浙報集團(tuán)：品牌驅(qū)動發(fā)展

探索品牌評估體系，推動戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)

在以品牌為導(dǎo)向確定發(fā)展戰(zhàn)略的同時，也應(yīng)建立起相應(yīng)的品牌評估體系，沒有評估就無法有效管理。

不過，即便在已經(jīng)推行多年品牌管理的工商企業(yè)中，能將品牌評估準(zhǔn)則落在實處的并不多。浙報集團(tuán)在這方面也只進(jìn)行了初步的摸索，把品牌建設(shè)績效的部分指標(biāo)如“閱讀率”列入各子媒體考核指標(biāo)，每年考核一次；對于旗下主要媒體如《浙江日報》、《錢江晚報》的品牌價值，在全國品牌500強(qiáng)中的排名次序的波動，依托第三方的評估進(jìn)行跟蹤分析。但在目前，還沒有形成一個完整的評估體系，有待進(jìn)一步構(gòu)建清晰的衡量指標(biāo)，探索以品牌建設(shè)績效為指標(biāo)體系的管理新模式。

確立評估準(zhǔn)則的最終目的在于：測定品牌對達(dá)成企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)生的影響、對建立顧客聯(lián)系發(fā)揮的效用，以及整個流程所包含的全部品牌接觸點。換句話說，品牌評估體系有兩個參照標(biāo)準(zhǔn)。首先，品牌接觸點標(biāo)準(zhǔn)能夠讓我們對品牌績效進(jìn)行診斷和評定。在面對現(xiàn)有顧客或潛在顧客時，我們能夠根據(jù)它判斷過去所采取的措施是否有效。浙報集團(tuán)對子媒體品牌價值的評估，正是屬于品牌接觸點標(biāo)準(zhǔn)的范疇。另一個標(biāo)準(zhǔn)是戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)，它是用來分析品牌對企業(yè)成果影響的參照。當(dāng)我們需要了解在品牌建設(shè)方面的舉措效力如何時，以戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)為基準(zhǔn)就可以得出它們對品牌乃至整個企業(yè)的影響。浙報集團(tuán)對子媒體受眾“閱讀率”的考核，是品牌戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)之一。

品牌建設(shè)活動不是單純意義上的財務(wù)支出，而是以品牌和企業(yè)未來為導(dǎo)向進(jìn)行的長線投資。假如品牌績效始終是猶抱琵琶，那么集團(tuán)高管和子媒體、子公司負(fù)責(zé)人就極有可能覺得他們正陷入“購買”品牌的漩渦。只有建立行之有效的品牌評估體系，才能更好地管理所有的品牌接觸點、監(jiān)控品牌建設(shè)進(jìn)程、進(jìn)行更合理的品牌投資操作，以此來實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

作者單位 浙江大學(xué)傳播所研修班

來源： 《傳媒》雜志