視頻加載中... 全媒體時代，傳統(tǒng)電視的制播模式、組織機(jī)構(gòu)、經(jīng)營模式、消費(fèi)方式和運(yùn)營理念都將發(fā)生重大變化。紙媒和其他形態(tài)媒體會從中得到哪些啟示？
□?文/閆?林
1.制播模式的變化
傳統(tǒng)電視過去一直是面對單向傳播渠道的一次性生產(chǎn)，點(diǎn)對面的單向傳播。面對多樣化的新媒體形態(tài)，尤其是日益增長的互動需求，這樣的生產(chǎn)傳播模式很難適應(yīng)全媒體發(fā)展的客觀需要。
在全媒體時代，電視媒體應(yīng)從“單一渠道采集、封閉式生產(chǎn)、點(diǎn)對面單向傳播”的制播模式向“多媒體采集、共平臺生產(chǎn)、多渠道分發(fā)”的全新制播模式轉(zhuǎn)變，如下圖所示：
全媒體時代面臨的最大挑戰(zhàn)就是傳播渠道的多樣化、接收終端的多樣化以及用戶的互動性需求。在發(fā)達(dá)國家，傳統(tǒng)媒體很早就意識到了這個問題。CNN早在2005年就推出了一個以當(dāng)家主持人安德森命名的“安德森·庫珀360度”電視節(jié)目，該節(jié)目每天做一個小時的電視版，同時做半個小時的博客版以及手機(jī)推送版，實現(xiàn)針對不同終端的差異化生產(chǎn)和傳播。
此外，CNN 還關(guān)注到了新媒體時代網(wǎng)民對新聞報道的參與熱情，開辟CNN iReport頻道，提供網(wǎng)民上傳服務(wù)，使全球網(wǎng)民上傳的照片或影像成為CNN新聞報道的新聞源，帶動全球市民報道熱潮。
2.組織機(jī)構(gòu)的變化
在全媒體時代，不僅傳統(tǒng)電視的采集、生產(chǎn)、發(fā)布的業(yè)務(wù)流程將發(fā)生重大變化，傳統(tǒng)電視的組織架構(gòu)也將隨之改變。
在全媒體時代，廣電不是按照媒體類型劃分組織，而是要按照業(yè)務(wù)流程和要素重構(gòu)組織。
3.經(jīng)營模式的變化
傳統(tǒng)電視媒體的經(jīng)營主要是依靠廣告在播出平臺上獲得一次性利潤，沒有形成多元收入格局。在全媒體時代，電視將擺脫單一依靠廣告收入的經(jīng)營模式，根據(jù)不同終端用戶的不同需求，付費(fèi)點(diǎn)播、精準(zhǔn)營銷、套餐服務(wù)、內(nèi)容定制、電視購物、增值服務(wù)等等新的消費(fèi)方式，將成為電視經(jīng)營的新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。
4.消費(fèi)方式的變化
未來，電視的消費(fèi)方式將不再是“你播我看”、單向封閉傳播的形式。點(diǎn)播、時移、訂閱將使人們對視頻內(nèi)容的消費(fèi)擁有更多的自主選擇權(quán)。與互聯(lián)網(wǎng)的鏈接將使電視社交功能大大增強(qiáng)，微博等社交網(wǎng)絡(luò)可以嵌入電視，人們在電視上可以形成社交圈子，好友之間能夠方便進(jìn)行視頻內(nèi)容分享、推薦與交流。與此同時，受眾的主動參與性將大大提高，不僅可以隨時評論節(jié)目，觀眾的意見甚至可以決定劇情或節(jié)目的下一步發(fā)展。同時，電視也將能提供游戲、電子商務(wù)等增值服務(wù)消費(fèi)方式。
海爾2011年推出的58寸超寬屏卡薩帝社交電視，除了能上網(wǎng)外，還支持微博、QQ、MSN等上萬種應(yīng)用軟件，觀眾在看電視的同時，可以一邊上網(wǎng)看股票信息、看電子雜志、了解電視劇人物信息，還可以視頻通話，與微博圈子里的朋友交談，充分體現(xiàn)了交互功能。
5.運(yùn)營理念的變化
全媒體時代，傳統(tǒng)電視的運(yùn)營理念也將發(fā)生根本改變，集中表現(xiàn)在從“受眾”到“用戶”轉(zhuǎn)型，從“宣傳”到“服務(wù)”轉(zhuǎn)型，從“封閉”到“開放”轉(zhuǎn)型。
全媒體時代，電視的受眾觀念將逐漸被用戶觀念取代。因為，在全媒體的傳播格局中，電視的每一個接收終端都不是被動的“受眾”，而是具有主動選擇權(quán)的“用戶”。因此，傳統(tǒng)電視的“宣傳”功能必須向“服務(wù)”功能轉(zhuǎn)型，高高在上的喇叭式傳播將不受歡迎，只有把用戶服務(wù)到位，滿足用戶的需求，才能贏得市場。而用戶的參與性也必然使傳統(tǒng)電視打破“封閉”走向“開放”。
面對全媒體競爭的新格局，傳統(tǒng)電視也面臨著從臺網(wǎng)聯(lián)動、臺網(wǎng)融合向全媒體發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這一轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)在于實施五大核心轉(zhuǎn)變，提升全媒體競爭合力，即：
1.由播出機(jī)構(gòu)向“中央廚房”式內(nèi)容集成服務(wù)商轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)電視的全媒體發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)該首先實現(xiàn)由播出機(jī)構(gòu)向內(nèi)容集成服務(wù)商轉(zhuǎn)變，即由播出平臺向內(nèi)容集成服務(wù)平臺升級。
這里的播出平臺不僅包括傳統(tǒng)的電視終端播出平臺，而且包括網(wǎng)絡(luò)電視終端播出平臺、戶外電視終端播出平臺和手機(jī)電視播出平臺，即加強(qiáng)全媒體、多終端的渠道平臺建設(shè)。
在全媒體時代，電視媒體應(yīng)打造視頻內(nèi)容集成服務(wù)的開放式“中央廚房”，在這個大平臺里，不僅生產(chǎn)制作電視臺自身需要的海量內(nèi)容，而且為其他電視機(jī)構(gòu)、民營制作公司以及社會內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容，提供開放式運(yùn)營平臺，甚至廣大網(wǎng)民自制生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容也可以匯聚到“中央廚房”中，“中央廚房”再根據(jù)家庭電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)、戶外大屏、車載電視等各種渠道終端提供特色化內(nèi)容，甚至可以根據(jù)用戶終端的需求提供定制內(nèi)容、互動內(nèi)容服務(wù)，成為視頻內(nèi)容生產(chǎn)、交易、對內(nèi)外播出的綜合集成服務(wù)商。
如電視臺新聞中心的視頻發(fā)稿平臺，就可通過重構(gòu)業(yè)務(wù)流程和技術(shù)平臺優(yōu)化，建成開放式新聞聚合平臺，整合廣播、電視、報紙、新媒體等各種新聞資源，建成可以對接各種渠道、終端用戶并能快速反應(yīng)、點(diǎn)對點(diǎn)即時發(fā)布的新聞集成服務(wù)平臺。
2.由單一收入結(jié)構(gòu)向整合營銷轉(zhuǎn)變
在全媒體時代，價值鏈網(wǎng)絡(luò)化將使電視價值鏈中的每一個環(huán)節(jié)都能獨(dú)立成一個價值模塊，整個價值創(chuàng)造過程由眾多的價值單元組成。
全媒體發(fā)展戰(zhàn)略最終必須落實到運(yùn)營模式的探索上，而運(yùn)營模式的探索則重點(diǎn)在于收入模式的探索。在全媒體時代，電視為廣告主提供的不再是簡單的時段，而是可以提供一套整合的廣告套餐服務(wù)，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺，使客戶的投入在產(chǎn)業(yè)價值鏈上獲得幾何倍放大。電視在注重廣告資源開發(fā)的同時，未來應(yīng)更加注重以版權(quán)收入為主的媒資管理，以及電子商務(wù)平臺建設(shè)和其它服務(wù)資源開發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈價值模式探索，形成包括廣告收入、版權(quán)經(jīng)濟(jì)、付費(fèi)訂閱、針對不同終端的內(nèi)容推送和精準(zhǔn)營銷、電視購物等收入模式在內(nèi)的整合營銷新模式。
3.由臺網(wǎng)松散聯(lián)動向臺網(wǎng)一體化發(fā)展轉(zhuǎn)變
全媒體時代，傳統(tǒng)電視應(yīng)打造臺網(wǎng)一體化戰(zhàn)略，改變當(dāng)前臺網(wǎng)之間松散聯(lián)動的發(fā)展格局。把新媒體發(fā)展規(guī)劃納入電視臺總體發(fā)展規(guī)劃之中，統(tǒng)一布局，共同推進(jìn)。
在傳統(tǒng)電視臺網(wǎng)融合戰(zhàn)略實踐中，應(yīng)考慮利用先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)，實現(xiàn)傳統(tǒng)電視與新媒體內(nèi)容生產(chǎn)平臺的一體化，以利于形成充分開放共享的資源利用體系，形成資源利用的最大化和高效率。
在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方面，統(tǒng)籌互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV、手機(jī)電視、車載移動電視等新媒體產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營，打造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新媒體產(chǎn)業(yè)一體化的產(chǎn)業(yè)鏈。
4.由自我積累發(fā)展向資本運(yùn)作轉(zhuǎn)變
發(fā)展新媒體不能用傳統(tǒng)的事業(yè)思維和體制機(jī)制來推進(jìn)。目前傳統(tǒng)電視媒體旗下的新媒體機(jī)構(gòu)，往往集宣傳事業(yè)和經(jīng)營產(chǎn)業(yè)雙重身份于一體，市場化主體地位不強(qiáng)，對母體還存在很大的依賴性，體制問題成為傳統(tǒng)電視實現(xiàn)與新媒體融合發(fā)展的重要阻礙。
因此，應(yīng)盡快松綁制約發(fā)展的體制束縛，確立新媒體企業(yè)、公司化運(yùn)作的企業(yè)真正市場主體地位，實行市場化運(yùn)營。一是積極引入戰(zhàn)略投資者，實現(xiàn)與資本市場的對接，用市場融資的手段解決境外站點(diǎn)建設(shè)、播控平臺建設(shè)的資金短缺問題，突破自我輸血式發(fā)展瓶頸。二是加快嘗試以成立集團(tuán)總公司為母體，以合資子公司、分公司等分屬企業(yè)形式為子公司的運(yùn)營模式，還原各種新媒體業(yè)務(wù)真正的市場化主體地位，用純市場化的體制機(jī)制，通過收購、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合甚至上市、兼并等資本化手段帶動電視臺新媒體業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。
5.由單一收視調(diào)查向全媒體傳播效果監(jiān)測轉(zhuǎn)變
對于電視節(jié)目影響力的評價，傳統(tǒng)研究方法主要有收視率和滿意度兩個指標(biāo)。在電視與新媒體融合發(fā)展的新形勢下，由于以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體已經(jīng)發(fā)展為重要的社會輿情集散地，這對中國電視節(jié)目原有的評估體系造成重大沖擊，即收視率和滿意度都無法全面而深入地呈現(xiàn)電視節(jié)目在全媒體形態(tài)下的真實影響力。因此適應(yīng)全媒體化運(yùn)作，就必須建立面向全媒體生產(chǎn)的效果監(jiān)測評估體系。
電視臺建立全媒體效果監(jiān)測評估體系，首先是要加強(qiáng)電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)影響力研究。即通過研究各種網(wǎng)站對于電視節(jié)目的關(guān)注情況、網(wǎng)民對于電視節(jié)目的評論、網(wǎng)民在網(wǎng)上下載或點(diǎn)播電視節(jié)目的頻次等，利用這些信息，客觀分析節(jié)目觀眾滿意度的真實情況，為改進(jìn)節(jié)目，更好服務(wù)視頻用戶提供決策參考。同時針對IPTV、手機(jī)電視等不同終端的用戶，開展用戶滿意度、節(jié)目欣賞指數(shù)、社會預(yù)期等方面的研究，獲取用戶與社會的多元反饋，研究新媒體用戶心理，從而進(jìn)一步提高節(jié)目生產(chǎn)和編排質(zhì)量，不斷提高電視節(jié)目的吸引力和影響力。
電視全媒體發(fā)展五大核心轉(zhuǎn)變
●由播出機(jī)構(gòu)向“中央廚房”式內(nèi)容集成服務(wù)商轉(zhuǎn)變
●由單一收入結(jié)構(gòu)向整合營銷轉(zhuǎn)變
●由臺網(wǎng)松散聯(lián)動向臺網(wǎng)一體化發(fā)展轉(zhuǎn)變
●由自我積累發(fā)展向資本運(yùn)作轉(zhuǎn)變
●由單一收視調(diào)查向全媒體傳播效果監(jiān)測轉(zhuǎn)變
來源： 《中國記者》雜志 |