視頻加載中... 《傳媒》供稿
當前，報紙在生存發展中，讀者被不斷地分化、分割，廣告萎縮，新聞信息生產投入不斷地加大、加重，利潤空間不斷地被擠壓、趨小。在尋找新的盈利模式的道路上又面臨更加復雜的生態環境，因此，轉型發展就成其必然。
伴隨著我國融入全球化、數字化的進程不斷加快和社會轉型，報業的民本化、產業化、數字化、國際化四大戰略走向聚集著國家新聞改革的體制資源、政治資源、財政資源以及社會的人才資源。通過這四大戰略的深度推進，中國報業將鳳凰涅槃、脫胎換骨，實現產業的升級換代和再生，成為引領中國社會持續轉型與良性發展的觀念引擎和探照燈。具體路徑何在？筆者認為傳媒業在民本化、產業化、數字化、國際化潮流中，報業還應向信息傳播專業化、特色發展品牌化、受眾市場細分化、內容載體電子介質化方向轉型。
向信息傳播專業化方向轉型
大眾報業400多年的歷史所形成的新聞報道規律和新聞專業主義精神，至今及以后長期內，不僅是人類精神文明和改造世界的重要財富，而且也是指導后續新生媒體從事新聞生產和信息傳播的有效方法。客觀、公正、真實、準確的新聞報道原則，是在報紙新聞生產中所形成的，至今已橫貫廣播、電視、期刊、網絡等所有媒介形態，并被忠實地秉持。這不僅已成為社會的共同認知，而且也是新聞人的職業操守和道德準則。這一社會共識，即使報刊不復存在，仍將被其它媒體所繼承而存續。這一職業操守和道德準則，是新聞人區別于社會其他人群諸如“公民記者”、網絡論壇、博客博主的顯著標志。
在報紙、期刊、廣播、電視、網絡相互競爭時期，報紙所形成的優勢——選擇力、權威性、易攜帶、可保存、閱讀感，尤其是報紙擅長信息選擇式的編輯把關和長于思辨的深度報道以及剖析事件本質的言說力量，是其它媒體無法匹敵的。時下報業不僅僅是報紙產業，而且應該是內容產業，我們是做內容的，營銷的是內容，所以時下報社不光是報紙社，而且是報道社。報社在內容提供、信息服務、多種經營等商業盈利中應始終堅持新聞專業主義精神，以主打產品形成專業優勢才能立于不敗之地。報紙媒體在報道事實信息時，應強化意見信息的傳播并引導社會輿論形成主流價值觀，以區別、避開網絡傳播快速便捷的沖擊。目前，一些都市報的新銳諸如《南方都市報》、《華西都市報》、《華商報》、《華商晨報》、《楚天都市報》等都加強評論篇幅和版面，形成報紙言論市場的新景觀。這些都可視為報業轉型的新征兆、新方向。
向特色發展品牌化方向轉型
當下中國報業的生存和發展，顯然成為合而為一的現實問題。依據市場邏輯，要發展，必然要做大做強，否則難以生存。然而在中國復雜的國情和媒介環境中，尤其是在意識形態輿論宣傳、社會市場環境和媒介生態的多語境里探討媒介融合中報業生存特色發展的品牌化問題，則有難以訴說的“深描”困惑和語義表達。
中國目前媒介建制中的“四級建制、混合覆蓋”和“中央縱向、地方橫向”的雙向管理，使媒介意識形態的喉舌宣傳功能絲毫不能消弱，這充分體現出中國地大物博、疆域遼闊所具有的媒介分布的區域性、社會依賴性，及兩者關系的復雜性。當發達地區地市報，如煙臺日報報業集團、佛山日報報業集團，在報網互動中尋找新的盈利模式時，2010年10月10日，榆林日報社才實行新聞宣傳和經營分離，才成立廣告、發行、印務三個有限公司。地處內陸文化較發達的陜西榆林尚且如此，西藏、新疆偏遠省區更可想而知。據西藏自治區新聞出版局副局長次仁央金介紹，西藏現有報紙23種，期刊35種，“大多數報刊由治區財政支出”。這種沿海與內地媒介無論發展的差異有多大，都要在社會主義市場經濟環境中生存發展，且內在的宣傳功能絲毫不能消弱，又要形成自己獨特的優勢進而向品牌化發展，顯然和市場經濟優勝劣汰的競爭規律形成矛盾。因此，在媒介環境不同條件下，媒介融合要淡化、消亡這種具有內在宣傳功能的報紙顯然不符合中國的國情，而是要在社會主義市場環境中同時鍛造媒介的宣傳品牌和市場品 牌。
而那些真正在市場主體中搏擊風浪、走向深海的報紙，其未來發展在媒介融合中則要走出一條市場品牌化發展之路，這是大多數媒介的真正選擇和立身之道。因為，無法仿襲和復制的內容生產是報紙形成品牌化傳播的基石。《人民日報》的思想性、引導性和公信力，不僅體現在意見信息言說的力量中，而且也成為其它媒體前行的馬頭瞻。《煙臺日報》、《無錫日報》、《東莞日報》、《佛山日報》等報業集團則由新聞內容生產向信息服務等多媒體、多經營方向發展，形成了“全媒體新聞采編中心的記者以多媒體方式采集新聞，通過網站、手機報、傳統報紙、數字報刊，以及多媒體視頻實現多級發布”的格局，從而在地市級報業中以品牌優勢占據市場空間，實現了競爭生存之目的。
四線城市報紙發展尚且如此，一、二線城市的都市報，諸如《北京青年報》、《新京報》、《南方都市報》、《楚天都市報》、《華商報》在傳統媒體和新媒體的發展中，以自己的品牌優勢發展尋找自己的固定受眾群體和利益空間就勢所必然。其中品牌發展中的內容生產的獨特性和產品傳播的不可替代性將是都市報搏擊報業市場最為重要的生存與發展元素。而中國的行業報諸如《中國航空報》、《中國綠色時報》等，是否能形成品牌發展中內容生產的獨特性和產品傳播的不可替代性，不在于行業資金和政策的支持力度，而在于受眾閱讀的必需性和依賴性。如果失去受眾，遲早會無法生存。這樣，在當下中國，中央、省級、地級黨報種群，都市報種群和行業報種群中，品牌發展所要求的贏家統吃、獨大為王的營銷邏輯自然會使一些報社舉步維艱，難以發展。
向受眾市場細分化方向轉型
誠如上述，報紙受新媒體技術和受眾市場分化的沖擊，很可能被新的電子介質閱讀手法取代，從而被驅逐出大眾傳播領域，進而成為專業傳播的媒體，從而使擁有400多年歷史的報紙成為人類傳播史上印刷出版的媒介記憶。但是，當下的報紙作為大眾傳播的主要媒體，依然是“烈士暮年、壯心不已”。在其市場競爭中，一是其旺盛的生命力并未釋放殆盡，二是在查遺補缺中尚有空余市場需要占領，三是自身運行可適當調整。基于這樣的認識，在當前和相當長的時期內，報紙在媒介融合背景下，將注意力從規模受眾轉向目標受眾，廣告從社會全方位占有轉向區域有效傳播，同時以品牌和公信力征服、吸引、穩固有效讀者群和廣告商，固守自己的原創陣地，如老年讀者、少年讀者以及求知讀者、實用信息類讀者、房地產廣告商、汽車廣告商、教育、理財廣告商等，這些讀者依然是報紙生存的新鮮血脈。
另外，在中國復雜的媒介環境中，報業并未獲得完全充分的發展。從報業品種和區域分布看，農村受眾市場并未得到廣泛而充分的開發和利用。這從媒體頻頻報道涉農信息極受農民歡迎可知農村對媒體的向往和依賴，而都市報所關注的民生新聞對“三農”來說還是“春風不度玉門關”，這顯然和國家制定的“城市一體化”發展思路不適應。此外，中國報紙在競爭中并未獲得完全發展的重要原因還在于報紙品牌單一、數量不多、公信力不夠，從而影響高端的目標受眾，難以成為公共領域的意見領袖。眾所周知，網絡已成為當今社會言論的集散地，甚至形成強大輿論的沖擊波。但是，網絡媒體發達能否就說明它代表公共領域？這已受到一些學者的質疑。因此，網絡媒體代表不了當今社會公共領域里社會輿論的理性表達，還需要報紙作為媒體領袖，公正地、公開地、互動地表達公共事務，故此，報紙在媒介融合背景下向高端受眾發展，不僅生命力旺盛，而且也是當今社會所不可或缺的輿論領袖的平臺。
向內容載體電子介質化轉型
報紙隨著數字傳媒時代的到來到底以何種物理介質展現在讀者面前？這已引起業內外人士的廣泛關注。從媒介演化規律來看，“紙”質載體因消耗森林木材、不低碳，終究要被淘汰。這從古代錦帛替代獸骨，泥活字代替竹簡到現今光與電代替鉛與火，傳播的日趨便捷完全可以得到印證。但是，光與電的時代報紙要被淘汰，被何物取代，即報紙發展向何種介質轉型卻遇到認識上的誤區。近來，一些人似乎都把電子書、電子紙、電子版、電子報混為一談，高調唱出紙質報紙生存已呈危勢，倡導報紙要向電子報轉型。在媒介環境復雜多變、媒介競爭激烈殘酷的現實中，理論上認識不清會給新聞傳播實業帶來困惑。當前，媒介市場上已有電子書、電子紙、電子版問世并行銷全球，但是，電子報并未誕生。原因是一些人混淆了電子書、電子紙、電子版、電子報的概念。從傳播的物理形態上看這四種媒介質的物理屬性是一樣的，但是其負載的內容都是圖書內容，不具備“報”的真實、準確、及時、客觀的信息特征。目前市場上行銷的形形色色的電子書大小不同、形態各異，都承載著廠家、商家設置的固定信息。而所謂的電子紙（e-paper）也叫“數碼紙”是一種輕便超薄的電子顯示器，顯示圖像和文字的關鍵是“涂”上一層帶電的化學物質。
這種電子書、電子紙、電子版、電子報概念不分的亂象，必然導致市場上的混亂和盲目，許多人以為電子書、電子紙作為電子閱讀器可以讀報，其實大謬不然。到目前為止，電子閱讀器包括手機報在內都無法承載傳統報紙即時即新的大篇幅、大容量、大瀏覽的內容。
那么，何為電子報？傳統紙質的報紙如何向電子介質轉型？
我認為電子報要取代紙質報必須在信息生成功能、信息傳播功能、信息消費功能上要優質于紙質報并形成三位一體的電子介質體，即在具備物理屬性的基礎上，必須具有隨形賦義的報道屬性，也就是說電子報的幅面在物理屬性上應具備當前報紙對開或四開大小的尺度，太小不利于編輯隨形賦義的任意編排和讀者閱讀的方便快捷，尤其是瞬間瀏覽的一覽無余和仔細閱讀呈現的隱性信息功能都要具備。因為傳統報紙版面語言作為一種流動變化的視覺語言對稿件內容起著決定性的作用，放在頭版頭條和放在內頁右下角，大標題、加粗加圖的強勢版位和小標題、不加粗不加圖弱勢版位不僅傳播效果迥然不同，而且，稿件內容所涵蓋的意義也不一樣。因此，報紙編輯稿件處理的隨形賦義和版面語言所折射的隱性信息，是其他傳播媒體不具備的獨一無二的信息加工手段。當然，這只是其內在功能，還應該具備其公共信息傳播的外在功能，諸如方便快捷、經久耐用、美觀大方、便于攜帶等。若是價格不菲、閱讀存在技術障礙、老少皆不宜肯定會被拋棄。
另外，電子報還應在信息接收領域具有閱讀差異功能。受眾是信息消費的主體，受眾消費眾口難調。因此，傳播主體應根據受眾年齡、職業、性別、地域、地位、收入等文化身份揣度其心理需求來提供內容不同、形態不同、程度不同的差異性而非同質性的新聞信息。因此，消費的差異性決定以后報紙品種的多樣性。如果人人手持一種電子報，閱讀全國甚至全世界的報紙顯然在目前是不現實的。
總之這三種功能只有相互依賴、相互聯系，共生于電子報創造、發明的物理屬性中才能代替傳統紙質報紙。然而，這種要集傳統報紙優勢于一身而又節能、環保、低碳、方便、快捷的電子介質化的報紙何時能橫空出世呢？我們拭目以待。（作者系武漢大學新聞與傳播學院博士、陜西師范大學新聞與傳播學院教授） | 
