視頻加載中... □ 雷劉功
新媒體帶來輿論環境重大變化
近年來，網絡、手機等新媒體迅速崛起，成為我國媒體陣營的一個重要組成部分。
互聯網迎來“移動”時代。中國工程院副院長鄔賀銓認為，未來10年，互聯網將發展到移動互聯網時代。我們從手機網民的成長速度可見一斑：2009年底我國手機網民規模為2.33億，2010年底增至3.03億，而到2011年4月底，這一數字已躍升為4.77億。
互聯網技術的裂變式發展對傳統政府管理模式提出了挑戰。互聯網技術及其應用出現裂變式發展，帶來一個顯著變化就是網絡互動功能凸顯。每一個終端用戶都可能成為網上內容的提供者和傳播者，這一重大變化，給我國新聞信息傳播體制帶來了深刻影響，對政府有效引導和管理網上輿論提出了嚴峻挑戰。
國內外主流媒體注重用新媒介延伸影響力。目前，相當多的新媒體是在傳統媒體基礎上生長起來的。中央電視臺開播中國網絡電視臺，正是新媒體發揮傳統媒體的品牌優勢和聚集效應、提高自身影響力和競爭力的重要舉措。人民網、新華網、中廣網等，無一不是依托人民日報、新華社、中央人民廣播電臺這些傳統媒體的自身優勢拓展出來的新媒體，其影響力與日俱增。新浪、搜狐等商業網站的內容絕大多數來源于傳統媒體。
自媒體發展導致傳播主體多元化。在網絡時代，每個人都可能成為信息渠道，都可能成為意見表達的主體。每個人面前都有一個“麥克風”，社會信息傳播和意見表達呈現多渠道、互動性的新局面。
應對新媒體存在的不足
新媒體的出現，手機短信、微博等傳播方式走進大眾生活，信息渠道呈現多元化的發展趨勢，這既有利于發揮信息及時傳播和輿論監督作用，但也給不實涉農信息傳播提供了可乘之機。“一個謠言毀掉一個產業”并非危言聳聽。特別是有關農產品質量安全問題，如果輿論引導不當，把一個點上事情說成面上的事情，把局部的事情說成全局的事情，把一個“案件”說成一個“事件”，很容易造成“一個點上的問題迅速影響一個產業，一個局部的問題迅速影響全國”的輿論破壞現象。
柑橘大實蠅讓全國柑橘損失100多億元；海南問題豇豆讓全國豇豆都爛市；河南瘦肉精案件波及整個生豬產業；乙烯利催熟香蕉讓香蕉價格低入谷底；膨大劑西瓜、避孕黃瓜讓消費者望而卻步。這些或傳言、或不實、或被媒體無限放大的涉農信息，對農產品銷售帶來不利影響，給農業相關產業發展安全帶來嚴重危害，給廣大農民造成了巨大損失。仔細研究這些涉農熱點問題，可以說絕大部分不是農產品質量安全問題，是技術推廣問題；不是生產問題，是科普問題；不是普遍性問題，是局部個案問題。
但為什么會在短時間內迅速傳播？主要是四個方面的原因：一是我們面對的是互聯網等以秒速度計算的新媒體環境；二是媒體集中火力熱炒的微波爐效應進而形成雪崩效應；三是廣大民眾對科普知識的認知不夠以及脆弱的消費心理；四是政府部門應對不及時、不恰當。努力減輕個別事件和不實傳言對農業產業發展的不利影響，成為政府部門必須面對的一個現實問題。當前的輿論環境發生重大變化，但從整體上看，農業部門對網絡輿情認知有限，重視不夠，輿論引導能力不足，主要表現在三個方面的不適應。
思想認識不適應。對網絡等新媒體“雙刃劍”的特點了解不深刻，網絡用得好，可以加強領導能力，提高執行力；用得不好，就會影響社會穩定，削弱領導力。對于網絡輿情的巨大影響，很多農業部門目前仍沒有清醒認知。主要表現在三個方面：一是認為輿情工作與日常工作相比微不足道，不會對農業農村經濟發展產生重要影響；二是對網民群體存有偏見，認為網民的言論不值得重視；三是很多領導干部對互聯網平臺一知半解，對一些重要的網絡現象缺乏必要的了解。
隊伍建設不適應。農業系統普遍沒有專門機構和專業團隊研究并開展新媒體輿情應對，不能及時發現、匯集和回應網絡熱點問題。對網民群體的輿論引導能力不強，主要體現在兩個方面：一是我們農業部門自身網絡宣傳和輿情引導陣地建設滯后。二是農業部門缺少自己的“意見領袖”。在“大眾麥克風”時代，網絡意見領袖的影響力越來越大。在目前重要的意見領袖中，能夠為農業部門做出客觀評述的人很少。
方法手段不適應。發現涉農輿情后，很多地方的農業部門不能及時做出反應，在突發事件和敏感問題上缺席、失語、妄語，導致輿論話語權旁落，難以成為突發事件的第一定義者。即便在輿論壓力下被迫作出應對，方法也常常是失之簡單、粗暴，不僅不能緩解輿論壓力、化解矛盾，反而導致輿論態勢升級。固守傳統媒體正面宣傳，忽視網絡輿論陣地。多數農業部門仍習慣于采取傳統媒體通稿配合網絡媒體發布的形式，應對突發事件，對新型輿論平臺的運用較為有限。
應對措施
建立常態化涉農輿情應對工作機制。應對新媒體帶來的挑戰是當前政府部門必須面對的一項新課題，需要設計一套完整的應對機制，特別是預警機制。網絡輿情預警機制主要包括制定預警方案、密切關注事態發展、及時傳遞和溝通信息等環節，針對各種類型的危機事件，制定比較詳細的判斷標準和預警方案，做到一旦危機出現便可啟動預案，將發現涉農不良信息、控制涉農不良信息擴散和破除涉農不良信息等工作常態化。這需要制度來保障，重點是明確應對工作流程和建立三項制度：明確工作流程，就是從輿情監測、研判、提出處置措施，到回應媒體，然后對處置工作進行總結報告。
建立三項制度，一是輿情會商制度。發現輿情，立即組織專家進行會商，研究輿論引導的方式、時機以及輿論引導的措施。二是調查核實制度。立即派出工作組到事發地核實情況。三是回應媒體制度。在會商和調查核實的基礎上，召開新聞發布會，對外發布權威信息。在應對工作當中，充分發揮政府部門、農業專家和新聞媒體三個方面的作用，構建一個農業產業發展的輿論引導與保護機制。
進一步強化新聞發布工作。政府部門要進一步強化新聞發布工作，特別是一些與民生利益相關的信息要公開透明。但目前存在的問題是，新聞發布的途徑單一，基本上是通過新聞通稿的方式發布；新聞發言人沒有走上發布臺，與媒體進行面對面的交流；新聞發言人應對媒體的技巧和經驗還比較缺乏等等。今后應在完善信息發布機制上下功夫，進一步提高新聞發布的質量和水平，加大新聞發布的頻次，及時回應社會和媒體對農業熱點問題的關切，引導社會輿論。同時要進一步加強日常的科普宣傳工作。充分利用專家，在熱點輿論話題中多角度傳播信息，加強民眾相關農業科學知識風險教育，壓縮虛假信息傳播空間。
有效利用新媒體確保輿論主導權。當前，微博、論壇、QQ、MSN等即時網絡通訊工具已被數億網民普遍運用，而與普通網民相比，政府部門或政府工作人員開設個人微博和工作微博等明顯滯后。重點做好兩個方面的工作：一是充分發揮和發展壯大農業部門特別是農業部網站的作用和力量，提高官方網站信息的更新速度和透明度。二是政府應主動運用網絡等新媒體開展工作。目前除了傳統的網絡發布消息外，更應該利用微博、論壇、QQ、MSN等新產品，在遇到網絡涉農突發事件時，通過這些網絡工具，及時發現問題，并快速運用這一陣地解釋問題、及時辟謠和發布權威信息。
力求掌握網絡輿論引導的策略和方法。針對涉農不良信息傳播的特點和危害性，政府部門應在澄清時尋求妥善可行的策略和方式。重點在發布時效、發布時機、發布渠道和發布內容上反復研究和斟酌，確保輿論引導的實效。（作者是農業部辦公廳宣傳信息處處長）
??? 來源：《中國記者》雜志 |