視頻加載中... 《傳媒》供稿
在微博開啟的互聯網媒介新時代，輿論引導呈現出多樣化趨勢。黨報作為傳統媒體的核心代表應借助微博這種新媒體形式充分發揮自身的深度性和權威性優勢，面對新載體要有新策略。本文主要以人民微博為例，談談其中蘊涵的輿論引導的發展。
如何發揮黨報微博輿論引導力
微博時代的“意見領袖”也是輿論引導的領袖。微博“意見領袖”是受高度關注的人群，擁有數量可觀的粉絲數和博文轉載量。影響這些有影響力的人，就要加強和他們的雙向溝通，減少負面傳播的危害。
隨著互聯網的發展，很多黨報從業人員迅速在網絡中成長為“意見領袖”，他們在互聯網上“短平快”和無障礙地報道新聞、尖銳評說時事的方式，比他們從業的傳統媒體的表達方式更具活力，而且逐漸形成了名人效應，引起全社會的廣泛重視。越來越多的新聞媒體鼓勵記者編輯開設和利用微博，僅新浪微博上經過認證的媒體官方微博總量已經多達近2000家，人民微博的覆蓋尚未達到這樣的程度，但其在這方面的努力值得肯定。
2010年7月，《人民日報》編輯記者群正式上線。目前，該微博群主要涵蓋了《人民日報》各版面的編輯記者以及《人民日報》各地分社的編輯記者。《人民日報》的品牌號召力和公信力使該微博群具有相當的競爭優勢。在此基礎上，人民微博還利用政府微博群形成群體合力進行輿論定向引導。人民微博也成為繼強國論壇、地方領導留言板之后，人民網上又一網絡問政的新興平臺。
在微博的信息傳播過程中，一個普通博友看到了一件自認為具備新聞價值的事情，隨后將其發在微博上，繼而引起關注，成為一個熱點話題。這種微博中常見的“蝴蝶效應”暗示著草根出身的“意見領袖”潛能不可忽視，有必要將這種微博連鎖反應引導到良性的發展軌跡上來，這就有賴于黨報微博對草根微博起到引導作用，并在關鍵時刻形成輿論合力。草根出身的民間“意見領袖”主要是從普通網民中涌現出來的。為了發掘普通網民中的智慧，人民微博在“實時播”欄目中將有意義的觀點和內容提煉出來，這些內容涉及各個領域和各個層面的社會問題，包括一些小常識、小笑話、對一些問題的有感而發等，而且“實時播”中的微博信息時效性很強。
明星用戶是各大微博聚攏注意力和影響力的主要渠道。名人微博由于公眾關注度高、社會影響大，已然成為社會“公器”。為進一步提高人民微博的關注度，擴大輿論引導的覆蓋面，人民微博通過兩個步驟來吸引明星用戶加盟，第一個步驟是開發政治明星資源，如兩會明星、政府部門領導等；第二個步驟是吸引大眾明星加盟，如人民微博已有鞏漢林、楊瀾等明星加入。目前，盡管黨報微博中的明星數量和質量有限，但這條發展路徑是值得嘗試的。
黨報微博的平臺建設與公信力打造
新媒體的開放性和交互性，淡化了傳播者與接收者的界限。“知屋漏者在雨下，知政失者在草野。”政府應充分利用微博這個民意調查平臺，讓受眾成為“議程設置”的參與者，真實反映民意。
“對話型”言論成為黨報微博民意調查平臺的重要特色。“對話型”的新聞言論是以平等的身份展開對話，不同于單個作者單篇文章表達一種觀點的傳統形式，而是多人同時上場，從不同角度觀察和分析問題，為受眾提供多角度的視野、多重的解讀、寬廣的思維和兼容的理念，從而將評論的話題引向縱深。例如，在人民微博的最熱門轉發中，《人民日報》要聞版進行了觀點征集，“您如何看待奧的斯部分型號的電梯存在設計缺陷卻不召回？就奧的斯電梯有故障卻不召回，是否有違商業誠信？”就此話題，博友展開了熱烈討論。絕大多數博友都選擇了支持“有違商業誠信”，提出異議者則認為“是設計缺陷還是使用不當？高客流站點不采用重載電梯，恐怕不只是電梯廠家的責任吧？”反對者意見同樣值得關注。
為了適應微博時代信息傳播的發展，作為地方黨報的《煙臺日報》則采取了“微博—博客—報紙—iPhone銀鈕”發布方式，快速反應，即時解讀。具體來說，先將最新信息及主要觀點發布在《煙臺日報》官方微博上，隨后將全文發到官方博客上，與網民互動。次日，信息和評論見報后，又借助集團iPhone手機平臺打造的“銀鈕”發到新聞用戶端上。在這一過程中，新老媒體的受眾都可以在第一時間看到相關內容，從而實現了從報紙到網絡及手機的立體傳播。為了妥善解決本地受眾關注的涉及民生的熱點和難點問題，《煙臺日報》先在煙臺日報傳媒集團旗下的水母網及“iPhone銀鈕”新聞用戶端設置了民意調查程序，并根據調查結果撰寫評論。
應充分利用心理學中的“同體效應”樹立公信力。“同體效應”也稱自己人效應，是指在現實信息傳播過程中，受眾將媒體歸于同一利益共同體。“同體效應”的合理運用，能縮短傳播者與受眾之間的心理距離，引起情感上的共鳴。“同體效應”要求黨報微博要想受眾之所想，言群眾之欲言，全面提高服務水平。為此，人民微博建立了立體化的微博服務體系，滿足受眾多元需求。就結構而言，以人民微博2011年7月20日的微博版面設置為例，人民微博設置了瀏覽、應用、推薦、熱點關鍵詞搜索、實時播、熱門關注、一周熱議、媒體報道等欄目。瀏覽欄目又包含資訊版、話題版、人物版、 媒體版、機構版等子欄目。應用欄目又包含微投票、個人標簽、轉發/評論排行榜、微博秀、合作接口等板塊。其中，一周熱議專題中涵蓋了本周內最熱門的新聞話題，如2011年7月17日至23日一周的熱議話題有8個，即“畢業季，微夢想”、“陜西餓死上訪人”、“社會矛盾到節點”、“京滬高鐵4天3故障”、“中小城市樓市限購”、“個稅收入增長35%”、“達芬奇三聚氰胺板”、“中石油天價搬遷”，從中可以看出，新聞話題涉及地域、領域廣泛，重點突出，便于受眾檢索。
黨報微博整體發展的特點與發展方向
就黨報微博的發展現狀而言，黨報微博的發展特點主要體現在以下幾個方面：
黨報微博成為編輯記者發現新聞熱點的重要途徑。黨報微博通常只被母體黨報作為獲取新聞線索的重要來源，并用來豐富報道內容的一種重要途徑。只是作為手段存在而不是目的，這也成為黨報微博發展中值得注意的問題。
黨報微博成為媒體的私家工作日志。這主要體現在黨報微博中編輯記者微博群中，該微博群的內容更多涉及業務探討、只言片語的自我感悟，還有就是編輯記者們的互相寒暄。由此可見，黨報編輯記者群完全演化為黨報編輯記者們的內部交流平臺，這種狀況與建立這一群組的初衷相違背。
黨報微博簡單搬移報紙內容和特性。黨報似乎就應該是以嚴肅的面目示人，不論在什么場合與背景下，哪怕是在微博這種受眾因其可以暢所欲言而愛不釋手的狀況下，還是保持其一貫的作風。這背后或許是一種面對微博這種新媒體傳播的無奈與迷茫，不知自身將往何處去。
黨報微博整體同質化嚴重。黨報在紙媒發展階段的最大問題是“千報一面”，同質化嚴重，創新力度有限，這一頑疾一直困擾著黨報。到了新媒體發展階段，這一狀況應該有所轉機，但事與愿違，這一頑疾又隨著黨報向新媒體微博領域的拓展如影隨形。最后的結果只能是受眾望而止步，“想說愛你不容易”，影響力越發受限。
盡管如此，普通民眾面對重大突發事件更愿相信官方信息源和獲得官方認可的新聞媒體信息，這是人民微博等黨報微博的優勢。要把這種優勢轉化為傳播力，黨報微博應努力向兩個方向轉變：
一要注意打造親和形象。黨報微博從背景設置到回復轉發所運用的語言應更有人情味，服務應更到位。這種親和力不但對媒體自身有利，還有利于身在其中的政府部門以及政府官員塑造親民形象。黨報不僅要把微博作為新聞發布的渠道，還應通過精心的策劃和組織，將自身的微博打造成公共交流的平臺，使其與新聞報道更好地相互嵌入和融合，全面立體塑造親和形象，形成受眾凝聚力。
二要注意找準輿論興奮點。微博更看重鋒芒和切口，要找準興奮點，直抵問題核心。黨報微博要善于在現實生活中挖掘和發現有意義、有價值的信息，通過揭示新聞背后的新問題，見人所未見、發人所未發，做到覆蓋更全、站位更高，論社會萬象緣事而發、因事抒懷，主動抓住社會熱點，自覺展開觀點交鋒。黨報追求話語主動權，但不等于謀求話語霸權，還要充分汲取外界媒體一些有參考價值的輿論視點、言論聲音，拓展黨報微博的傳播力。
從本質上說，以人民微博為代表的黨報微博正在努力構建的是健康向上的媒介文化。媒介文化的塑造不僅僅涉及市場、產業、利潤等經濟元素，更要上升到吸引力、感召力、公信力的精神層面。
作者系中國傳媒大學博士后 | 
