視頻加載中... 文/丁曉琴
2011年是中國報業歷程中不平凡的一年。這一年，文化體制改革進入關鍵時期，中國報業面臨體制機制的改革與轉型，而新媒體發展又推動著傳媒格局嬗變。面對變局，許多報業集團已經意識到無論是紙媒之間的競爭，還是全媒體形態下的競爭，品牌才是真正的第一核心競爭力。而在浙江日報報業集團，2009年就已經開始嘗試以品牌戰略來驅動傳統報業集團向科學發展的現代傳媒集團轉型發展。
以品牌為先導，確立集團的發展戰略
品牌戰略是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析自身條件和外部環境的基礎上制定的企業總體行動計劃。它的最終目的在于建立經久不衰的知名品牌，長久地贏得消費者的信賴，實現企業的經濟價值和社會價值。
2009年，是浙報集團的品牌建設年。集團黨委高度重視品牌工作，把品牌建設視為集團發展戰略的支撐工程，視為浙報集團從傳統報業集團向現代傳媒集團轉型升級的重要抓手之一。這一年新年伊始，浙報集團就推出了“全球征集令”，拉開品牌建設的大幕。這項活動最有成效的是，找到了兩家合作伙伴——上海聯縱智達咨詢集團、德國MetaDesign。他們分別從品牌戰略和形象設計兩個方面，為浙報集團的品牌建設提供了專業的、先進的解決方案：一是制定了“建設一流傳媒集團”的品牌戰略，并為這一戰略目標的實現制定了5年發展規劃；二是形成了浙報集團品牌管理條例；三是全面設計了集團的VI體系并且規范了浙報集團品牌識別標準；四是制作了浙報集團品牌手冊。
經過上述品牌打造，浙報集團獲得諸多品牌成果，這些成果緊扣集團實際，涵蓋了從戰略、機制到可視化設計的各個層面，可操作性極強。另外，一直以來，傳統報業集團的品牌工作缺乏統一的思路，處在比較低層次的戰術層面，職工也缺乏符合現代媒體運營所需的品牌意識。在面臨報業轉型升級的關鍵時期，品牌項目給浙報集團帶來的是新意識、新思路。
品牌建設，貫穿發展每個環節
品牌建設的規劃、辦法有了，品牌的定位、方向明確了，接下來就是看怎么實施，能不能創造性地、跨越式地建設，能不能持之以恒。如果不能執行，或者執行得不好，再高超的戰略也毫無價值。
浙報集團高海浩社長在2009年內部“品牌工程報告會”上說：“以前我們也進行品牌建設，但大多是自發的、自然的，不成體系，沒有規劃。接下來我們的品牌建設，是有規劃、有計劃的自主行為，是有方法、有章法的主動行為。要把品牌建設貫穿到整個集團發展的每一個環節。”
確定“建設一流傳媒集團”的品牌戰略后，浙報集團開始了“全媒體、全國化”的實施路徑。對內，整合了 “黨報發展平臺”、“錢江報系發展平臺”、“九星傳媒發展平臺”、“專業傳媒發展平臺”。這些發展平臺，都有核心的品牌媒體來帶動。品牌媒體帶動戰略的實施，使集團的存量產品較好地實現了轉型升級，使各種資源得到了有效的整合。對外，展開了一系列講究戰術的產業布局。在北京，參與重組中共中央機關刊物《求是》雜志社下屬的紅旗出版社，按照現代企業制度進行改造，融合網絡、數字、電子傳媒等資源，初步構建“圖書出版發展平臺”。此外，還以資本為紐帶建立了“財經傳媒發展平臺”。
在積極探索新舊媒體融合的方向和方式時，2009年9月，浙報集團做了一件引起業內關注的事，就是對接亞洲最大的電子商務平臺淘寶網，創辦了中國第一份網絡潮流導刊《淘寶天下》。這份時尚生活周刊創刊僅一年，期發量超過30萬份。最主要的是創新了諸多傳媒的發展路徑，比如在運行機制上，主推線上發行；在內容采編機制上，以互動和數據吸引讀者；在廣告模式上，實現了電子商務特質的贏利模式，將淘寶網的商品代碼“淘代碼”植入版面，幫助讀者精準尋找商品或店鋪。
浙報集團以《淘寶天下》周刊為主體，規劃搭建時尚消費類全媒體集群，實現了第7個發展平臺——“時尚生活傳媒發展平臺”。這七大發展平臺，在浙報集團這一母品牌的引領下，按照“聯合、整合、融合”的方針，清晰地梳理了一個現代傳媒集團的發展路徑。
借助品牌建設，塑造企業文化
維薩信用卡公司的品牌營銷執行副主席Becky Saeger一語中的，“我們的員工就是我們的品牌，因為每一位員工都和客戶發生聯系。”品牌同化需要組織一系列活動，提高員工的行為同品牌長期保持一致的可能性。換言之，當企業員工和主要客戶、潛在客戶或其他利益相關者打交道時，就希望他們的思考、溝通以及行為方式能夠創造品牌所期望的客戶體驗和持久的影響力。要使品牌真正驅動發展，就要把品牌意識貫穿到企業文化建設的整個過程中去，而要做到這一點，集團負責人、品牌部、各子報子公司負責人、員工這四個角色一個都不能少。
品牌管理具有跨部門性質，它橫跨了各子報、子刊，集團經營、財務、人力資源等部門。各個不同特征的子報刊，互相之間可能不理解甚至不信任，品牌策略和計劃往往容易被短期執行中的問題所左右、以利潤為導向，而不受長期戰略規劃的驅動；集團內部為品牌貢獻不同要素的各個管理部門、各個子報刊之間存在一定的脫節，有著自己的利益訴求，結果有可能使得整個報業集團品牌的連貫一致性不見了，這個時候它的品牌精神開始混淆。
針對此，羅蘭貝格國際管理咨詢公司提出，一種全面的戰略方法是整個企業內跨部門的行為，其責任人應是企業一把手，而非品牌經理。
浙報集團的品牌建設在這方面已經有了一個較好的開始。在高海浩社長的親自部署下，集團各管理部門以及子媒體、子公司聯動，采編和經營聯動，在2009年浙報60周年組織的“傳媒文化周”、2010年的浙報集團借助上海世博推廣品牌等活動中都得到了很好的演練。這些總活動下面套著諸多子活動，每項子活動都跨部門、跨單位，最后大家秉承集團品牌的共同訴求，通力合作，圓滿完成。
在組織體系上，浙報集團形成了集團市場與品牌部、子媒體子公司品牌管理部門、品牌管理員這樣一個完整的組織架構。集團黨委會（董事會）為品牌建設最高決策機構，集團市場與品牌部跟進品牌戰略的實施、執行品牌管理的工作、規劃子品牌組合和結構、對企業品牌進行推廣和提升等。規定下屬各單位一把手要親自管理品牌建設工作。集團市場與品牌部多次組織各品牌管理員參加培訓，把品牌建設的理念、意識、方法進行導入，逐步形成品牌管理的工作流程。
品牌管理，就是從產生洞見到形成戰略，再到實施和執行的每一部分和細節。很關鍵的一點，我們需要每一位員工都能成為“品牌的人”，他們的一舉一動、一言一行如果都能深深烙印著企業的品牌文化，那么至少可以幫助企業收獲兩點，即以共同的目標來統一內部行動，外部關系群體對企業形象的認識更加清晰，這兩點能帶來企業獲得更大的效益。
浙江日報報業集團為了追求這一點，專門在內部制作了精美的《品牌管理手冊》，以它為指導，最終期望將品牌創建的工作貫徹到每個下屬公司、部門和員工的工作中去，融入到企業每個人的行動中并長期堅持。這一步是一個很好的開始。
探索品牌評估體系，推動戰略目標實現
在以品牌為導向確定發展戰略的同時，也應建立起相應的品牌評估體系，沒有評估就無法有效管理。
不過，即便在已經推行多年品牌管理的工商企業中，能將品牌評估準則落在實處的并不多。浙報集團在這方面也只進行了初步的摸索，把品牌建設績效的部分指標如“閱讀率”列入各子媒體考核指標，每年考核一次；對于旗下主要媒體如《浙江日報》、《錢江晚報》的品牌價值，在全國品牌500強中的排名次序的波動，依托第三方的評估進行跟蹤分析。但在目前，還沒有形成一個完整的評估體系，有待進一步構建清晰的衡量指標，探索以品牌建設績效為指標體系的管理新模式。
確立評估準則的最終目的在于：測定品牌對達成企業戰略目標產生的影響、對建立顧客聯系發揮的效用，以及整個流程所包含的全部品牌接觸點。換句話說，品牌評估體系有兩個參照標準。首先，品牌接觸點標準能夠讓我們對品牌績效進行診斷和評定。在面對現有顧客或潛在顧客時，我們能夠根據它判斷過去所采取的措施是否有效。浙報集團對子媒體品牌價值的評估，正是屬于品牌接觸點標準的范疇。另一個標準是戰略標準，它是用來分析品牌對企業成果影響的參照。當我們需要了解在品牌建設方面的舉措效力如何時，以戰略標準為基準就可以得出它們對品牌乃至整個企業的影響。浙報集團對子媒體受眾“閱讀率”的考核，是品牌戰略標準之一。
品牌建設活動不是單純意義上的財務支出，而是以品牌和企業未來為導向進行的長線投資。假如品牌績效始終是猶抱琵琶，那么集團高管和子媒體、子公司負責人就極有可能覺得他們正陷入“購買”品牌的漩渦。只有建立行之有效的品牌評估體系，才能更好地管理所有的品牌接觸點、監控品牌建設進程、進行更合理的品牌投資操作，以此來實現企業戰略目標。
作者單位 浙江大學傳播所研修班
來源： 《傳媒》雜志 | 
