪時(shí)說(shuō)，“比如，我們現(xiàn)在就有能力對(duì)客戶進(jìn)行立體宣傳，紙媒有廣告，新媒體各有不同側(cè)重點(diǎn)不同的推廣，那么效果無(wú)疑加倍。”
《城市晚報(bào)》——加緊推進(jìn)地區(qū)版
2010年12月30日，《城市晚報(bào)》和《遼源日?qǐng)?bào)》《長(zhǎng)白山日?qǐng)?bào)》共同創(chuàng)辦的區(qū)域都市報(bào)——《城市晚報(bào)·遼源版》《城市晚報(bào)·白山版》正式創(chuàng)刊。地區(qū)版每天16版，周一到周五每天出報(bào)。記者站共六七個(gè)人，對(duì)方初審稿件，站長(zhǎng)由地市報(bào)派遣，發(fā)行也由他們做，采編晚報(bào)負(fù)責(zé)，未來(lái)要成立合資公司。
整合工作不僅被視為報(bào)社工作的重中之重，而且獲得省委宣傳部的極大肯定與支持。吉林日?qǐng)?bào)社總編輯李新民認(rèn)為，長(zhǎng)春本地市場(chǎng)已經(jīng)被挖掘殆盡，但全省9個(gè)市州除吉林市、延邊市以外，其他市州的都市報(bào)都是空白。中等城市沒(méi)有都市報(bào)，老百姓精神生活缺少一項(xiàng)有意義的內(nèi)容；日新月異的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，廣告投放市場(chǎng)潛力巨大。做好整合工作就是抓住了機(jī)遇。“這也是去同質(zhì)化的需要。”《城市晚報(bào)》總編輯趙寶忠介紹說(shuō)，除了已經(jīng)成功運(yùn)作的兩家，《城市晚報(bào)》目前正在積極準(zhǔn)備以更靈活的方式進(jìn)行拓展，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)全省全覆蓋。
除此之外，《城市晚報(bào)》注重通過(guò)活動(dòng)來(lái)提高讀者黏性，這一點(diǎn)在同城媒體中較為突出。報(bào)社有專門部門運(yùn)作活動(dòng)，其品牌活動(dòng)安排非常密集，近年來(lái)，配合建黨80周年有不同形式的紅歌會(huì)；配合中高考也都有活動(dòng)。與此相配合，《城市晚報(bào)》組建有新聞線索車隊(duì)，有300輛車，報(bào)社免費(fèi)送報(bào)，司機(jī)提供線索。遇有活動(dòng)，如晚報(bào)發(fā)起中高考志愿者聯(lián)盟，這些車都參加。中高考期間還組織了發(fā)行員志愿者聯(lián)盟，發(fā)行員為考生提供免費(fèi)水；還有中高考服務(wù)站，路邊設(shè)點(diǎn)提供咨詢。當(dāng)然，報(bào)社還會(huì)做很多特刊。
《長(zhǎng)春晚報(bào)》——輕裝上陣再出發(fā)
創(chuàng)辦于1945年11月15日的《長(zhǎng)春日?qǐng)?bào)》是東北最早的黨報(bào)，歷史厚重而輝煌。但報(bào)業(yè)集團(tuán)一度由于策略失誤而陷入債務(wù)危機(jī)，所幸近年來(lái)逐漸走出低谷，新的發(fā)展前景也日益清晰并令人期待。
順應(yīng)文化體制改革，2010年9月，《長(zhǎng)春晚報(bào)》的改革正式啟動(dòng)，不久即成立長(zhǎng)晚傳媒有限公司。公司由長(zhǎng)春日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)國(guó)有控股。與此相配套，《長(zhǎng)春晚報(bào)》進(jìn)行了一系列新聞改革，而改革基于報(bào)社對(duì)長(zhǎng)春本地市場(chǎng)的看法。執(zhí)行總編輯田永軍在接受《中國(guó)記者》采訪時(shí)說(shuō)，“外地人看了害怕，本地人看了添堵”的、以極端化操作來(lái)?yè)屟矍虻膱?bào)道方式不能再繼續(xù)，《長(zhǎng)春晚報(bào)》要打造“陽(yáng)光媒體”。報(bào)紙要主流、權(quán)威、有用，這是基本要求，為此專門進(jìn)行了一些板塊調(diào)整。具體內(nèi)容包括：
1.報(bào)社熱線電話和市長(zhǎng)電話并網(wǎng)。從今年4月開(kāi)始將兩部電話并網(wǎng)，報(bào)社接到熱線電話后出具催辦單，要求相關(guān)部門有反饋。報(bào)社為此開(kāi)設(shè)“市長(zhǎng)信箱”專版。效果不錯(cuò)，第1個(gè)月就解決了100多件實(shí)事，受到群眾稱贊。
2.與交警支隊(duì)合辦“領(lǐng)航交通特刊”。2011年5月開(kāi)設(shè)“領(lǐng)航交通特刊”，具體做法是交警支隊(duì)宣傳處的同志做特約記者；特刊開(kāi)設(shè)當(dāng)天集合各大隊(duì)長(zhǎng)發(fā)放特約記者證。對(duì)方配合報(bào)社進(jìn)行“無(wú)障礙采訪”。
3.與市衛(wèi)生局、愛(ài)衛(wèi)辦合作開(kāi)設(shè)“健康長(zhǎng)春”版。這也是充分把握權(quán)威政府資源的思路。
4.小記者俱樂(lè)部。這主要基于改善讀者結(jié)構(gòu)的考慮，同時(shí)也較好運(yùn)用了一些政府資源。已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)作，反響不錯(cuò)。
來(lái)源：《中國(guó)記者》 | 
