謠言傳播與“第三人效果”分析

“第三人效果假說”由戴維森（Davison）提出，他在《民意季刊》上發(fā)表的《傳播的第三人效果》（1983年）一文指出：“受眾傾向于過高估計(jì)大眾傳媒傳播的信息對其他人在態(tài)度與行為上的影響，也即每個(gè)接觸到勸服傳播信息（無論此信息是否具有勸服意圖）的受眾將會(huì)預(yù)期此勸服信息對其他受眾的影響大于此信息對自己的影響。換言之，絕大多數(shù)的人會(huì)傾向低估大眾媒介對自己的影響力，或高估大眾媒介對別人的影響力。”①此次搶購碘鹽風(fēng)波出現(xiàn)的特征與“第三人效果”理論極為相似。不過與以往研究不同的是，此次謠言傳播的載體僅僅只是手機(jī)媒體。本文基于“第三人效果”理論研究框架，探討在謠言的形成過程中，謠言與“第三人效果”之間的關(guān)系，以及導(dǎo)致民眾產(chǎn)生搶購行為的多種社會(huì)原因。

謠言是利用各種渠道傳播的對公眾感興趣的事物、事件或問題的未經(jīng)證實(shí)的闡述或詮釋。②外國學(xué)者維吉爾對謠言的見解是，所有的邪惡中，謠言散播最快。隨著速度的加快更加激烈，隨著散播面的擴(kuò)展更有精力。1947年，Allport & Postman給出了一個(gè)決定謠言的公式：謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性。他們在這個(gè)公式中指出謠言的產(chǎn)生和事件的重要性與模糊性成正比關(guān)系，事件越重要且越模糊，謠言產(chǎn)生的效應(yīng)也就越大。當(dāng)重要性與模糊性一方趨向零時(shí)，謠言就不會(huì)產(chǎn)生。在現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境中，靈活無序的網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)媒體使謠言傳播嬗變的速度更快、作用力更強(qiáng)。而謠言在人際傳播中常常因接受者與傳播者的誤解或主觀解讀而加重事態(tài)的嚴(yán)重性。

謠言之所以發(fā)生，是因?yàn)槲覀儍A向于相信別人的所信和所為。如果我們認(rèn)識(shí)的大多數(shù)人都相信一則謠言，我們也就很容易會(huì)相信那則謠言。我們接受他人的信念，是因?yàn)樽约簩Υ巳狈ο嚓P(guān)信息。特別是當(dāng)我們對某則謠言的內(nèi)容一無所知時(shí)，我們就更容易相信它。當(dāng)人們追隨一些先行者或“領(lǐng)頭羊”的言行時(shí)，謠言就會(huì)發(fā)生。同時(shí)謠言還有可能引起大恐慌，因?yàn)榭只徘榫w會(huì)迅速從一人傳至另外一人，制造出應(yīng)驗(yàn)的預(yù)言。如果相關(guān)謠言在人群中激起恐慌或厭惡等強(qiáng)烈情緒，謠言就更加可能被廣泛傳播。③加之傳播中的群體極化效應(yīng)也會(huì)加劇謠言的傳播，所以當(dāng)一群想法相似的人聚在一起的時(shí)候，他們最后得出的結(jié)論會(huì)比交談之前的想法更加極端。如一群人本來就傾向于相信碘鹽能夠防治核輻射的謠言，這些人很可能在手機(jī)互發(fā)短信之后更加堅(jiān)信這則謠言。他們還有可能從半信半疑變成對這則謠言的堅(jiān)信者，即便他們知道的只不過是群體內(nèi)其他人的想法。這就是“第三人效應(yīng)”，自己總是認(rèn)為別人受其影響更大。