公共汽車媒體的強制性傳播研究

□李正良 盧 佳

摘要：公共汽車媒體的強制性傳播作為一種強勢傳播行為，在一定程度上能為受眾提供有效信息，實現(xiàn)信息傳播的到達率，但這種強制性的傳播侵占了公共空間，使受眾失去了自由選擇及接收信息的權利，降低了信息傳播及接收的有效性。開展對公共汽車媒體的強制性傳播研究，有助于促進公共汽車媒體強化受眾本位思想，實現(xiàn)傳受雙方的平等互動傳播。

關鍵詞：公共汽車媒體　強制性傳播　信息的非對稱性

“離散眼球經濟”時代下“公共汽車媒體”概念的提出

隨著消費群體的分散化，時間的逐漸碎片化，各新舊媒體對稀缺注意力資源的爭奪更為激烈，并帶來了通過對消費個體進行非連續(xù)的、間歇的和零散的時間段和空間段注意力的吸引來獲得經濟活動中品牌利益最大化的“離散眼球經濟”①。隨著數(shù)字技術與信息技術的不斷發(fā)展與進步，公共汽車逐漸從一種單一的交通工具演化成為一種新型媒體，車內一切有可能用來進行信息傳播的介質都被廣泛利用了起來，公共汽車媒體以“第六媒體”的身份應運而生。公共汽車短暫聚集受眾注意力的這一特點，使其成為“離散眼球經濟”時代的沖鋒陷陣者。這里所說的公共汽車媒體包括了公共汽車上一切可以用來進行信息傳播的介質，如車載移動電視、車載廣播、電子顯示屏、拉手、座位椅背、車內固定的廣告牌等等。

公共汽車媒體的強制性傳播傾向

何為強制性傳播？在陸地和高菲所著的《新媒體的強制性傳播研究》中，將強制性傳播定義為：新媒體的運營機構或個人在沒有征求公民意愿的情況下，以強制手段擴散信息以求達到某種目的的傳播行為。②強制性傳播也被稱作“暴力”傳播或壟斷性傳播，其主要目的就是壟斷受眾在特定時間或空間內的注意力資源。媒體是否存在強制性傳播，與每個受眾的主觀需要是密切相關的，同樣的內容對于不同需求的受眾可以產生完全不同的效果。

公共汽車媒體作為一種新型傳播媒介，在信息傳播上具有傳統(tǒng)媒體所無法比擬的優(yōu)勢：傳播空間狹小封閉，受眾對各種形式的信息傳播根本無法完全回避；動靜態(tài)相結合的信息傳播方式，全面覆蓋受眾的視聽覺；高頻次的重復傳播，使各時段乘車的受眾都能接觸到信息，因而公共汽車媒體總能憑借一種或多種形式的信息傳播達到目的。但正是公共汽車媒體相比其他傳統(tǒng)媒體的這些傳播優(yōu)勢，造成了其信息傳播上的強制性傾向。