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近幾年來，兒童文學成為全國圖書板塊中的明星板塊，甚至出現了數套銷售超1000萬冊的超級暢銷書，拉動全國圖書零售市場的上行。不僅專業少兒社厲兵秣馬，紛紛搶占原創兒童文學資源，就連一些成人讀物出版社、教育社、專業社也爭相“試水”。那么少兒圖書市場到底水深幾何。本文試從一組銷售數據的比較中，來對整個少兒文學市場進行一番整體觀照。
少兒文學是少兒圖書市場份額最大的細分市場，大體可分為國內原創文學作品、引進版文學作品、公版中外文學經典名著等幾大類。有統計數據表明，從1999年到2009年10年間，少兒文學圖書的碼洋占有率從21.66%上升到38.83%。并且，少兒文學圖書的年動銷品種占少兒整體圖書品種的1/4，但動銷占有率卻是少兒圖書平均動銷占有率的4倍。少兒文學圖書投入少，回報高，產出效率遠高于少兒圖書的平均水平。這一論斷從以下某地在2011年7月和11月的銷售數據也能得到印證。（詳見下表）
7月是圖書銷售旺季，11月是淡季。兒童文學類圖書在淡旺季的月平均銷售冊數和銷售碼洋都牢牢領先于其他細分市場。在旺季，兒童文學類圖書銷售冊數比少兒百科多出536%，比卡片掛圖多出562%；在淡季，盡管兒童文學類圖書的銷售冊數較旺季下降了近61%，但其依舊比少兒百科類多282%，比卡片掛圖類多194%。這些都印證了兒童文學圖書在少兒圖書市場的主導地位。
既然如此，那么，對于所有進入少兒出版領域或準備進入少兒出版領域的出版單位及編輯而言，少兒文學是不是可以成為他們定位選題方向的首選細分市場呢？答案是否定的。
原創兒童文學圖書集中度高
首先是暢銷書作者的集中度高，在所統計的該地去年7月和11月上榜的原創作者中，有楊紅櫻、沈石溪、曹文軒、秦文君、林海音、葉圣陶、陳柳環等人。其中，楊紅櫻和沈石溪的品種最多，7月楊紅櫻18種，沈石溪7種；11月楊紅櫻25種，沈石溪8種，其他的都只是1種~3種。再次是擁有暢銷書作者的出版社集中度高。上述暢銷作家的作品大多集中于少數幾家出版社，楊紅櫻的作品集中于接力社和明天社，沈石溪的暢銷作品集中于浙少社，秦文君的暢銷書在少年兒童出版社。暢銷書作者和出版單位集中度高，合作關系良好，形成事實上的壟斷，其他出版單位和編輯很難獲得原創的新稿，無法進入。
有些出版社雖然能獲得一些暢銷書作家的授權，但由于非原創新作、渠道經營不力等原因，并不能獲得相應的超額收益。授權編選本與原著之間的銷售差距極其明顯。比如沈石溪作品：《斑羚飛渡》（藍天版）2011年9月上市以來4個月共銷售33本，《會貿易的狐》（外研版）10月上市以來共銷售9本，《狼種》（長江文藝）7月上市以來銷售51本。曹文軒作品：《獨臂男孩》（中國輕工版）7月銷售34本，11月銷售30本；《鳥船》（湖南少兒版）8月12本，11月3本；《歌王》（天天版）8月4本，11月1本；《水薄荷》（北少版）7月47本，11月11本；《癡雞》（明天版）7月上市以來共銷售6本。伍美珍作品：《果汁男孩楊自熱》（南海版）7月57本，11月30本；《布丁軍團故事多》（童趣版）7月44本，11月40本；《長著貓耳朵的女生》（晨光版）7月12本，11月3本；《我班流行寫小說》（北少版）7月51本，11月14本。這些授權的編選本，從銷售冊數來看，不僅遠低于兒童文學暢銷圖書的平均銷售水平，個別個位數的銷售冊數，也遠遠不如上表中較弱的細分市場（比如卡片掛圖）快銷書的平均銷售水平。其投入產出效率值得思考。
與這些兒童文學作家作品相比，其他大多數兒童文學作家作品的銷售則要遜色很多，這一差別可以通過該地的銷售數據反映出來。金波作品：《尋找第七顆星》（廣東教育版）去年9月上市以來4個月共銷售16本；《詩意童話》（湖南少兒版）9月上市以來4個月共銷售34本；《花蕊里的歌聲》（北京少兒版）7月銷售9本，11月銷售2本。冰波作品：《青蛙哥哥練氣功》（中少版）11月、12月兩個月共銷售4本，《會飛的小烏龜》（安徽少兒版）7月上市以來4個月共銷售7本，《云朵變的小羊》（湖南少兒版）7月2本，11月2本，12月3本。王一梅作品：《變成烏鴉的鼴鼠的故事》（浙江少兒版）10月20本，11月9本，12月5本；《飛來的青蛙》（新時代版）7月6本，11月3本；殷健靈作品：《輪子上的麥小麥》7月3本，11月2本；《你的小船你的帆》（少年兒童版）7月上市以來銷售4本；《殷健靈作品精選》（中少版）7月20本，10月3本。11月未動銷。與上表中兒童文學7月340本，11月133本的平均銷售數據比起來，上述這些數據要慘淡很多。
實際銷售數據反映出的是，原創兒童文學只是少數幾個作家的圖書的繁榮，兒童文學的真正繁榮遠未到來。既然如此慘淡，對于出版者和編輯而言，暢銷書作者的原創新作無法獲得，暢銷書作家授權的編選作品銷售非常有可能不及預期，其他兒童文學作家的作品又如此不討好讀者，原創兒童文學圖書實在是風險很大的細分市場。
經典出版猶如帶刺的玫瑰
在所統計的此地兒童文學類圖書暢銷榜中，7月，引進版圖書共32種，主要是《冒險小虎隊》系列（13種）、《哈利波特》系列（6種），11月30種中，《冒險小虎隊》系列（11種），《哈利·波特》系列7種，其他《窗邊的小豆豆》、《夏洛的網》、林格倫系列等都是銷售很多年的圖書，《貓武士》、《波西杰克遜》系列雖是近兩年的圖書，但從銷售冊數及勢頭來看，要遜色《冒險小虎隊》及《哈利·波特》很多。很多在歐美已廣為所知的兒童文學作家及作品在國內兒童圖書市場因為還不為讀者所認知而舉步維艱。比如北少社引進的一套在德國有著巨大影響力的《魔法女孩莉莉》系列，內容并無不合國情之處，情節流暢精彩，很符合相應年齡讀者的閱讀興趣，但因為不為讀者所認知，銷售難如人意。同《魔法女孩》一樣的例子還有不少。書是好書，但正因為不為讀者所知，在零售渠道難以打開局面。對于出版者和編輯而言，在書是好書的情況下，如果沒有得力的營銷方法及破釜沉舟的決心，引進版兒童文學圖書的出版須慎之又慎。
公版中外文學經典名著是成長過程中家長希望孩子自發閱讀的品種。在學校老師指定的課外閱讀書目中，《海底兩萬里》、《愛得教育》、《昆蟲記》、《魯濱遜漂流記》、《三國演義》、《水滸傳》等文學經典名著也屢見不鮮。以上這些需求使得文學經典名著市場持久而穩定。公版中外文學經典名著是很多少兒社的必備品種。因為版權的開放，進入門檻低，很多出版者在涉足少兒出版時，總會從公版文學經典名著中尋找選題，拼音、彩圖、注釋、配盤、低價等各種選題策略，出版者的眾多，致使少兒版的文學經典名著毫無新意地重復出版，市場雖有，但形式上的跟風及賣場位置的有限，致使這一細分市場的競爭極其激烈，進入容易，能獲得較好收益的并不多。這類讀物的出版分為兩個階段：一是1998年至2007年，黑白印刷是主流。2007年后，彩版印刷文學名著蔚然成風。無論在哪個階段，形式設計的創新，渠道營銷的持續恒久是這類讀物制勝市場的關鍵。同樣的內容，不同的編輯創意，銷售自然不同。同樣一種《三國演義》，一個地方11月各個版本的銷售數據大不一樣：吉林攝影19.8元版6本，萬卷12.8元版1本，中國紡織26.8元版5本，對外翻譯16元版6本，黃山書社12.5元版9本，湖北美術18元版14本，安徽少兒12版7本，北京燕山15元版2本，哈爾濱16.9元版19本，北京少兒28元版144本，新疆青少年39.8元版29本，中少版56元版120本。如果按上表中青少年課外讀物11月平均銷售冊數65冊來衡量，達到此標準的很少。其他的公版名著在銷售上也呈現出同樣的特點。雖然每種名著的版本眾多，但真正銷售較好的版本寥寥可數。從某種意義上看，如果沒有好的編輯創意及有效的渠道，名著出版猶如帶刺的玫瑰。
毋庸諱言，近十年，兒童文學圖書市場發展迅猛，其在少兒圖書整體市場的地位也舉足輕重。但是，進行少兒圖書選題研發時，在了解大趨勢外，更要詳究繁榮表象下的各種細節。通過各種銷售數據，我們能更清楚地觀察這個市場：知道某些市場雖好，卻是被壟斷的市場；知道有些市場穩定，但必須有好的編輯創意才能進入；知道營銷對某些選題的重要性。對于兒童文學圖書而言，原創的暢銷書是個近乎被壟斷的市場，暢銷作家的新作永遠是市場所急需的，其他兒童文學作家的作品必須得加大力度推廣；暢銷作家的授權本如果太多，雖會有一定銷量，但預期不可太高；優秀的外版兒童文學讀物，最考驗出版者的是營銷能力，只有得當得力的營銷，才值得嘗試研發此類選題；公版中外文學經典名著，除非有好的編輯創意及強有力的渠道，才能進入，否則就是陷阱。（劉衛弘） | 
