湖南衛視：謀變而后動

《廣告人》供稿

2011年的電視江湖風潮涌動，一紙限令，讓全國電視上星綜合頻道從戰略方向到節目形態，編排方案，銷售政策等都做出了調整，在業界看來幾乎是一場變革，從娛樂節目的輝煌巔峰狀態是否走向沒落？受眾分流現象導致網絡媒體將蠶食電視媒體的份額？一時間，眾說紛紜，各種話題引來頗多爭議。

限“愚”而非限“娛”，旨在激發內容原創

作為湖南衛視的當家人——湖南衛視頻道總監張華立先生則在微博中提到：“娛樂無罪，誰會限？準確地說應該是《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》”。10月27日國家廣電總局也專門就《意見》的出臺答記者問，一則是目前節目形式和內容雷同造成電視資源浪費，二是不利于節目創新，個別電視頻道不是認真開發新的節目形態，而是照搬境外或其他臺的原創節目，形成了一家創新、多家模仿、觀眾收視疲勞的惡性循環，同時也損害了電視節目原創者的積極性。多家報紙也評論此次意見出臺，目的是限“愚”而非“娛”。

根據國家廣電總局收聽收看中心統計分析，目前全國34個上星綜合頻道在晚上黃金時間段（19：30—22：00）內播出的娛樂性較強的節目每周總計有126檔，主要包括婚戀交友類、才藝競秀類、情感故事類、游戲競技類、綜藝娛樂類、訪談脫口秀等。新的規定中，明確要求全國衛視頻道減少娛樂節目的播出數量，每晚黃金時段（19：30-22：00）在衛視頻道播出的此類節目總數控制在9檔以內，每個電視上星綜合頻道每周播出上述類型節目總數不超過2檔。

仔細分析以上規定，不僅說明了，政策面前所有衛星頻道是同一水平線，同時可以看出1、對于媒體來說，全國至少有63檔娛樂節目調整播出時間，具有核心競爭力的品牌欄目會優先搶占黃金時間。2、對于廣告主來說，周五、六、周日這個黃金時間中的品牌欄目，更是黃金資源中黃金。湖南衛視在本次招標中，《天天向上》和《快樂大本營》的廣告資源能夠受到青睞，也正是印證了這一點。3、隨著受眾人群的細分，黃金時間將會更加細分，諸如寒暑假可能是學生的黃金時間，10點之后會是白領黃金時間等等。4、具有創新能力的電視媒體會贏得更多先機。