視頻加載中... 截至2月9日，在新浪微博上開通官方微博的期刊已經達到1500多家，其中關注度最高的《新周刊》官方微博的“粉絲”達到400多萬人，影響不可小覷。再看看騰訊、搜狐、網易等網站的微博，各期刊也都已經“安營扎寨”，競爭也“狼煙四起”，難怪有人笑言“媒體內容為王？不，你還得無所不在！”
期刊想借新媒體的力量提升品牌影響力和知名度，增加與讀者的互動，是十分積極的做法，但盲目復制、粘貼紙刊的內容或者只是跟風轉發，往往達不到預期的效果。只有為期刊微博運營做好定位分析，讓官方微博與紙刊更好地結合，整合現有營銷傳播資源，才能在微博中掘到更多的寶藏。
張楊 繪
微博“粉絲”眾多當然是好事，但對期刊微博來說，“粉絲”的質量更重要。如果微博“粉絲”人數過萬，但轉載、留言的人很少，說明宣傳效果是不明顯的，因此，期刊官方微博必須精準定位“粉絲”的類型。定位“粉絲”類型可以從期刊的類型入手，有的微博以內容對期刊進行分類，比如從時政、體育、IT數碼、時尚、旅游等方面分類，根據期刊自身內容發布微博，這樣容易培養“粉絲”的黏性，吸引目標受眾，達到更好的營銷效果。
那么，怎么讓紙刊的讀者繼續成為自己的微博“粉絲”，并培養出長期的忠誠度？在中國期刊協會第四期期刊新媒體產品及營銷研修班上，新媒體擺渡人傳播理念創始人、微博營銷專家于海青給出了幾個好點子：兩天發一條與自己雜志有關的內容，每天的內容可以有一條是哲學言語；發起話題時不要寫得太滿，而要寫得巧妙，并且把可能給自己帶來麻煩的東西拋掉，這樣可以引發更多的討論和互動。
期刊作為傳統出版物的代表，具有連續性、多樣性等特征，微博也要像一本隨時更新的電子雜志，定時、定量、定向發布內容，保證足夠的出現頻率但又不會惹用戶心煩，讓大家養成觀看習慣。對此，于海青建議期刊的官方微博平均每天發5條微博，時間可分布在上午10點半到12點、下午2點半到5點、晚上7點半到10點。“如果想要引起其他媒體老總或企業負責人的關注，最好在中午12點發微博，這個時間他們可能會比較有空。”
互動創新 做到雙劍合璧
“內容出版和內容服務整合互動的數字化趨勢，日益被人們看好。”中國期刊協會會長石峰認為，期刊數字化與傳統期刊相比，最大的區別在于讀者不但可以分享內容，還可以參與評論，與作者進行互動交流。重視微博的互動特征并不斷創新，就能達到雙劍合璧的效果，如果只把微博當成期刊的發布渠道，讀者不會買賬。
官方微博可以通過激發大家的共鳴，鼓勵讀者發布與期刊有關的微博，并進行評論轉發，實現讀者資源的充分利用和共享。既能鞏固現有讀者群體，進一步了解讀者的閱讀需求，還能培育新的讀者群體，提高讀者的活躍度，較好地彌補期刊作為平面媒體互動性的不足。在“粉絲”較少的起步階段，微博管理人員可以每天對所有評論進行回復，跟“粉絲”進行互動交流，慢慢建立由弱到強的關系，同時還可以定期地對一些沒有發言或互動的“粉絲”私信回訪，主動進行交流。
此外，還可以用微博挑起話題。于海青表示，用微博發起話題，調動大家圍觀，接著紙媒進行點評，然后微博再做截圖，進行第二次鏈條傳播。過十來天之后，微博還可以再進行有目的的轉發。“微博最主要的特性就是互動，即使不善于原創，但如果經常曝光，也會引發黏性。”
巧妙營銷 廣告異軍突起
“我們知道有一個詞叫‘彎道超車’，彎道是超越對手的最好時機。”如浙江日報報業集團總工程師、傳媒夢工廠負責人蔣純所言，期刊在數字時代贏利大有機會。同時，他認為，這個機會并不存在于傳統媒體的“既往路線”：直走的路線“沒有洗牌”，會影響行業的發展。想要“彎道超車”，在數字時代贏利，可以通過微博營銷在趣味話題、圖片和視頻中植入廣告。
對于期刊官方微博廣告營銷的前景，英捷特數字出版技術有限公司總裁孫赫男用一組數據提振了人們的信心：在美國雜志媒體協會的最新調查中，59%的讀者希望能夠有在雜志電子版上直接從廣告購買的功能，70％的讀者希望能夠直接購買編輯推薦的產品和服務。讀者的這些希望，可以通過期刊的官方微博實現，從而帶動廣告收入的增長。
前景雖然很光明，但業內人士認為廣告一定要設置巧妙，切忌頻繁且赤裸裸地展現，如果單純用官方微博傻乎乎地發廣告，期刊的品牌就會顯得有點兒“二”。用一句話形容期刊微博要達到的植入廣告最好效果，即“隨風潛入夜，潤物細無聲”。傳統的營銷方式往往是硬性給用戶傳遞產品信息，微博內容營銷應盡量做到通過提供優秀、有價值的信息來驅動消費者的購買，這樣可以更好地保留客戶，提高品牌忠誠度。
此外，于海青還強調，內容營銷歸根到底就是創意營銷，需要用一種全新的手法將廣告創意傳播，不要緊盯著一個整體，可以聚焦一個局部。如果希望整體傳播廣告，那文字、配圖更要有新意，不能讓廣告內容過滿，否則時間一久，受眾就會厭煩。(袁舒婕) | 
