從區域銷售數據看少兒文學圖書市場

經典出版猶如帶刺的玫瑰

在所統計的此地兒童文學類圖書暢銷榜中，7月，引進版圖書共32種，主要是《冒險小虎隊》系列（13種）、《哈利波特》系列（6種），11月30種中，《冒險小虎隊》系列（11種），《哈利·波特》系列7種，其他《窗邊的小豆豆》、《夏洛的網》、林格倫系列等都是銷售很多年的圖書，《貓武士》、《波西杰克遜》系列雖是近兩年的圖書，但從銷售冊數及勢頭來看，要遜色《冒險小虎隊》及《哈利·波特》很多。很多在歐美已廣為所知的兒童文學作家及作品在國內兒童圖書市場因為還不為讀者所認知而舉步維艱。比如北少社引進的一套在德國有著巨大影響力的《魔法女孩莉莉》系列，內容并無不合國情之處，情節流暢精彩，很符合相應年齡讀者的閱讀興趣，但因為不為讀者所認知，銷售難如人意。同《魔法女孩》一樣的例子還有不少。書是好書，但正因為不為讀者所知，在零售渠道難以打開局面。對于出版者和編輯而言，在書是好書的情況下，如果沒有得力的營銷方法及破釜沉舟的決心，引進版兒童文學圖書的出版須慎之又慎。

公版中外文學經典名著是成長過程中家長希望孩子自發閱讀的品種。在學校老師指定的課外閱讀書目中，《海底兩萬里》、《愛得教育》、《昆蟲記》、《魯濱遜漂流記》、《三國演義》、《水滸傳》等文學經典名著也屢見不鮮。以上這些需求使得文學經典名著市場持久而穩定。公版中外文學經典名著是很多少兒社的必備品種。因為版權的開放，進入門檻低，很多出版者在涉足少兒出版時，總會從公版文學經典名著中尋找選題，拼音、彩圖、注釋、配盤、低價等各種選題策略，出版者的眾多，致使少兒版的文學經典名著毫無新意地重復出版，市場雖有，但形式上的跟風及賣場位置的有限，致使這一細分市場的競爭極其激烈，進入容易，能獲得較好收益的并不多。這類讀物的出版分為兩個階段：一是1998年至2007年，黑白印刷是主流。2007年后，彩版印刷文學名著蔚然成風。無論在哪個階段，形式設計的創新，渠道營銷的持續恒久是這類讀物制勝市場的關鍵。同樣的內容，不同的編輯創意，銷售自然不同。同樣一種《三國演義》，一個地方11月各個版本的銷售數據大不一樣：吉林攝影19.8元版6本，萬卷12.8元版1本，中國紡織26.8元版5本，對外翻譯16元版6本，黃山書社12.5元版9本，湖北美術18元版14本，安徽少兒12版7本，北京燕山15元版2本，哈爾濱16.9元版19本，北京少兒28元版144本，新疆青少年39.8元版29本，中少版56元版120本。如果按上表中青少年課外讀物11月平均銷售冊數65冊來衡量，達到此標準的很少。其他的公版名著在銷售上也呈現出同樣的特點。雖然每種名著的版本眾多，但真正銷售較好的版本寥寥可數。從某種意義上看，如果沒有好的編輯創意及有效的渠道，名著出版猶如帶刺的玫瑰。

毋庸諱言，近十年，兒童文學圖書市場發展迅猛，其在少兒圖書整體市場的地位也舉足輕重。但是，進行少兒圖書選題研發時，在了解大趨勢外，更要詳究繁榮表象下的各種細節。通過各種銷售數據，我們能更清楚地觀察這個市場：知道某些市場雖好，卻是被壟斷的市場；知道有些市場穩定，但必須有好的編輯創意才能進入；知道營銷對某些選題的重要性。對于兒童文學圖書而言，原創的暢銷書是個近乎被壟斷的市場，暢銷作家的新作永遠是市場所急需的，其他兒童文學作家的作品必須得加大力度推廣；暢銷作家的授權本如果太多，雖會有一定銷量，但預期不可太高；優秀的外版兒童文學讀物，最考驗出版者的是營銷能力，只有得當得力的營銷，才值得嘗試研發此類選題；公版中外文學經典名著，除非有好的編輯創意及強有力的渠道，才能進入，否則就是陷阱。（劉衛弘）