“網絡水軍”的信息傳播模式

《傳媒》供稿

“網絡水軍”即指受雇于網絡公關公司，為他人發帖回帖造勢的網絡人員。為客戶發帖回帖造勢常常需要成百上千個人共同完成，那些臨時在網上征集來發帖的人被叫做“網絡水軍”，他們有專職和兼職之分。到目前為止，“網絡水軍”已經在“封殺王老吉營銷策略”、“蒙牛陷害門丑聞”、“3Q大戰”等多起互聯網事件中扮演了重要角色，并造出了一系列轟動效應，給網絡民主、信息管理等帶來挑戰。因此，以理性的態度對待“網絡水軍”的發展具有現實意義。本文在回顧“網絡水軍”發展過程的基礎上，全面探究其信息傳播模式，以求對我國“網絡水軍”的治理提供有益參考。

“網絡水軍”的發展歷程

“網絡水軍”從萌芽到如今滲透到互聯網的每一個角落，大概可以分為三個階段。

萌芽階段（2003～2005年）。“網絡水軍”并不是一支自發形成的隊伍，其萌芽發展與“網絡推手”不可分割。網絡推手指的是借助網絡媒介進行策劃、實施并推動特定對象，使之產生影響力和知名度的人。其對象包括企業、品牌、事件以及個人。2005年10月，上海《解放日報》首用“網絡推手”一詞。“網絡推手”的誕生緣于“網絡紅人”。

2003年的“木子美事件”在給新浪等門戶網站帶來經濟效益的同時，一方面使中國網民認識到網絡是個低成本的造星平臺，另一方面也讓各大論壇版主聞到了商機。因此，木子美之后又出現了竹影青瞳、流氓燕、天仙妹妹等網絡紅人，而芙蓉姐姐的出現則標志著“網絡推手”這一行業的成熟。

2002年底，芙蓉姐姐出現在北大未名BBS上，但并沒有引起太大反響。2004年，芙蓉開始在水木清華BBS圖片版貼圖。2005年5月，網友將芙蓉照片引進天涯論壇，此后爭議頗多。同年6月中旬，天涯真我版版主陳墨發現芙蓉并在清華校園里給她拍了一系列以“S型”著稱的照片，又專門找寫手配上煽情的文字，帖子發布6個小時內點擊量達到6萬，回帖1200多篇。隨著芙蓉姐姐、天仙妹妹等人的走紅，網絡炒作的力量也漸漸被傳統的公關界所關注，由此逐步形成了頗具規模的網絡水軍。