網(wǎng)絡(luò)群體傳播的輿論引導(dǎo)措施

充分發(fā)揮議程設(shè)置功能

“議程設(shè)置功能”理論認(rèn)為大眾傳播在通常情況下，雖然不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以利用提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地影響人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)搯栴}的先后順序。也就是說，大眾傳播媒介可能無法對(duì)人們?cè)趺聪氘a(chǎn)生影響，卻可以影響人們?nèi)ハ肽男﹩栴}。

我國(guó)的體制使得我國(guó)大眾傳媒的議程設(shè)置權(quán)限主要由黨和政府控制。但隨著社會(huì)主義政治民主的不斷推進(jìn)和傳媒事業(yè)的快速發(fā)展，媒體議程的設(shè)置權(quán)限結(jié)構(gòu)也發(fā)生了改變。目前影響媒介議題設(shè)置的因素，除了黨和政府外，另外還有來自新聞工作者、新聞媒體的價(jià)值判斷和人民大眾的影響，這樣，就形成了所謂的“官方輿論場(chǎng)”、“新聞?shì)浾搱?chǎng)”和“民間輿論場(chǎng)”。

要做好網(wǎng)絡(luò)群體傳播的輿論引導(dǎo)工作，首先要力求把官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)有機(jī)結(jié)合起來，使它們?cè)谛侣勢(shì)浾撝邢嗷ソY(jié)合并融為一體。換句話說，媒體在確定議題時(shí)，要對(duì)黨、政府同人民群眾都關(guān)心的輿論熱點(diǎn)問題多關(guān)注、多報(bào)道，突出與此相關(guān)的議題，進(jìn)而形成強(qiáng)大的主流輿論。其次，對(duì)那些在群眾中已經(jīng)產(chǎn)生并具有一定影響范圍的熱點(diǎn)輿論，要適時(shí)地將它們收納到與黨和政府所主張的輿論場(chǎng)中，并將其逐步發(fā)展為主流輿論。最后，各類媒體要聯(lián)動(dòng)起來形成合力。從這三方面努力，就能充分發(fā)揮議程設(shè)置功能，形成對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體傳播的輿論引導(dǎo)。

正視并發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的作用

拉扎斯菲爾德的“二級(jí)傳播”理論指出，在信息傳播過程中，有些人是消息和影響的重要來源，這部分人比一般人接觸媒體頻繁，更留心媒體的各類信息，對(duì)有關(guān)事情有更多的了解，他們?cè)诰W(wǎng)上發(fā)表信息和表達(dá)看法，在網(wǎng)絡(luò)輿論表達(dá)中具有很強(qiáng)的號(hào)召力和感染力，這些人就是“輿論領(lǐng)袖”。[1]在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境里出現(xiàn)的意見領(lǐng)袖，經(jīng)常在論壇上發(fā)表針對(duì)時(shí)政的言論，其言論常常能引起其他網(wǎng)民的關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)群體傳播中，政府和相關(guān)部門要高度重視并準(zhǔn)確、快速地找到活躍在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域中的意見領(lǐng)袖，使他們以最快的速度知曉當(dāng)前危機(jī)的發(fā)展?fàn)顩r，然后讓他們發(fā)揮在網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)人影響力，從而引導(dǎo)其他網(wǎng)民。這樣通過其交流與溝通的結(jié)果，政府或相關(guān)部門便可迅速了解網(wǎng)絡(luò)群體傳播中最重要的問題，在這樣的過程中發(fā)現(xiàn)危機(jī)，進(jìn)而解決危機(jī)。這些意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)上可以利用多種形式為危機(jī)管理部門提出中肯甚至專業(yè)的解決方案，在得到官方消息之后利用自己的威信為網(wǎng)民糾正一些偏頗的觀點(diǎn)，以達(dá)到消除謠言的目的。

目前網(wǎng)絡(luò)傳播工具眾多，主要有博客（包括微博）、網(wǎng)絡(luò)論壇、聊天室、電子公告板和電子郵件等。這些工具大都具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，而且常用的服務(wù)都是人們參與網(wǎng)絡(luò)傳播、獲知信息的主要方式。據(jù)此，政府和部門應(yīng)該成立由各相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覅⒓拥奈C(jī)傳播小組，利用其權(quán)威的地位，在線解決群體傳播危機(jī)。這些專家在網(wǎng)上通過多種途徑與網(wǎng)絡(luò)受眾形成互動(dòng)，通過解答網(wǎng)民提出的問題，向其通報(bào)事件發(fā)展的詳細(xì)過程，告知未來將要采取的行動(dòng)等，從正面對(duì)網(wǎng)民加以引導(dǎo)，從而在線解決群體事件中公民的心理問題，起到最大可能地緩解其心理壓力的作用。