中國傳統(tǒng)文化傳播的綠色傳播策略

□黃小琴 黃 璜

摘要：傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展一直是各界人士關(guān)注的焦點，綠色傳播策略的提出無疑為傳統(tǒng)文化的傳播提供了一種新的傳播思維。將綠色傳播策略與傳統(tǒng)文化傳播結(jié)合起來進行分析，將促進傳統(tǒng)文化傳播的和諧發(fā)展。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化 文化傳播 綠色傳播

中國傳統(tǒng)文化傳播的娛樂化分析

中國的傳統(tǒng)文化源遠流長、經(jīng)久不衰，在歷史的文化長河中漂流綿延了五千年之久，一直受到我國乃至世界各國有識之士的贊賞。但是，隨著現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)文化在人們尤其是青少年人群當(dāng)中的傳承并不理想，甚至有人認(rèn)為出現(xiàn)了文化斷層的不良現(xiàn)象。因此，各界有識之士都在積極探尋更有效、更有利于中國傳統(tǒng)文化傳播的傳播方式。

同時，20世紀(jì)90年代以來，全球信息傳播的大部分內(nèi)容及表現(xiàn)形式都表現(xiàn)出較強的娛樂化傾向，其影響波及傳播過程的各個方面，這為傳統(tǒng)文化傳播提供了一個新的啟發(fā)。中國傳統(tǒng)文化傳播娛樂化受到政府領(lǐng)導(dǎo)及各界專家的關(guān)注，并在傳統(tǒng)文化傳播的實踐中得以充分的應(yīng)用，如“京劇進課堂”活動，以“百家講壇”為代表的電視節(jié)目。

“將經(jīng)典作品通過流行歌曲的方式表現(xiàn)出來，請明星演唱國學(xué)經(jīng)典……”①“2007年，‘中國戲曲經(jīng)典原創(chuàng)動畫工程’將戲曲藝術(shù)與動漫藝術(shù)相互融合。此工程2007年啟動，由中國藝術(shù)研究院、湖南省文化廳及中國民主促進會湖南委員會聯(lián)手推進。”②

當(dāng)然，從另一方面講，這些傳統(tǒng)文化傳播的傳播娛樂化實踐也證明了傳播娛樂化這種新的傳播方式對于我國傳統(tǒng)文化傳播的促進作用。動畫《補鍋》色彩絢麗，造型新穎活潑富有童趣，特別是動作的設(shè)計，融入了時代元素。學(xué)生們看得津津有味，時不時發(fā)出陣陣笑聲，待課程結(jié)束時，大家發(fā)現(xiàn)，不少人已經(jīng)能哼唱《補鍋》中的唱詞了。③

但是，任何事物都有兩面性，傳播娛樂化這一新的傳播方式對于傳統(tǒng)文化的傳播既有有利的一面，也存在一定的弊端。傳統(tǒng)文化的過度娛樂化，必將導(dǎo)致媚俗傾向，而對傳統(tǒng)文化的傳播產(chǎn)生負面影響。對此，本文提出對傳播娛樂化采取綠色傳播策略的運用，借鑒其優(yōu)勢，減少傳播娛樂化負面影響的產(chǎn)生。

綠色傳播

綠色傳播策略主要強調(diào)傳播方式的環(huán)保與健康。綠色傳播借鑒綠色廣告的界定，廣義上來說，綠色傳播是指一切倡導(dǎo)人們積極健康的生活方式，符合人們“以人為本”的人生觀、價值觀，有利于人類可持續(xù)發(fā)展的廣告?zhèn)鞑セ顒印＂?/p>

綠色傳播策略應(yīng)是指一切倡導(dǎo)人們積極健康的生活方式，符合人們以人為本的人生觀、價值觀，有利于人類可持續(xù)發(fā)展的傳播方法。

傳統(tǒng)文化的綠色傳播策略，是通過具體的文化傳播方式，在大眾觀看的同時，能從傳播活動中汲取蘊涵在其中的文化精髓，來進一步感染傳播受眾。傳統(tǒng)文化的綠色傳播本身蘊涵優(yōu)秀的文化理念，能夠引導(dǎo)人們向正確、健康、向上、文明的生活方式、處事方式、待人方式靠攏，以樹立正面的人生觀、價值觀和世界觀。

具體來說，傳統(tǒng)文化的綠色傳播是指通過綠色媒體向傳播受眾傳遞綠色健康的科學(xué)信息，并且在整個文化傳播活動過程中始終貫徹綠色理念的一種傳播方式。也就是說，綠色傳播在追求娛樂化的傳播效果時，還得體現(xiàn)傳播方式的社會性與人文性，注重娛樂與文化的和諧發(fā)展，注重社會效益與文化效益。那么在實施表現(xiàn)上要運用和諧的并富有人文精神的溝通方式，以文化傳播受眾的整體利益為核心，對其生存處境的人文關(guān)懷。而這種綠色傳播策略的提出，對于傳統(tǒng)文化的傳播娛樂化，也具有可觀的現(xiàn)實意義與社會意義。

中國傳統(tǒng)文化傳播的綠色傳播策略分析

現(xiàn)在是信息高速傳播的時代，文化也成了速食快餐，許多傳統(tǒng)文化由于沒有得到很好的傳播而逐漸遺失，保護、繼承、發(fā)揚傳統(tǒng)文化成了當(dāng)務(wù)之急。綠色傳播策略能給我們的傳統(tǒng)文化傳播帶來一些驚喜、一些啟迪，并且在互動傳播中也可以擦出一些非同凡響的火花。

傳統(tǒng)文化的傳播者。傳統(tǒng)文化的傳播者在傳統(tǒng)文化傳播中起著把關(guān)人的作用，決定了傳播的整個過程。在中國傳統(tǒng)文化傳播中，很多文化傳播工作者為此做出了很多努力，也付出了很多心血，但是傳統(tǒng)文化傳播的路程還很長。

綠色傳播策略中的綠色意識也對傳統(tǒng)文化的傳播者的素質(zhì)提出了要求。作為傳統(tǒng)文化的傳播者，首先，在傳統(tǒng)文化傳播進程中，傳統(tǒng)文化傳播者數(shù)不勝數(shù)，而他們的傳統(tǒng)文化素質(zhì)卻參差不齊，所以傳統(tǒng)文化傳播者必須提高自己的傳統(tǒng)文化素質(zhì)，自我充電與自我增值，以保證傳播內(nèi)容的真實性，并且應(yīng)該傳播健康的、積極向上的內(nèi)容，從而更好、更全面、更正確地向人們傳播傳統(tǒng)文化知識。

其次，傳統(tǒng)文化課程選擇以及設(shè)計要合理而不失趣味，在當(dāng)今娛樂化盛行的年代才能更好地傳播，如電視節(jié)目《百家講壇》、《文化中國》可以體現(xiàn)與時俱進的時代性，也讓很多不懂或是不關(guān)注傳統(tǒng)文化的人關(guān)注傳統(tǒng)文化，激起他們學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化的興趣。

再次，在教授課程中，應(yīng)該避免“一把抓”、“一刀切”，選擇傳統(tǒng)文化某方面（歷史、文化、古代哲學(xué)、習(xí)俗等）知識掌握扎實或具有特色的老師分別教授。然而，在現(xiàn)代很多高校教師已經(jīng)開始分開授課，講授自己擅長的傳統(tǒng)文化課程，比如廈門大學(xué)人文學(xué)院教授易中天主講的選修課三國專題贏得了同學(xué)們的一致好評，繼而出版了專著《易中天品三國》，他新穎獨到的講解使《易中天品三國》成為他的代表作，他也成了講三國講得最讓大眾接受的人；《百家講壇》節(jié)目中的于丹主講《莊子》心得與《論語》心得，大獲成功，在不久后也出版專著，并且一度熱賣。

傳統(tǒng)文化的傳播內(nèi)容。在傳統(tǒng)文化的傳播中，傳播內(nèi)容有時也許因為年代久遠、沒人相傳或是傳播失當(dāng)，而導(dǎo)致這些傳統(tǒng)文化消亡。要想使傳統(tǒng)文化的內(nèi)容傳播下去，那么就必須改進傳統(tǒng)文化的傳播手段。

綠色傳播策略的內(nèi)容具有“以人為本”的人文精神，具有文化性、時代性，其本身就是與時俱進的表現(xiàn)。就傳統(tǒng)文化的傳播來說，綠色傳播策略給傳統(tǒng)文化的內(nèi)容傳播帶來了一些啟示作用。

作為傳統(tǒng)文化的傳播內(nèi)容來說，第一，在傳播中選取優(yōu)秀的、正面的、符合現(xiàn)代精神文明建設(shè)的傳統(tǒng)文化內(nèi)容，比如，在申奧表演中，融合了中國各民族文化精粹的表演《茉莉花》讓人一眼就記住了中國，這不僅讓經(jīng)典民歌重現(xiàn)，也沖出國門讓世界人民了解我們。

第二，積極收集面臨遺失的傳統(tǒng)文化內(nèi)容進行傳播，比如推廣集聚歷史意義的地方性語言聽說教育、傳統(tǒng)技藝（木雕、剪紙、刺繡技術(shù)等）的傳承教育，在西安街頭剪紙手工藝者魏伊平當(dāng)場剪紙表演售賣作品賣價高達幾十萬元，她的師傅庫淑蘭大師1994年的代表作《剪花娘子》僅4米長就賣到天價600萬元，可見，剪紙藝術(shù)還是備受重視的。還有就是許多高校都開設(shè)有各種傳統(tǒng)手藝類的協(xié)會。

第三，加強對書畫、戲劇的傳播。在當(dāng)今流行文化盛行的時代，涂鴉文字、流行歌曲、街舞興起，而古典戲劇、書法、國畫、武術(shù)的推廣教育顯得尤為重要，例如在各大高校都有文學(xué)社、讀書社、書法協(xié)會、美術(shù)協(xié)會、戲劇表演協(xié)會，在體育課程中武術(shù)課程備受重視，可見，當(dāng)今學(xué)校對傳統(tǒng)文化的傳播已經(jīng)引起重視；然后，推廣游覽歷史文化名勝古跡，注意實地教學(xué)，既能避免書本教育的空白與無味，又能促進文化旅游地的興盛，比如臺灣歌手組合S.H.E的專輯《PLAY》的主打歌《中國話》、黃磊與劉若英合演的電視劇《似水年華》都曾在浙江烏鎮(zhèn)拍攝，這既讓很多追星族因為偶像的宣傳而去烏鎮(zhèn)旅游，也讓古老的城鎮(zhèn)躍入人們的視野；最后，多開發(fā)、投資傳統(tǒng)食品網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，讓傳統(tǒng)食品能夠“抬頭挺胸”，比如在江西南昌主要街道都有大娘水餃連鎖店、季季紅火鍋連鎖店的身影。

傳統(tǒng)文化的傳播媒介。傳統(tǒng)文化的傳播媒介，隨著年代的演變，它的傳播方式也在不斷進化。從最古老的人為教授到書本記錄，再到視聽媒介的產(chǎn)生，然后是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高速發(fā)展，如今又出現(xiàn)了手機這一新興媒體，都是傳統(tǒng)文化傳播的歷程。但無論如何演變，傳統(tǒng)文化的傳播媒介功能始終是傳承文化。傳統(tǒng)文化傳播必然要依靠傳播媒介，所以傳播媒介就肩負著傳統(tǒng)文化傳播的職責(zé)，為了更好地傳播傳統(tǒng)文化，正確使用傳播媒介尤為重要。

作為傳統(tǒng)文化的傳播媒介，首先，可以采用受傳者易于接受的傳播媒介進行傳播，如電視、網(wǎng)絡(luò)、動畫、漫畫等娛樂化的媒介，比如中央電視臺一度熱播的《上下五千年》、《成語故事》等動畫片不僅能讓孩子們了解歷史知識與文化知識，又不失趣味性。

其次，在電視節(jié)目制作上，應(yīng)注意傳統(tǒng)文化性與娛樂性保持平衡，避免失衡，比如中央電視臺開播的《百家講壇》、上海衛(wèi)視開播的《文化中國》做得還是比較好的。

再次，專門制作傳統(tǒng)文化的網(wǎng)站進行傳統(tǒng)文化傳播，應(yīng)注意在網(wǎng)絡(luò)宣傳教育的同時，避免引入黃色網(wǎng)站或是黃色、低級趣味的廣告信息，比如網(wǎng)站制作者應(yīng)該具備良好的品德與職業(yè)道德，掌握良好的技術(shù)，嚴(yán)格做好把關(guān)人，防止黃色信息或是反傳統(tǒng)文化的信息出現(xiàn)在宣傳傳統(tǒng)文化的網(wǎng)站或論壇上，關(guān)于這方面，中國傳統(tǒng)文化網(wǎng)與中華傳統(tǒng)文化網(wǎng)在文化宣傳和內(nèi)容介紹上都較為全面而又不失傳統(tǒng)文化特色。

最后，在漫畫書抑或是動畫里，應(yīng)宣揚正確、積極、正面、健康的傳統(tǒng)文化內(nèi)容。所以對于制作方來說，也要求動畫制作者或是漫畫人有扎實的傳統(tǒng)文化知識功底，有良好的審美與品德素養(yǎng)，才能將傳統(tǒng)文化更好地呈現(xiàn)出來、傳播出去。另外，在制作內(nèi)容上，應(yīng)盡量做到內(nèi)容通俗易懂，避免晦澀灰暗，只有這樣，才能吸引觀眾或是讀者，值得借鑒的如未來出版社出版的《漫畫成語故事》系列。

傳統(tǒng)文化的傳播受眾。傳統(tǒng)文化的受傳者首先是缺乏傳統(tǒng)文化教育的人們，尤其是當(dāng)下的青少年，應(yīng)該重點教育、傳播。由于傳播受眾的自身水平，對傳統(tǒng)文化一知半解或是根本一無所知，那么就會造成對傳統(tǒng)文化理解上的偏差，只有提高傳播受眾的個人水平，才能有利于傳統(tǒng)文化傳播切實有效。

結(jié)語

綜上所述，從傳統(tǒng)文化的傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受傳者四個方面結(jié)合綠色傳播策略來談對傳統(tǒng)文化的傳播，使傳統(tǒng)文化傳播打開了新的視野，開辟了新的道路。雖然本文將傳統(tǒng)文化傳播結(jié)合綠色傳播來談，但這一形式也不是唯一形式，而且在實際傳播中也可能遇到很多實際問題。對于傳統(tǒng)文化的傳播這條道路，我們還有很長的路要走，所以本文提出的傳統(tǒng)文化結(jié)合綠色傳播，是萬里之跬步，不過筆者相信這樣的一個傳播形式的結(jié)合一定能起到積極的促進作用。（本文為江西省高校人文社會科學(xué)研究項目《娛樂化背景下的中國傳統(tǒng)文化傳播研究》）

注　　釋：

①李春平：《用流行歌曲傳播國學(xué)經(jīng)典好處多》，新浪網(wǎng)，2009-07-11。

②③《人民政協(xié)報》，2009-02-02。

④《廣告?zhèn)鞑ミ^程中的“綠色”意識》，http：///Article/Class10/Class52/200705/20070524231809.html，2007-05-24

參考文獻：

1.邵培仁：《傳播學(xué)》，北京：高等教育出版社，2000年版，第75～85頁。

2.張應(yīng)杭 、蔡海榕：《中國傳統(tǒng)文化通論 》，上海人民出版社，2000年版，第37頁。

3.張岱年：《文化與價值》，新華出版社，2004年版，第266頁。

4.李景東：《綠色消費、綠色營銷和綠色廣告》，《廣播電視大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2000(1)。

（作者單位：黃小琴，江西科技師范學(xué)院；黃璜，中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院）

來源：《新聞愛好者》雜志