公共汽車媒體的強制性傳播研究

高度同質化的信息內容。由于技術條件限制等多方面原因，公共汽車媒體上的內容大多是從傳統媒體上簡單移植過來的，同質化現象較為嚴重，創新性內容較少，信息量不夠大，經不起反復觀看，一部分受眾已對其傳播內容產生麻木心理甚至刻意回避。加之傳播的內容主要是廣告，由于公共汽車媒體的運營商沒有專門的廣告制作中心，所傳播的廣告如醫療廣告、培訓機構廣告、保健品廣告等，大多針對性不強，制作粗糙，得不到受眾長時期的關注，也不能為受眾營造愉悅的氣氛，緩和受眾的煩躁情緒。公共汽車媒體大量地重復播放這些針對性差的廣告，不但引起受眾的反感，也破壞了公共汽車媒體的品牌形象。

傳播地位對立的傳受雙方。公共汽車媒體在信息傳播上的強制性，主要源于信息的非對稱性。經濟學領域的信息非對稱性概念延伸到傳播學領域，有兩個突出的表現：首先是信息傳播方控制著信息資源以及面向受眾的傳播源，而作為受眾的一方，在信息傳播過程完成之前，則無法掌握信息；其次是信息控制方憑借其對信息源以及傳播工具的控制，成為信息傳播的主導，而不擁有信息源以及傳播工具的人群，則成為被動受眾。③

1.強制性傳播過程中的強勢主導型傳者。在公共汽車媒體的強制性傳播過程中，傳者占據絕對的強勢地位，他們為受眾所提供的信息，絕大部分并非受眾所必需，他們所進行的信息傳播以傳者自身需求為出發點，以尋求最大化的傳播效果為目標，竭盡所能地從視覺、聽覺上對車廂內的每一位乘客進行信息的狂轟濫炸，直至實現傳播目的為止。傳者所扮演的已不再是傳統的大眾傳播者，他們實際上成了售賣短暫聚集的乘客注意力資源的中間商。

2.強制性傳播過程中的消極被動型受眾。公共汽車媒體的受眾是這樣一個群體：他們是不自由的，他們對傳播者提出的建議和要求往往不被采納與滿足，他們的受傳行為是被約束的；他們是被動的，在接收信息的過程中被剝奪了能動性，不能根據自己的需求選擇信息，只能呆板地接收。他們的接收活動是強制的、被動的、消極的。他們被迫接收公共汽車媒體的信息傳播，被用來滿足傳播主體的需要。

強制性傳播并非以外力或暴力手段強迫受眾接收或接受某種信息，而是在受眾看似自由而實際上無可選擇的情況下，被動地接收或接受某種信息，因此可以說，受眾的被動性源于受眾選擇的被動性。④受眾一旦進入公共汽車狹小的空間內，就只能被迫接收公共汽車內各種信息載體所傳播的信息，接收的環境、形式、頻次也不能自主選擇。

正負效應失衡的傳播效果。正面效應，能滿足受眾的部分信息需求。公共汽車媒體作為一種新型媒體，雖然沒有以受眾的信息需求作為傳播標準，但其強制性傳播的內容主要是廣告，所以在實際的信息傳播過程中，公共汽車媒體所提供的生活資訊、就業資訊、社會新聞等實用性較強的信息，也能滿足受眾的部分信息需求。