當代報業轉型的微型景觀：趨勢與路徑

向特色發展品牌化方向轉型

當下中國報業的生存和發展，顯然成為合而為一的現實問題。依據市場邏輯，要發展，必然要做大做強，否則難以生存。然而在中國復雜的國情和媒介環境中，尤其是在意識形態輿論宣傳、社會市場環境和媒介生態的多語境里探討媒介融合中報業生存特色發展的品牌化問題，則有難以訴說的“深描”困惑和語義表達。

中國目前媒介建制中的“四級建制、混合覆蓋”和“中央縱向、地方橫向”的雙向管理，使媒介意識形態的喉舌宣傳功能絲毫不能消弱，這充分體現出中國地大物博、疆域遼闊所具有的媒介分布的區域性、社會依賴性，及兩者關系的復雜性。當發達地區地市報，如煙臺日報報業集團、佛山日報報業集團，在報網互動中尋找新的盈利模式時，2010年10月10日，榆林日報社才實行新聞宣傳和經營分離，才成立廣告、發行、印務三個有限公司。地處內陸文化較發達的陜西榆林尚且如此，西藏、新疆偏遠省區更可想而知。據西藏自治區新聞出版局副局長次仁央金介紹，西藏現有報紙23種，期刊35種，“大多數報刊由治區財政支出”。這種沿海與內地媒介無論發展的差異有多大，都要在社會主義市場經濟環境中生存發展，且內在的宣傳功能絲毫不能消弱，又要形成自己獨特的優勢進而向品牌化發展，顯然和市場經濟優勝劣汰的競爭規律形成矛盾。因此，在媒介環境不同條件下，媒介融合要淡化、消亡這種具有內在宣傳功能的報紙顯然不符合中國的國情，而是要在社會主義市場環境中同時鍛造媒介的宣傳品牌和市場品　牌。

而那些真正在市場主體中搏擊風浪、走向深海的報紙，其未來發展在媒介融合中則要走出一條市場品牌化發展之路，這是大多數媒介的真正選擇和立身之道。因為，無法仿襲和復制的內容生產是報紙形成品牌化傳播的基石。《人民日報》的思想性、引導性和公信力，不僅體現在意見信息言說的力量中，而且也成為其它媒體前行的馬頭瞻。《煙臺日報》、《無錫日報》、《東莞日報》、《佛山日報》等報業集團則由新聞內容生產向信息服務等多媒體、多經營方向發展，形成了“全媒體新聞采編中心的記者以多媒體方式采集新聞，通過網站、手機報、傳統報紙、數字報刊，以及多媒體視頻實現多級發布”的格局，從而在地市級報業中以品牌優勢占據市場空間，實現了競爭生存之目的。

四線城市報紙發展尚且如此，一、二線城市的都市報，諸如《北京青年報》、《新京報》、《南方都市報》、《楚天都市報》、《華商報》在傳統媒體和新媒體的發展中，以自己的品牌優勢發展尋找自己的固定受眾群體和利益空間就勢所必然。其中品牌發展中的內容生產的獨特性和產品傳播的不可替代性將是都市報搏擊報業市場最為重要的生存與發展元素。而中國的行業報諸如《中國航空報》、《中國綠色時報》等，是否能形成品牌發展中內容生產的獨特性和產品傳播的不可替代性，不在于行業資金和政策的支持力度，而在于受眾閱讀的必需性和依賴性。如果失去受眾，遲早會無法生存。這樣，在當下中國，中央、省級、地級黨報種群，都市報種群和行業報種群中，品牌發展所要求的贏家統吃、獨大為王的營銷邏輯自然會使一些報社舉步維艱，難以發展。