視頻加載中... 蘆 鑫
回顧2011 年新媒體外宣所作的努力，有三個(gè)亮點(diǎn)值得在今后一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)關(guān)注。了解、把握這幾個(gè)方面，對推動新媒體外宣發(fā)展會有一些幫助。
一、 新媒體走向外宣舞臺中心
2009 年4 月，美國百年大報(bào)《基督教科學(xué)箴言報(bào)》停止出版。2010 年9 月，曾獲104 次普利策新聞獎的《紐約時(shí)報(bào)》宣布將停止印刷。2011 年4 月，BBC 停止中文普通話廣播等六種語言的廣播。這些具有全球影響力的媒體并不會消失，而是不約而同地將主要發(fā)展方向轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，把資金、人員投入到發(fā)展新媒體上。以互聯(lián)網(wǎng)及無線網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺，以電腦、手機(jī)及其他無線設(shè)備為終端的新媒體特點(diǎn)突出、發(fā)展迅速，目前全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已超過20 億，手機(jī)用戶已超過50 億。今年以來，新媒體對西亞北非動蕩的影響、美國網(wǎng)絡(luò)外交的動向、西方對互聯(lián)網(wǎng)管理的加強(qiáng)均受矚目，這從不同側(cè)面印證了新媒體在全球范圍內(nèi)的巨大影響力。另一方面，從用戶規(guī)模上看，我國已是名副其實(shí)的新媒體第一大國。在我國，新媒體在輿論引導(dǎo)方面發(fā)揮了不可替代的作用，引起了全社會的廣泛重視，如何利用好新媒體成為政府、媒體、企業(yè)等各方面著力解決的問題。
從國際、國內(nèi)兩方面看，新媒體影響力與日俱增、日趨主流，勢必將在外宣方面發(fā)揮更加重要的作用。2011 年新媒體在外宣上的表現(xiàn)證明，新媒體既可以與傳統(tǒng)媒體配合，成為跨媒體傳播平臺的重要部分，還可以獨(dú)立完成外宣工作，充分發(fā)揮其獨(dú)特的優(yōu)勢。
今年初，我國家形象片通過CNN、探索頻道、紐約時(shí)代廣場戶外廣告屏等海外媒體播出。作為國家形象片在CNN 網(wǎng)站推廣活動唯一鏈接的中方網(wǎng)站，中國網(wǎng)利用自身多語種、多媒體的傳播平臺，策劃推出報(bào)道胡錦濤總書記訪美的大型英文專題；制作《美麗的中國》、《中國的世界遺產(chǎn)》等一系列介紹旅游景點(diǎn)的專題；發(fā)布《中國十大功夫電影》等80多篇獨(dú)家稿件；推出反映中國傳統(tǒng)文化的兔年春節(jié)專題。此外，國家形象片還通過擁有1.75 億用戶的PPLIVE 視頻網(wǎng)站播出，并通過iPad 客戶端供300 萬用戶下載觀看。以國家形象片播出為契機(jī)，利用新媒體進(jìn)行跨媒體外宣，覆蓋面擴(kuò)大、傳播層次豐富，為胡錦濤總書記訪美營造了良好的輿論氛圍。
為慶祝中國共產(chǎn)黨成立90 周年，各大網(wǎng)站開辦了“黨史上的今天”、“偉大歷程”等一系列內(nèi)容豐富的專題專欄。其中，“黨史知識大講堂”以網(wǎng)上講座的形式，邀請專家與網(wǎng)民面對面，講述黨史故事，解讀理論政策，將歷史知識融入互動活動中，收到了良好效果。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，慶祝建黨90 周年網(wǎng)上宣傳活動共發(fā)布稿件約490 萬篇， 圖片210 萬張，音視頻報(bào)道12 萬余條，專題總訪問量超過40 億人次，營造了團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的濃厚輿論氛圍，新媒體成為慶祝建黨90 周年宣傳活動的一大亮點(diǎn)。
二、文化體制改革開啟新時(shí)代
新聞網(wǎng)站是新媒體外宣的中堅(jiān)力量，前進(jìn)之路上機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。商業(yè)網(wǎng)站憑借靈活的市場機(jī)制、融資機(jī)制和人才、技術(shù)、資金優(yōu)勢，規(guī)模和影響越來越大。面對互聯(lián)網(wǎng)資本市場的風(fēng)起云涌，新聞網(wǎng)站一直站在資本市場大門之外。
在文化體制改革的深層背景下，2009 年，全國重點(diǎn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制試點(diǎn)工作啟動。2010 年底，作為首批轉(zhuǎn)企改制試點(diǎn)單位，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)等中央新聞網(wǎng)站和東方網(wǎng)、北方網(wǎng)、千龍網(wǎng)、大眾網(wǎng)、浙江在線、四川在線和華聲在線等7 家地方新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制宣告基本完成，下一步尋找機(jī)會上市。這些網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制后，搜索引擎、手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、電信增值等新業(yè)務(wù)快速發(fā)展，社會影響力進(jìn)一步提高。
2011 年，新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制工作全面展開，第二批8家中央新聞網(wǎng)站和32 家地方新聞網(wǎng)站將爭取用一兩年時(shí)間完成轉(zhuǎn)企改制工作。8 家中央網(wǎng)站為中國網(wǎng)、國際在線、中國日報(bào)網(wǎng)、中國青年網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國廣播網(wǎng)和中新網(wǎng)，第二批32 家地方網(wǎng)站加上第一批7 家地方網(wǎng)站則涵蓋了各省、區(qū)、市及計(jì)劃單列市的所有官方新聞網(wǎng)站。
中央的重視是推動新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制的重要力量。今年10 月，中國共產(chǎn)黨十七屆六中全會召開，全會通過了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革 推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》?！稕Q定》明確提出，推進(jìn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制，加快公司制股份制改造，完善法人治理結(jié)構(gòu)，形成符合現(xiàn)代企業(yè)制度要求、體現(xiàn)文化企業(yè)特點(diǎn)的資產(chǎn)組織形式和經(jīng)營管理模式。這為新聞網(wǎng)站進(jìn)一步改革發(fā)展指明了方向。
新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制后， 市場競爭意識有所增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)效益有所改善，綜合實(shí)力有望大幅提高。作為第一批試點(diǎn)，人民網(wǎng)股份有限公司于2010 年6 月20 日掛牌成立，并正式推出“人民搜索”。人民網(wǎng)股份有限公司注冊資本2.07 億元，人民日報(bào)社以1.37億元為第一大股東，環(huán)球時(shí)報(bào)社以2465 萬元為第二大股東，中國汽車報(bào)社、京華時(shí)報(bào)社、中國電影集團(tuán)公司、上海東方傳媒集團(tuán)和中國出版集團(tuán)公司五家分別出資170 萬元。有業(yè)內(nèi)人士綜合考慮流量、廣告報(bào)價(jià)、客戶投放等因素進(jìn)行估算，2010 年人民網(wǎng)各項(xiàng)經(jīng)營收入應(yīng)不少于3 億元，其中70% 以上應(yīng)來自網(wǎng)絡(luò)廣告，其它則包括電信增值業(yè)務(wù)、電子報(bào)刊、資料庫等信息服務(wù)收入。近日有媒體報(bào)道稱，人民網(wǎng)上市申請已獲得監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)。如果成功上市，人民網(wǎng)將成為第一家在國內(nèi)A 股上市的新聞網(wǎng)站和第一家整體上市的中國新聞媒體。
新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制遇到了很大的問題，一些人提出了質(zhì)疑。但無論如何，體制改革、上市融資只是手段，其目的是提升新聞網(wǎng)站發(fā)展的質(zhì)量和效益。中新網(wǎng)總編輯陶光雄曾表示，轉(zhuǎn)企改制、上市融資的目的就是要讓中央新聞網(wǎng)站在市場競爭中做強(qiáng)做大，從而更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)宣傳報(bào)道和輿論引導(dǎo)的主力軍作用。
三、微博外宣異軍突起
2011 年，我國微博繼續(xù)爆發(fā)式發(fā)展。雖然微博推出時(shí)間并不算長，但已經(jīng)使即時(shí)通訊、電子郵件等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用受到了明顯影響。騰訊2011 年二季度財(cái)報(bào)顯示，核心業(yè)務(wù)QQ 的最高同時(shí)在線用戶數(shù)，自2004 年上市以來首次出現(xiàn)季度環(huán)比下降。許多人認(rèn)為，微博吸引了大量網(wǎng)民，是QQ受到?jīng)_擊的重要原因之一。
“創(chuàng)新工場”創(chuàng)始人李開復(fù)指出，微博一條信息可以包括140個(gè)漢字，相對于Twitter 一條140個(gè)英文字符，信息量多4 ～ 5 倍，媒體屬性較強(qiáng)。以傳播特點(diǎn)、媒體屬性和發(fā)展規(guī)?？?，微博可以比較全面、客觀地反映中國的真實(shí)狀況，是一種重要的新媒體外宣形式，吸引了大量國外網(wǎng)民。新浪微博就曾表示，約有10% 的用戶來自海外，可見微博對國外網(wǎng)民非常有吸引力。
今年10 月，“積極運(yùn)用微博客服務(wù)社會經(jīng)驗(yàn)交流會”召開，提出發(fā)揮微博的積極作用，為黨和國家工作大局服務(wù)。會議指出，要積極推進(jìn)微博內(nèi)容建設(shè)，增進(jìn)知名博主對國情、社情、網(wǎng)情的了解，推動黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部積極運(yùn)用微博。這些具體措施既有利于微博服務(wù)社會，又能豐富微博平臺上的內(nèi)容，充分利用微博的傳播優(yōu)勢，加大對外宣介中國的力度。
這次會上，成都市政府新聞辦公室介紹了利用微博的經(jīng)驗(yàn)。2010 年6 月，成都新聞辦注冊官方微博“成都發(fā)布”，把對外宣傳和日常信息發(fā)布結(jié)合起來，已發(fā)布3000 多條信息，有170 萬“粉絲”，是目前受關(guān)注較多的城市微博。今年5 月，成都新聞辦召開“成都繪新圖，微博傳‘家’畫”災(zāi)后重建三周年專題新聞發(fā)布會，與“成都發(fā)布”同步進(jìn)行，通過12 張災(zāi)區(qū)新圖和全景圖，展示震后的巨大變化，僅一天時(shí)間內(nèi)，這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)5000 次，網(wǎng)民評論1100 條。“成都發(fā)布”與專題新聞發(fā)布會互相呼應(yīng)，展示了災(zāi)后重建成果，弘揚(yáng)了抗震救災(zāi)精神，取得了較好的外宣效果。
相對而言，“西藏在線”微博更加專注于外宣?！拔鞑卦诰€”由西藏在線網(wǎng)創(chuàng)建，全天24 小時(shí)不間斷地使用漢、英、德、法4 種語言傳播涉藏信息，已發(fā)微博近1000 條，三成內(nèi)容為涉藏新聞，其它為旅游、歷史、文化等信息，基本上每條信息均配圖片，重要信息附相關(guān)鏈接，提供更加全面、詳細(xì)的信息，最大限度滿足網(wǎng)民的需求。“西藏在線”已有“粉絲”近50 萬，“粉絲”中既包含新華社、中國新聞社、鳳凰衛(wèi)視、華爾街日報(bào)等媒體，又包含熟悉西藏、對西藏感興趣的作家、演員、活佛等知名人士。“西藏在線”發(fā)布的微博經(jīng)過這些“粉絲”的轉(zhuǎn)發(fā)，影響力進(jìn)一步提高，外宣作用進(jìn)一步增強(qiáng)。
來源： 《對外傳播》雜志 |