視頻加載中... 進入21世紀后，數字化、網絡化進程加快，人類信息傳播發生了一系列重大變化，全球傳媒格局正經歷著前所未有的巨大變革，如何順應時代潮流積極應對挑戰，傳統媒體站在了發展的十字路口上。
今年下半年，中國社會科學院新聞與傳播研究所發布的《中國新媒體發展報告（2011）》中顯示，在社會網絡化與網絡社會化的大勢驅引下，中國新媒體不僅在形態、傳播方式和社會影響方面極大地超越了傳統媒體，而且成長為社會滲透度、融合度極高的“社會化媒體”。
筆者認為，對于任何一個挑戰首先是面對它、正視它、接受它，把自己所擅長的發揮到極致，克服自己的短處。這些嚴峻的挑戰并不意味著新聞遇到挑戰，只是傳播新聞的介質遇到挑戰，因此，不管是在什么樣的時代，內容始終為王。
綜觀中國報業觸網的10余年，一方面，紙媒自辦的網站沒有明確的辦站方向，贏利似乎遙遙無期；另一方面，卻以廉價的收費甚至免費為新聞門戶網站提供擊敗自己的海量新聞內容。這就是中國報紙網絡化生存的現狀。
筆者認為，以目前報業網站的廣告收入是無論如何也不足以支撐報業當前的運營模式的。即便是每年從互聯網廣告中賺取了大量利潤的新聞門戶網站也不得不承認，如果其網站上的新聞都由自己派人采寫后發布，他們的那點收入相對其巨大的采編成本而言也將是杯水車薪。因此，我們可以認為，報業的網絡化生存依賴于找到一些切實可行的網上贏利模式，在此之前，傳統報業的廣告仍是報業的命脈所在。
與此同時，正如不少報業同行強調的那樣，中國報紙的網絡化生存的確面臨很多不足，諸如技術弱、資金少、機制不夠靈活、新聞門戶網站過于強大等。目前一報一網組合的模式也存在一定缺陷，造成報紙網站主要靠自己報紙內容支撐門面，靠點擊內容吸引廣告，這很難形成網絡的商業價值。而報紙網站不善于用以搜索、互動、參與為特征的技術把自己的資源變成產品，也造成其難以形成內在核心競爭力，長期無法建立贏利模式，不懂技術成為了報紙網站發展的主要軟肋。
應當承認，所有這些不足對報業的網絡化生存都構成巨大的挑戰。但報業要想獲得網絡化生存的能力，當前最需要解決的，是自身存在的一些問題，包括樹立全新的網絡化生存思維、調整贏利模式等。
網絡化生存思維最重要的一點，就是要明確報業的未來就在于網絡。報業要按網絡化生存的要求重組報業原有的工作流程，逐步提升自己的網絡化生存能力。網絡化生存思維還在于，報業的每一個工作人員都要建立網絡意識，了解網民的需求，了解網絡的傳播特性，并對自己的工作進行適當調整，以適應這種變化。
《華盛頓郵報》、《華爾街日報》等發達國家媒體緣何觸網成功，并收到效益？筆者認為，正是因為其報紙有了強烈的網絡意識，有了報網的分工協作，對受眾而言，很難說是在訂一份報紙還是在訂網站的服務，只要其成為用戶，受眾就可以拿到一天24小時的“報紙+網站”的打包資訊，至于是通過何種媒介形態，對受眾而言并不重要。
在意識到網絡是自己未來的發展方向和賴以為生的生存方式之后，報紙確實應該開始對自己以近乎無償的方式向門戶網站提供新聞的做法進行反思。與中國報業的困境不同，國外報業的網絡化生存都充分利用了自己獨有的新聞資源，而沒有將其轉讓出去，有些新聞媒體甚至因為谷歌這樣的搜索引擎在搜索頁面上出現自己的新聞而將其告上法庭。正是因為有嚴格的知識產權保護意識和保護手段，國外報業的網站才普遍擁有自己龐大的用戶群體，而我們的報業網站并沒有作出這樣的嘗試。因此，中國報業必須重新審視自己與門戶網站的合作模式。
報業應該明確傳統媒體的網絡化過程不應視為平面媒體的自然延伸，而應該是第二次創新，這可能將進一步加劇報業優勝劣汰的過程，因此，報紙與新興媒體結盟將顯得比以前任何時候都更為重要。
（莊淑亭 作者單位：《城市規劃》編輯部） | 
