地方性英文報紙的傳播策略--以上海日報為例

□夏睿睿

西方傳媒集團應對全球化發展的一個重要策略是本土化的發展，根據不同區域的市場結構，采取“分眾化”、“小眾化”、“窄播化”的經營策略。西方國家英文報紙的地方化走向日趨明顯，報道的重心逐漸向本地的新聞事件和新聞人物傾斜。新聞的地域性趨勢演變對全國性報紙的定位帶來了挑戰，以“本地新聞”為賣點的地方性報紙在當地的市場占據主要份額，競爭優勢十分明顯。

任何媒體報道都是以滿足受眾的需求為目的，因此，受眾想知道什么，對哪方面的信息最感興趣，有哪些客觀需要，是對外報道受眾定位的出發點。對于地方性英文報紙而言，對外傳播的受眾主體十分明確，即為定居當地或來當地旅游的外國人群體，以及有英文閱讀習慣的中國人群體。在本土化傳播的基礎上，地方性英文報紙對于新聞和其他信息應該是基于目標受眾的最終需求而進行選擇和處理。這種受眾為先的傳播原則，根據新聞學的“接近性”原則來判斷，使得地方性英文報紙能夠從心理上、地理上和利益上都達到最大的接近化，做到更為直接有效的對外傳播。

創刊于1999年10月的上海日報，由文匯新民聯合報業集團出版發行，是中國第一份地方性英文日報。自2005年起上海日報的發行已擴展到整個長三角地區，是這一經濟發達區域最具影響力的外文媒體。創刊12年來，上海日報一直在報道比重中偏重本地新聞，強調本地新聞的全面、及時和深度。

在受眾為先的前提下，筆者認為地方性英文報紙的本土化對外傳播應包括以下三方面：

報道國內國際重大事件的本地化角度

中國有句俗語，叫“事不關已，關己則亂”。從新聞學角度來說，也就是尋找新聞與受眾的關聯度，從而引起受眾的注意，達到傳播的目的。地方性英文報紙須從本地化視角出發去關注和解讀國內國際的重大新聞事件，為本地受眾提供與其切身相關的信息資訊，這是互聯網或全國性英文報紙所無法提供的內容。

對于重大新聞事件，在基本的新聞五要素上，全國性英文報紙和地方性英文報紙并不會有任何實質性的區別，都是對正在發生的新聞事實的陳述。但地方性英文報紙選取的報道角度一般都是以此事件與本地的關系或對本地的影響為切入點，立足于新聞事件本身進行解讀分析，本地讀者無法從全國性英文報紙或是國際英文報紙上獲取這樣的信息。

以中國幾次大的食品危機事件為例，上海日報在報道中始終圍繞著問題產品是否在本地銷售，本地銷售的問題產品是否及時下架，已購買的產品如何退貨或賠償，問題產品對人體健康危害的分析等重心來組織采編。有毒有害食品被曝光，究其事件本身而言符合普遍的新聞價值，足以引起國際受眾的關注。但對身處上海的外國讀者來說，更為重要的是新聞事件中被報道的主體是否影響到了自己的生活，他們的疑惑是“我家冰箱里有這樣的食品嗎？我買了這樣的食品，現在該怎么辦？我吃過這樣的食品，會影響我的健康嗎？”這一連串的疑問，只有以本地化角度來報道此類事件的地方性英文報紙能回答。今年年初重慶晚報報道了市場上發現部分黃瓜使用含有避孕藥成分的生長劑來保持新鮮度的新聞，一時間震驚全國，各地報紙紛紛轉載。上海日報同樣報道了這一新聞。但與中文報紙采訪社區菜市場有所區別的是，上海日報主要采訪了本市的幾家主營進口食品的大型連鎖超市，核實了他們的貨源和抽檢情況。由于這些市場是英文報紙的受眾在上海的主要購物選擇地，這樣的本地化報道適時地貼近了讀者的需求。記者還專門采訪了上海市蔬菜協會的專家，為讀者解釋如何通過黃瓜頂上的小黃花的新鮮程度來辨別黃瓜的質量。新聞刊載后，收到一些在上海定居的外國家庭主婦的郵件，表示通過閱讀新聞及時了解了有毒黃瓜的真相，可以放心地在超市采購了。