非時政類報刊現代營銷變革

《傳媒》供稿

文/楊 靜

2010年以來，來自新媒體多元發展的競爭成為制約報業經營的主因，非時政類報刊要想形成健康、穩妥的創收渠道，就必須以全新的思路調整發展戰略和經營策略，按照數字化時代新的媒介產業規律，創新廣告產品和盈利模式，尋找更多的經濟增長點。

“塊”、“線”結合，挖掘廣告經營潛力

報紙廣告的營銷，重點是開展差異化的廣告客戶結構規劃，根據不同報紙自身的特色，確定具有長期發布廣告需求的大客戶群，形成較為穩定的優質廣告客戶結構。這是報紙廣告部門必須解決的核心問題。

作為江西省都市類報紙的“領頭羊”，《江南都市報》的廣告代理以區域為“塊”，省內省外分開，在廣告營銷運作中進行市場細分；以行業為“線”，每年從房產、教育、金融、賣場等專版到中縫，再到報眼，細化為近30類，打包公開競標。

同時，對房地產、汽車、教育、通訊等廣告的“富礦”，則在報社廣告部分別成立對應的子部門，抓住社會的難點、熱點、焦點等重大社會話題，巧妙地與報紙廣告聯系起來，組織策劃活動，從而達到不斷開拓廣告營銷的目的。市場細分加上有效策劃，取得了良好效果。

《江南都市報》2010年在廣告上有3個主要增長點：專刊、活動、商業廣告，這些無不得益于策劃。該報幾乎“周周有活動，月月有主題”，這些活動不僅僅創造了很好的經營效益——爭取到了廣告，還收到了良好的社會效益——提升了報紙品牌。2010年，該報策劃的房地產行業推介、鄱陽湖生態經濟區一周年等大型活動，都取得了很好的收益。

此外，《江南都市報》還成立了專業客戶工作室，對大行業、大客戶，圍繞節日、會議、展覽、展銷等活動時機，實行一對一的“專注服務”。同時，通過客戶資源的整合，建立起客戶數據庫，實現數據庫營銷。如通過“樓市專刊”對讀者進行調查，建立起購房數據庫，并把數據資料提供給相應樓盤開發商，取得較好的廣告收入。

同屬江西日報社旗下的《新法制報》則根據自己的辦報特點，在法制系統“做文章”，除債權公告外，車牌證照公告、公安系統專題項目等都成為其“拳頭產品”，大大增加了廣告刊登額。