視頻加載中... 《傳媒》供稿
SNS網站(Social Network Sites)，即社交網站，是專門為人們提供網絡社交服務的網站，它以認識朋友的朋友為基礎，無限擴張自己的人際交往空間，并由此獲得幫助。現在很多SNS網站，以Facebook、人人網（校內網）、開心網等為代表，可以提供如網絡聊天（IM）、交友、視頻分享、博客、播客、網絡社區、音樂共享等服務。中國SNS網站近幾年迅速發展，以它民主化、多元化、互動化的傳播特征及優勢，潛移默化地影響著人們的媒介行為、交往方式，以及商業模式。
SNS網站的傳播特征
SNS網站擺脫了門戶網站時代以內容為中心的傳播模式，而以用戶為主導，呈現出不同于其他網站的民主化、多元化、互動化的傳播特征。
民主化。在SNS網站的傳播中，個體是傳播的起點與終點，這種非群體化的個體式傳播模式，使得傳播具有了高度的民主化特征。個體所擁有的民主化集中表現為傳播活動的自組織、去中心、個性化。SNS網站擺脫了論壇群組化特點，每個用戶都是獨立的個體，他們有權展開自己感興趣的話題，建立自己的圈子，而不是被動地在論壇中圍繞固有話題進行討論。不同個體之間、個體制造的不同內容之間、由個人匯聚的不同群體之間，都是自組織建構起來的。
在SNS網站的技術結構中，任何一個網絡節點都能夠生產并發布信息，所有信息都能夠進入網絡進行傳播，中心、主流與權威被消解了，變成了去中心、無中心或者多中心。SNS網站就是由多個點組成，每個點都是信息發布的渠道與來源，通過值得信任與相似的點取得連接后，人們之間共同收集、分享、傳播不同的信息與資源。
在SNS網站中，個性化的需求得到了很大程度的尊重和滿足。以人人網為代表的SNS網站，設置了日志、分享、投票、瘋狂約會、測試等一系列組件，但這些組建并非硬性地被放在用戶的首頁上，而是由用戶進行自主式參與，完全按照自己的喜好和個性進行選擇。
多元化。SNS網站在傳播中具有多元化的特征，具體表現為媒介方式的多元化、傳播功能的多元化、語言表達方式的多元化，以及文化觀念的多元化。SNS網站融合了多種媒介，如博客、播客、IM、流媒體等，是一種音視頻及文本兼具的集大成式媒介，為網絡人際傳播（Computer-Mediated Interpersonal Communication 簡稱CMIC）提供了豐富、便捷的交流手段。它以聲音、表情、肢體語言為主體的人際傳播與以文字、視覺圖像為主體的大眾傳播于一體，運用多元化傳播符號，使得信息達到了高度逼真的還原，模擬恢復現實情景，有利于增加信任，促成判斷。
SNS網站的多元化功能，遠遠超出了早期網絡的社會性軟件主要能完成溝通交流的任務，SNS網站涵蓋了從個人導向到群體導向，從簡單通訊到群體網絡協作的多元化功能，可以滿足多人一起工作和娛樂的需求，甚至讓上百人聚集在一起召開會議、討論問題、分享照片、欣賞音樂成為可能。語言表達方式的多元化更有利于傳播的深入、溝通的流暢，SNS網站隨意自由的交流習慣，使得傳統語言語義語法規范的影響約束力隨之弱化，出現了大量的語言重組、語義挪用、語詞生造的現象，賦予了一些話語新的含義，通過對原有語言的顛覆表達出對事物新的看法，大大豐富了語言的表達能力。以往多元化文化觀是隱性的、遮蔽的，而在SNS網站中，多元化文化觀有了更多顯性表達的機會與渠道，個人文化意愿的表達得到了更多的尊重。
互動化。互動化是SNS網站傳播的本質特征，其多渠道反饋的整合能力是互動化特征的主要顯現。SNS網站的傳播是主體間的交互傳播，具有主體間性（Intersubjectivity），受傳雙方都是具有能動性的主體。關于受者，有針對性的定向受者，也有隨意的訪客，信息經傳者發出通過媒介到達受者。但并不止于受者，受者發出的反饋又會演變成新的傳播，增添新的受者。不斷反復、生生不息、擴散蔓延，受傳雙方已無角色區分，彼此身份交織融合。由于傳者和受者本身具有某種關系，而不是傳統媒體的單向訂閱關系，彼此間以發布的信息為話題進行溝通交流，對于信息的關注度、參與度高，互動化效果強烈。
SNS網站多向互動、即時反饋的特點，突破了傳統網絡人際傳播（CMIC）同步或異步傳播的局限，最大限度地還原了現實中人們的交往方式與交流習慣。例如，回復留言，通過在留言雙方的同步顯示，既保證了內容的保存性，又方便即時反饋，讓相關內容在受傳者之間得到更有針對性的傳播。
SNS網站的傳播影響
基于以上的傳播特征及優勢，SNS網站將對人們的媒介接受習慣、人際交往模式、商業營銷方略產生一系列的影響。
媒介接受習慣。SNS網站民主化的信息傳播特征，將引發人們媒介接受習慣的改變。SNS網站的出現，動搖了傳統媒體（廣播、電視、報紙）和其他網絡形式的地位，以高速發展的態勢受到網民們的關注與熱捧。用戶自由表達的愿望可以通過SNS網站迅速地付諸實施，用戶在瀏覽分享信息的同時，就可將自己的見解迅速地擴散出去并被廣泛地無限量傳播，人們參與社會事務的熱情和效用被提高了。
SNS網站的傳播方式更符合著名傳播學者卡茲的“使用與滿足”理論，受眾作為一種能動的存在，更愿意根據自己的需要與喜好有目的有選擇地接觸信息，而不是被動地接受信息。SNS網站可以根據用戶的使用記錄、瀏覽愛好，分析出用戶的興趣所在，直接為用戶提供相關信息，避免繁雜信息的干擾，節省用戶時間，用戶也可以通過自己的關系網絡獲得源源不斷的信息流。這種便捷與自由將對人們產生很大的吸引力，從而影響人們的媒介行為。
人際交往模式。SNS網站在真實基礎上的多元化交流方式，會帶來人們人際交往模式的改變。在SNS網站的幫助下，按照“六度分割理論”，最多通過六個人我們就能認識任何陌生人，這種相互朋友關系，可以幫助我們輕松地結識朋友的朋友，通過認識的人尋找需要的人來擴展人脈，獲得幫助與機會。原本在現實生活中才能建立起的人際關系，在網絡中同樣能夠實現，且高效快捷、成本低廉、范圍更廣、滲透性更強。SNS網站的真實性，濾掉了虛假信息，降低交友風險，節省時間精力，擴大了人際交往的范圍，有效地提高了網絡人際交往的效率。
有學者曾對SNS網站用戶行為進行過調查，發現維持人際關系成為超過信息分享、消遣娛樂等用戶使用社交網站的最主要動機。在這種由“熟人”建立起的傳播環境中，容易產生類似現實人際交往的心理滿足，SNS網站上的交往延伸了人們的交往，甚至演變為現實的人際交往，成為了一種網絡與現實的密切融合交織狀態，大大彌補了現實交往的不足，并在一定程度上取代和置換了現實中的人際交往。
商業營銷方略。SNS網站傳播特征的互動化及超強的影響力，將會帶動商業營銷方略的側重與傾斜。相互之間的朋友關系在SNS網站中不僅表現為優勢，更潛藏著無限的利益，因為利益來源于信任。有著相似背景與興趣愛好的人，往往有著相同的利益導向與消費取向，這就很容易促成價值的形成。SNS這樣的社交網絡平臺形成的交際圈，使人與人之間的關系變成了網狀結構，很容易形成滲透與波及的商業影響力，而SNS網站傳播的互動化，相互之間的感染，信息與人高度結合的強勁傳達力，又有利于推動其輻射強度與廣度的擴張。
目前以天際網為代表的商務型實名制平臺，可視為SNS應用中的又一提升階段。在采用實名機制的基礎上，對用戶的學習背景、工作背景的真實性要求更高。經過一定時間的積累，用戶的普遍層次會較高，也相對集中，那些想拓展人脈、發展商業、有共同商業追求的用戶，可通過SNS網站平臺提供的可信任人際托管服務，來實現自己的目標。而網站可以利用對用戶資料的掌握，尋找符合定位用戶需要的廣告，變對廣告的排斥為主動接受，以促進品牌消費。對這種人際資源網絡的挖掘、開發、控制和利用，以創造價值、激發潛在的消費欲求，將是新型的商業營銷方略所要思考的問題。（作者單位 陜西西安長安大學文學藝術與傳播學院） |