視頻加載中... □夏睿睿
西方傳媒集團應對全球化發展的一個重要策略是本土化的發展，根據不同區域的市場結構，采取“分眾化”、“小眾化”、“窄播化”的經營策略。西方國家英文報紙的地方化走向日趨明顯，報道的重心逐漸向本地的新聞事件和新聞人物傾斜。新聞的地域性趨勢演變對全國性報紙的定位帶來了挑戰，以“本地新聞”為賣點的地方性報紙在當地的市場占據主要份額，競爭優勢十分明顯。
任何媒體報道都是以滿足受眾的需求為目的，因此，受眾想知道什么，對哪方面的信息最感興趣，有哪些客觀需要，是對外報道受眾定位的出發點。對于地方性英文報紙而言，對外傳播的受眾主體十分明確，即為定居當地或來當地旅游的外國人群體，以及有英文閱讀習慣的中國人群體。在本土化傳播的基礎上，地方性英文報紙對于新聞和其他信息應該是基于目標受眾的最終需求而進行選擇和處理。這種受眾為先的傳播原則，根據新聞學的“接近性”原則來判斷，使得地方性英文報紙能夠從心理上、地理上和利益上都達到最大的接近化，做到更為直接有效的對外傳播。
創刊于1999年10月的上海日報，由文匯新民聯合報業集團出版發行，是中國第一份地方性英文日報。自2005年起上海日報的發行已擴展到整個長三角地區，是這一經濟發達區域最具影響力的外文媒體。創刊12年來，上海日報一直在報道比重中偏重本地新聞，強調本地新聞的全面、及時和深度。
在受眾為先的前提下，筆者認為地方性英文報紙的本土化對外傳播應包括以下三方面：
報道國內國際重大事件的本地化角度
中國有句俗語，叫“事不關已，關己則亂”。從新聞學角度來說，也就是尋找新聞與受眾的關聯度，從而引起受眾的注意，達到傳播的目的。地方性英文報紙須從本地化視角出發去關注和解讀國內國際的重大新聞事件，為本地受眾提供與其切身相關的信息資訊，這是互聯網或全國性英文報紙所無法提供的內容。
對于重大新聞事件，在基本的新聞五要素上，全國性英文報紙和地方性英文報紙并不會有任何實質性的區別，都是對正在發生的新聞事實的陳述。但地方性英文報紙選取的報道角度一般都是以此事件與本地的關系或對本地的影響為切入點，立足于新聞事件本身進行解讀分析，本地讀者無法從全國性英文報紙或是國際英文報紙上獲取這樣的信息。
以中國幾次大的食品危機事件為例，上海日報在報道中始終圍繞著問題產品是否在本地銷售，本地銷售的問題產品是否及時下架，已購買的產品如何退貨或賠償，問題產品對人體健康危害的分析等重心來組織采編。有毒有害食品被曝光，究其事件本身而言符合普遍的新聞價值，足以引起國際受眾的關注。但對身處上海的外國讀者來說，更為重要的是新聞事件中被報道的主體是否影響到了自己的生活，他們的疑惑是“我家冰箱里有這樣的食品嗎？我買了這樣的食品，現在該怎么辦？我吃過這樣的食品，會影響我的健康嗎？”這一連串的疑問，只有以本地化角度來報道此類事件的地方性英文報紙能回答。今年年初重慶晚報報道了市場上發現部分黃瓜使用含有避孕藥成分的生長劑來保持新鮮度的新聞，一時間震驚全國，各地報紙紛紛轉載。上海日報同樣報道了這一新聞。但與中文報紙采訪社區菜市場有所區別的是，上海日報主要采訪了本市的幾家主營進口食品的大型連鎖超市，核實了他們的貨源和抽檢情況。由于這些市場是英文報紙的受眾在上海的主要購物選擇地，這樣的本地化報道適時地貼近了讀者的需求。記者還專門采訪了上海市蔬菜協會的專家，為讀者解釋如何通過黃瓜頂上的小黃花的新鮮程度來辨別黃瓜的質量。新聞刊載后，收到一些在上海定居的外國家庭主婦的郵件，表示通過閱讀新聞及時了解了有毒黃瓜的真相，可以放心地在超市采購了。
當地發生的重大事件的獨家深度報道
在本地發生的重大新聞事件，地方性英文報紙因其天然的地理優勢，必然比全國性英文報紙或國際英文報紙更具報道優勢。首先，地方性英文報紙與當地政府和中文傳媒的關系緊密，能及時獲取并傳播第一手的信息；其次，地方性英文報紙采編人員已建立起一定的關系網，利于獲取獨家信息和深度采訪；第三，地方性英文報紙更為了解本土的歷史文化風貌，在解讀反映當地重大事件時有其獨特的見解和分析。
2010年，舉世矚目的世界博覽會在上海召開，吸引了海內外數千家媒體前來采訪報道。作為當年上海最重大的新聞事件，國際國內英文報紙均以大篇幅對世博會進行了全方位的報道。我們通過對中國日報（China Daily）和上海日報（Shanghai Daily）在世博會期間的報道階段性抽樣比對和分析，來看一下地方性英文報紙如何在本地的重大事件報道中體現自身優勢。
筆者選取了5月1—5日，8月16—20日和10月28日—11月1日這三個階段的中國日報和上海日報進行比對。這三個階段分別代表了世博會的初期、中期和后期，因此具有時間樣本的典型意義。具體的抽樣方法是：從這15天的版面中，以“World Expo（世博會）”為關鍵詞檢索，選取所有全文中含有這一詞匯的報道作為分析對象。抽到中國日報的報道33篇，上海日報的報道97篇。
從稿件統計可以看出，面對世博會這樣的重大事件時，上海日報作為地方性英文報紙占據了地域優勢，這與上海日報保持184天出版隨主報發行，同時也在世博園內單獨發行官方英文《世博日報》（Expo Daily）有一定關系。從上海日報較大的報道數量，可以看出，作為地方性英文報紙，憑借與組織方、當地中文媒體和機構的良好關系與互動，記者拿到了更多的第一手資訊，其中不乏許多獨家報道，保證了世博會這一重大事件的曝光率，也尋找到了契合目標受眾興趣的新聞消息。
從報道內容來看，上海日報在每個階段的抽樣樣本中，都注意了緊扣當時的國際國內形勢和其他新聞熱點，配合到世博會的宣傳中。以評論為例，面對世博會上發生的一些不文明現象，作為本土英文報紙的上海日報并未使用評論員文章，而是在10月28日的言論版刊出了兩封讀者來信：一封來自于美國弗吉尼亞州的讀者Bill Mistele，他在參觀世博會后對上海在環保上的努力表示贊揚，同時也表示了對中國人可以忍受長時間排隊和四處奔走去積攢世博護照敲章的行為的好奇和不解；另一封信來自住在上海的美國讀者Michael Werkmeister，他認為世博園內的秩序總體還是良好的，但上海的交通秩序卻不容樂觀，建議政府大力整改。通過讀者的觀察和言論，上海日報既正面宣傳了世博，也承認并反映了存在的問題，不會引起國際受眾的不滿或歧視，傳播效果良好，也有利于上海的國際形象。在第二天的報紙上，針對這些讀者的疑惑或質疑，編輯部又派記者采訪世博會組織者、參觀者和一些社會學家，針對某些被西方媒體貶低的現象，從文化的角度進行闡述，解釋這些現象背后的原因，使海外受眾更深入地了解我們的國情和發展狀況。
本地化生活和文娛信息服務
如果說新聞是吸引讀者的法寶，服務則是固化讀者的利器。上海日報總編輯張慈云認為：“讀者之所以會選擇我們，一個最主要的原因就是我們為他們提供了各種各樣的實用信息，大到如何申請居住證，如何開辦合法公司，小到地鐵如何換乘，去哪里兌換貨幣，這些看似平常的信息正是吸引本地外國讀者的根本因素。漸漸地他們的生活將離不開上海日報，我們將成為他們生活的一部分。”這種對本地化生活和文娛信息的依賴性，為地方性英文報紙帶來了固定的忠實的讀者群，成為有效對外傳播的基礎。
在前文提及的讀者調查中，位列上海日報讀者所關注的本地新聞前三位的內容分別是旅游、健康和運動健身。從中我們可以看出目標受眾希望通過地方性英文報紙獲取更多的本地生活服務和娛樂信息，而不是經濟和社會新聞事件。基于此結論，上海日報在都會新聞和副刊新聞中加大服務性新聞和特稿的比例，寫作角度和方式也都盡量站在讀者的立場貼合讀者需求。
上海日報網站還專辟了““Live in Shanghai”的子站，與主站主要刊登時事新聞有所區別，“Live in Shanghai”更多的是提供實用生活娛樂資訊。網站提供全市唯一一份全英文的地鐵線路資訊圖，包括了中英文路名對照，換乘點介紹，購票乘坐訊息等實用資訊，成為在滬居住或旅游的外國朋友的得力交通助手。
只有堅持立足本土化，做好本地化報道的特色，服務好本地的外國人社區，作為非主流媒體的地方性英文報紙才能走出一條自己的道路。（作者：復旦大學新聞學院2008級碩士研究生、上海日報社編輯）
來源：《新聞實踐》雜志 | 
