視頻加載中... 《傳媒》雜志供稿 文/伍曉陽
當前，隨著傳統媒體的深刻變革和新興媒體的迅猛發展，使新聞和信息發布變得愈加便捷和普及，尤其是網絡媒體，憑借其實時、快捷、廉價、有效等獨特優勢受到眾多網民的青睞和社會各界的關注，日益顯示出強大的威力。與此同時，政府部門的工作性質和特點，使其極易成為社會矚目的熱點和媒體關注的焦點。媒體的關注，一方面可以樹立政府的良好形象，為干群溝通建立良好的氛圍，提高人民群眾對政府部門的認知度；另一方面，如果輿論導向偏離，也可能混淆是非，誤導群眾，損壞公務員隊伍形象，影響政府工作。能否正確運用媒體這把“雙刃劍”，引導媒體做好宣傳工作、爭取社會輿論的主導權，關系到公務員隊伍的形象和政府工作發展全局。新聞報道的媒體策劃、突發事件的媒體應急和輿論引導，已經成為亟待解決的現實課題。
突發事件中輿論引導存在的問題及其原因
近年來，全國已發生多起因社會輿論應對不力而導致的嚴重群體性事件，如貴州“甕安事件”、沸沸揚揚的“杭州飆車案”。在解析這兩起群體性事件時，著名主持人白巖松在“新聞1+1”中一針見血地指出，有關部門在輿論處置上犯了兩個相反的錯誤：一是有關部門處理過慢。“甕安事件”中，因官方未及時回應群眾越來越激烈的請求，使矛盾越來越激化，直接導致發生嚴重暴力事件，后來才由政府召開新聞發布會澄清事實。二是有關部門處理突發事件時過快、過于草率。從近年發生的群體性事件來看，一方面，社會經濟的快速發展對政府輿論引導工作提出了更高要求。隨著社會轉型速度加快，各種社會問題變得更加突出和尖銳，也使社會環境發生了深刻而復雜的變化，特別是在征地拆遷中，干群對立的事件屢見不鮮，而且有愈演愈烈之勢。而有的媒體為了吸引眼球，對少數問題不假思索地“曝光”，降低了政府威信。盡管政府部門一直通過各種途徑盡量解決各種矛盾問題，緩解干群關系，但是此類事件愈演愈烈，使部分地區政府工作陷入被動局面。另一方面，某些政府部門輿論引導工作相對滯后。在輿論引導形式上呆板單一，依舊滿足于在報紙上、電視上刊發些類似公文的消息，群眾接受程度十分有限；在組織策劃上，缺乏系統的宣傳策劃，宣傳力量時強時弱；在時效上，斷斷續續，沒有形成持續、有效的宣傳輿論攻勢，從而導致了政府輿論宣傳工作受眾面小、傳播范圍窄，有“王婆賣瓜”之嫌，甚至受到群眾的抵觸和反感，宣傳效果事倍功半。客觀說，政府部門的輿論引導工作，還不能適應現代社會迅捷多變的輿論監督的需要。
突發事件中輿論引導產生問題的原因主要在于以下三個方面。
面對新形勢，輿論引導的觀念沒有與時俱進。一些媒體沒有準確把握輿論引導發展趨勢，觀念陳舊，導致輿論導向偏差。當前，還存在一種觀念：一提宣傳首先想到的就是“夸”。個別領導認為宣傳就是寫給上級領導看的，輕視社會輿論宣傳的力量，對媒體報道不能冷靜對待，只能見好的，不能見壞的，見了正面報道就洋洋得意，見了負面報道就暴跳如雷，不是捫心自問自身行為中的不妥之處，而是指責媒體報道不實，給人以權壓人的感覺，在公眾中產生不良的影響。有的單位和領導在與媒體打交道時仍停留在吃吃喝喝勾兌關系上面，不知道換位思考，不考慮媒體的生存規律和運作方式，未能策劃出滿足媒體需要，又對政府部門、人民群眾有利的多贏的宣傳輿論方案。一些宣傳干部缺乏媒體應對能力，對受眾的心理需求置若罔聞，新聞宣傳缺乏吸引力和感染力；在與媒體的溝通中普遍缺乏應對的經驗和技巧，忽略了媒體自身才是控制新聞的主角，往往有自吹自擂的味道，未取得理想的效果。
與媒體溝通存在誤區。“防火、防盜、防記者”，部分領導害怕承擔責任，抱有說錯還不如不說的想法，尤其是面對突發事件，首先想到的就是“捂”、“遮”，封堵消息，或者以勢壓人，以權堵口。這種情況導致的結果，一方面公務員群體中的典型人物、典型事跡沒有得到傳播，造成了政府形象資源的流失；另一方面，媒體沒有得到客觀、真實的信息資源，被迫捕風捉影，被謠言和猜測左右，個別案例被歪曲、炒作，有損于政府形象。
機制不健全，不能適應當前媒體的發展。由于工作中沒有針對性地制定媒體應急的工作規范，部分領導干部缺乏應對媒體的基本常識和經驗，沒有把新聞輿論引導提高到講政治的高度，缺乏基本的新聞敏感性。面對媒體反應遲緩，該說的不說，喪失話語主動權；或者是不該說的亂說，口無遮攔，在沒有調查清楚情況前，沒有向領導匯報的情況下，私自接受媒體的采訪。同時，發生突發事件后，輿論引導工作也沒有主動介入，沒有在第一時間介入，對問題處理的立場和態度不能及時表明；或者濫用職權，封殺當地媒體，結果讓外地甚至境外媒體曝光，失去了搶占輿論高地的最佳時間，也錯過了澄清事實、扭轉形象的時機，在社會輿論上顯得被動、尷尬。
正確理解政府與媒體之間的關系
政府和新聞媒體可以說是一對“歡喜冤家”，彼此之間的關系既是相互合作、相互依賴，但有時又會產生矛盾。政府工作需要通過媒體來爭取群眾的支持和理解，媒體也對政府部門豐富的新聞資源更歡迎。同時，媒體是社會輿論的重要監督力量，有對政府部門實施監督的義務。面對媒體有失客觀的負面報道時，有些政府部門無疑會感到憤怒和委屈。其實，政府部門和媒體之間的關系并非對立，只要從大局出發，把握住了相互需求，相互體諒，努力實現雙贏，很多方面會取得一致。如果我們只考慮自身需要，不考慮媒體和群眾需要，強硬要求發布對自己有利的消息，不準發布不利消息，不僅會引起新聞媒體和社會群眾的反感，也違背了政府執政的基本原則。
加強輿論引導工作的策略和方法
提高輿論引導能力的關鍵是提高輿論引導的有效性。政府部門通過對外加強溝通合作，對內強化自身素質，提高媒體應對的能力，增強輿論引導的有效性，爭取社會輿論的主動權。對外溝通合作要求有關部門要善于和媒體搞好關系，要以交朋友的態度，以誠相待、主動溝通、加強聯系，通過媒體來促進政府的工作，以新聞的形式來達到宣傳意圖，有效擴大正面評價，及時化解或減弱負面評價，塑造政府部門的良好形象，優化政府工作的外部環境。
常態工作中的媒體應對。一是搭建與媒體的互動平臺，定期發布消息，加強交流，增進感情，實現雙贏。建立定期的新聞發布會制度，主動、誠懇地加強與媒體的溝通，充分向媒體提供政府工作信息，達到實現政務公開和占領輿論陣地的雙重目的。同時，還可以定期或不定期根據工作的需要舉辦見面懇談會、聽證會等，及時向媒體通報情況，傾聽媒體的意見和建議，以贏得媒體的理解和支持。二是做好輿論引導的策劃。在新政策、新規定以及工作推進中的新舉措出臺前，預先制定輿論引導的工作方案，以保證輿論引導在前。根據政府工作進展，有計劃、分階段地進行輿論引導，既有效地開展了工作，又避免引起媒體的負面炒作。
突發事件狀態下的媒體應對策略。處理突發事件媒體輿論應對的策略主要在于，通過與媒體的合作，快速收集事件信息，發布官方信息，解疑釋惑，最大限度地控制危機信息傳播，化解或減少危機造成的損害。其中，在信息發布上主要體現三說原則，即搶先說、不斷說、統一口徑說。突發事件發生后，應該立即啟動輿論應急預案，主動聯系媒體，力求在第一時間準確發布信息，及時、坦誠表明官方的立場態度、處置意見和工作進展，才能搶占先機，贏得主動，引導受眾理智客觀地看待問題，平息萌芽中的受眾非理性輿論壓力。通過召開新聞發布會、通氣會、懇談會、聽證會等互動形式，及時答復來自媒體的各種質詢，有針對性地向媒體做好說明解釋，不給媒體進行炒作性報道的機會。同時，還可以組織正面宣傳，樹立正面典型，引導媒體和公眾更多地關注正面信息。對內強化自身素質，采取有效措施，增強領導干部媒體應對能力和水平，以適應社會發展的需要。
處理突發事件媒體輿論應對還要抓好以下幾方面工作：一是逐步建立健全突發事件新聞輿論應急制度、新聞發言人制度、媒體定期聯系制度，使政府與媒體之間形成“宣傳策劃—媒體報道—群眾關注—群眾支持”的良性互動關系，進一步提升政府部門的良好形象；二是充分利用官方新聞資源，構建權威性的新聞發布平臺，統一口徑，統一新聞源，進行有效管理；三是加強干部培訓，把“如何處置群體性事件、如何面對媒體”作為日常教育內容，加強與媒體記者的互動，提高應對媒體的能力；四是把培養高素質的行政人員隊伍作為一項長遠的工程來抓，建立完善選人、培訓、管理、激勵機制，逐步提高輿論引導工作的能力，為輿論引導工作的有序開展提供有力保證。
作者單位 廣西警官高等專科學校 | 
