視頻加載中... □?文/周?瑜
在走訪全國若干地區(qū)后筆者發(fā)現(xiàn)，報(bào)業(yè)集團(tuán)層面往往直接掌控一些互聯(lián)網(wǎng)新媒體項(xiàng)目，集團(tuán)下屬報(bào)紙亦有創(chuàng)辦自己子網(wǎng)的愿望和實(shí)踐，有報(bào)業(yè)集團(tuán)將新媒體項(xiàng)目全部收歸集團(tuán)統(tǒng)一調(diào)配掌管，有些則放權(quán)子媒，讓其依據(jù)實(shí)際情況自由發(fā)展。從集團(tuán)層面看，既要充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮子媒自己啟動(dòng)新媒體項(xiàng)目的積極性，又要對其有一定管理和約束，這些新媒體項(xiàng)目的關(guān)系該如何處理？這些新媒體項(xiàng)目未來可能的發(fā)展方向在哪里？結(jié)合合肥報(bào)人的思考與實(shí)踐，本文試圖做些解讀。
傳統(tǒng)媒體如何迎接互聯(lián)網(wǎng)區(qū)域化
從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程來看，1997—2000年全國各地都市報(bào)繁榮起步階段亦是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)育的起點(diǎn)，新浪、騰訊、阿里巴巴等知名互聯(lián)網(wǎng)公司均創(chuàng)立于彼時(shí)，這是互聯(lián)網(wǎng)在中國“安營扎寨”的過程。十年過后的今天，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)正在由省會(huì)中心城市向省內(nèi)二級城市擴(kuò)張突進(jìn)，進(jìn)一步分眾化、精耕細(xì)作化以爭取更多市場空間；與此同時(shí)，全國性互聯(lián)網(wǎng)公司在實(shí)力壯大后亦開始向地方區(qū)域有重點(diǎn)地拓展。早在2007年騰訊公司開始嘗試區(qū)域化網(wǎng)站前，TOM和搜狐都有過相關(guān)嘗試，騰訊首次與地方報(bào)業(yè)集團(tuán)合作創(chuàng)辦的大渝網(wǎng)讓業(yè)界一驚，與此同時(shí)，新浪、網(wǎng)易等商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司均正在考慮建立健全地方子網(wǎng)，全國互聯(lián)網(wǎng)公司區(qū)域化推進(jìn)方式或與當(dāng)?shù)孛襟w（機(jī)構(gòu)）合作，或直接創(chuàng)辦。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，互聯(lián)網(wǎng)大鱷將在區(qū)域市場上與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)“狹路相逢”，給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來新挑戰(zhàn)。
中安在線，合肥在線等一批新聞?lì)愰T戶網(wǎng)站構(gòu)建了區(qū)域傳播影響力。除了新聞門戶，安徽日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)中安在線網(wǎng)站副總編輯陳軍向我們歸納了當(dāng)前區(qū)域性生活資訊門戶網(wǎng)站在合肥的發(fā)展構(gòu)成：
1.民營資本發(fā)力最早，起步最早，已形成規(guī)模，如合肥論壇、萬家熱線等，有些甚至引入風(fēng)投，抬高進(jìn)入門檻，這些網(wǎng)站目前在合肥有較大影響力，盈利能力可觀。
2.各大全國性門戶網(wǎng)站已經(jīng)打響區(qū)域化推進(jìn)戰(zhàn)，據(jù)稱新浪2012年初計(jì)劃建立合肥站，騰訊的大皖網(wǎng)也可能登陸合肥，這些網(wǎng)站在進(jìn)一步豐富合肥的區(qū)域性門戶網(wǎng)站構(gòu)成的同時(shí)，會(huì)讓競爭更加激烈。
3.已經(jīng)在合肥甚至安徽擁有較大傳播影響力的報(bào)業(yè)集團(tuán)和各家報(bào)紙?jiān)诤戏式⒌闹邪苍诰€、合肥在線等一批門戶網(wǎng)站，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，結(jié)合報(bào)社和集團(tuán)的優(yōu)勢資源構(gòu)建了這些網(wǎng)站在該地區(qū)的傳播影響力。
平面媒體自辦新媒體，雖是國有獨(dú)資，但在運(yùn)行模式、服務(wù)程度及技術(shù)配置上不如民營公司。早有業(yè)內(nèi)人士指出，民營資本在新媒體領(lǐng)域快速發(fā)展不是偶然的，其捕捉機(jī)遇的敏捷性和掌握的新技術(shù)與年輕人的天然接近性使其能在風(fēng)生水起的市場上最敏銳，也最不怕挫折。
另一個(gè)顯而易見的問題是，在中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已走過十余年發(fā)展歷程的今天，市場格局已基本成型，現(xiàn)在再想從無到有從有到強(qiáng)做大一個(gè)門戶網(wǎng)站所需資金量相當(dāng)可觀，市場門檻已高高豎起。雖然報(bào)業(yè)集團(tuán)通過報(bào)紙及多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集聚一定資金量，但對于“燒錢”的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，沒有哪家報(bào)紙敢貿(mào)然大量投錢進(jìn)入，尤其是面對那些機(jī)制體制靈活、市場化程度高、吸附資金能力更強(qiáng)的商業(yè)性門戶網(wǎng)站的競爭。
那么，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)迎接互聯(lián)網(wǎng)區(qū)域化的優(yōu)勢在哪里呢？
1.信息采編優(yōu)勢當(dāng)開掘盡。
社會(huì)高速多元發(fā)展強(qiáng)調(diào)社會(huì)分工的必然性，集聚大量人氣的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司的真正關(guān)注點(diǎn)更多是在技術(shù)和商業(yè)運(yùn)營上，發(fā)揮的是互聯(lián)網(wǎng)的平臺渠道優(yōu)勢，將傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的資訊和信息通過編輯整合處理呈現(xiàn)在特定平臺上，以此集聚人氣產(chǎn)生影響力，然后進(jìn)一步商業(yè)運(yùn)營開發(fā)。傳統(tǒng)媒體苦惱多日的是內(nèi)容的盈利和變現(xiàn)能力無法提升，盈利基本都是通過在平臺上的商業(yè)運(yùn)作完成的，使傳統(tǒng)媒體依靠內(nèi)容分得的“羹”不夠可觀。
安徽日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)新安傳媒有限公司董事長張望梅認(rèn)為，報(bào)紙內(nèi)容不會(huì)消失，但作為紙質(zhì)形態(tài)可能會(huì)漸趨衰落，在這其中變化的是形態(tài)，人們獲取新聞和信息的需求不變，所以我們要大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)發(fā)展要結(jié)合現(xiàn)有采編隊(duì)伍，將報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化。巧婦難為無米之炊，內(nèi)容是平臺和渠道產(chǎn)生價(jià)值的前提，不應(yīng)忽視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在聚集人氣、產(chǎn)生影響力上的強(qiáng)大能力，故傳統(tǒng)媒體不可簡單妄自菲薄，反而要深度挖掘自身采編資源，盡可能形成獨(dú)家報(bào)道優(yōu)勢。
2.對本地資源的掌控力成為報(bào)業(yè)新媒體發(fā)力的有力基礎(chǔ)。
互聯(lián)網(wǎng)區(qū)域化實(shí)質(zhì)是渠道區(qū)域化和內(nèi)容本土化。雖然全國性商業(yè)門戶網(wǎng)站擁有資金、技術(shù)、運(yùn)營上的絕對優(yōu)勢，但駐扎在本地的傳統(tǒng)媒體對本地的掌控力是他們望塵莫及的。傳統(tǒng)媒體數(shù)十年來積累了大量本地資源，對各行各業(yè)的深入了解，各種人脈、關(guān)系資源的掌控及與本地受眾早已建立起的信任關(guān)系，都是報(bào)業(yè)新媒體產(chǎn)生本地影響的有力支持。如何合理開發(fā)為我所用創(chuàng)造價(jià)值，是傳統(tǒng)報(bào)人需思考并解決的問題。
合理布局新媒體資源 充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)平臺價(jià)值
互聯(lián)網(wǎng)市場競爭其實(shí)比報(bào)業(yè)更復(fù)雜。與報(bào)業(yè)受體制束縛相比，互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境靈活自由門檻更低，通常一個(gè)次發(fā)達(dá)的中部省區(qū)目前就有十余萬家各類網(wǎng)站。從類別上看，區(qū)域門戶網(wǎng)、社區(qū)網(wǎng)、各類專業(yè)網(wǎng)、論壇、微博，以及各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用及服務(wù)程序，種類繁多。
細(xì)分互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)ふ沂袌隹瞻祝侠聿季謭?bào)業(yè)新媒體資源
縱然現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)量壯觀，仍存在市場空白。陳軍認(rèn)為，“目前缺少純都市化媒體，純市場化區(qū)域性垂直性網(wǎng)站。我們要思考的是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域細(xì)分，找到市場空白點(diǎn)。比如，中安在線在黨政機(jī)關(guān)、大型企事業(yè)單位機(jī)構(gòu)中關(guān)注度特別高，在普通市民中的影響力有待加強(qiáng)。中安在線網(wǎng)絡(luò)傳媒公司仍考慮做純都市類網(wǎng)絡(luò)媒體，或者行業(yè)性的垂直門戶網(wǎng)站”。
談及垂直門戶網(wǎng)站，陳軍認(rèn)為其進(jìn)入門檻相對較低，投入少。從合肥情況來看，房產(chǎn)類網(wǎng)站被民營公司壟斷，而全國門戶也有合肥建立垂直站，如新浪樂居等。目前再進(jìn)入該領(lǐng)域，“沒個(gè)2000萬不行”。但汽車、教育、醫(yī)療等領(lǐng)域可以進(jìn)入，“每個(gè)行業(yè)投入一筆報(bào)業(yè)集團(tuán)可承受的資金，理論上可慢慢做起來”。市場化是這些新興垂直性專業(yè)網(wǎng)站的必然走向，一方面要保證一定的投入，更要建立專業(yè)化人員隊(duì)伍，使其立足本土市場，結(jié)合報(bào)業(yè)本地優(yōu)勢資源，在某個(gè)具體細(xì)分領(lǐng)域里做深做精，做出品牌和影響力。
目前來看，各地報(bào)業(yè)集團(tuán)和報(bào)社基本都有立足本地的綜合性門戶網(wǎng)站，一個(gè)城市里幾家由不同報(bào)紙創(chuàng)辦的同類型門戶網(wǎng)站形成競爭，難免帶來門戶網(wǎng)站同質(zhì)化問題。對此，安徽日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長汪家駟表示，集團(tuán)旗下中安在線為綜合性門戶網(wǎng)站，《新安晚報(bào)》《安徽商報(bào)》創(chuàng)辦的網(wǎng)站則要有所區(qū)隔，突出其專業(yè)網(wǎng)、社區(qū)網(wǎng)屬性，在集團(tuán)內(nèi)部避免互聯(lián)網(wǎng)同質(zhì)化競爭。
安徽商報(bào)社長蔣克平認(rèn)為，都市報(bào)媒體從戰(zhàn)略發(fā)展角度出發(fā)，應(yīng)當(dāng)進(jìn)軍新媒體，而如何進(jìn)軍新媒體，首先應(yīng)解決辦網(wǎng)方向及定位問題，用一句話說，即，“都市報(bào)要辦都市報(bào)型的生活門戶，黨報(bào)要辦黨報(bào)型的地方新聞門戶網(wǎng)。”
市場星報(bào)社社長虞海寧表示，在新媒體盈利模式未清晰前不想大規(guī)模投入，報(bào)社的優(yōu)勢在于內(nèi)容，而報(bào)社發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，要借助出版集團(tuán)的資本、品牌優(yōu)勢，進(jìn)行戰(zhàn)略合作，例如計(jì)劃將出版集團(tuán)在教育領(lǐng)域上的專業(yè)優(yōu)勢資源開發(fā)成新媒體產(chǎn)品在線上推出。
未必做媒體，挖掘媒體以外的平臺機(jī)遇
傳統(tǒng)媒體新媒體項(xiàng)目不做媒體做什么？合肥報(bào)人看好電子商務(wù)。傳統(tǒng)媒體擁有強(qiáng)大的地方公信力，紙媒發(fā)行帶來現(xiàn)成的物流配送渠道，加上天然的優(yōu)良宣傳推介平臺，成為傳統(tǒng)媒體啟動(dòng)本土化電子商務(wù)項(xiàng)目的幾大有利條件。陳軍認(rèn)為電子商務(wù)是“銷售額大，利潤率不太高的項(xiàng)目”，但值得做。
未必做媒體，不等于要完全拋開媒體優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，如何凸顯媒體特色和配送特色，深度挖掘產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值？首先要了解該地民眾電子商務(wù)需求在哪里，傳統(tǒng)媒體電商項(xiàng)目能滿足哪些需求，哪些是暫時(shí)無法滿足的。這樣可規(guī)避與電商巨頭的直接競爭，為借力現(xiàn)成物流配送渠道，一些報(bào)人主張從配送生活必需品做起。
其次，電子商務(wù)的特點(diǎn)在于信息的共享和交易的簡便，一些知名度不高但品質(zhì)優(yōu)等的土特產(chǎn)品比較適合通過電子商務(wù)渠道進(jìn)行推廣，傳統(tǒng)媒體可深挖此類信息，如能找到合適產(chǎn)品將其做成獨(dú)家代理不失為電子商務(wù)特色項(xiàng)目。通過與外地物流的合作將電子商務(wù)地域界限打破，方可做大業(yè)務(wù)；然而一旦突破地域界限，可能會(huì)面臨跟淘寶這樣的電子商務(wù)巨頭的直接競爭，如何提升服務(wù)，堅(jiān)持特色成為深入發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的未來課題。
此外，電子商務(wù)的背后是用戶數(shù)據(jù)庫的媒介運(yùn)營和各種線上線下活動(dòng)的推出，這是利潤率本不算高的電子商務(wù)背后隱藏的深層機(jī)會(huì)，也是建立平臺、產(chǎn)生影響力、形成品牌后將電子商務(wù)業(yè)務(wù)開發(fā)成一系列環(huán)環(huán)相扣的項(xiàng)目群時(shí)可考慮的發(fā)展方向。這個(gè)業(yè)務(wù)前景廣闊，體量可不斷增加，但每一步發(fā)展均需體制機(jī)制的放開、必要的投入，以及運(yùn)營人才隊(duì)伍的建立。
未來方向：重視互聯(lián)網(wǎng)的平臺價(jià)值
國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室日前披露的數(shù)據(jù)表明，2012年，中國將正式邁入“5億網(wǎng)民”時(shí)代。傳統(tǒng)媒體掌握得天獨(dú)厚的傳媒資源、采編力量和本地地緣優(yōu)勢，理應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有更大作為和更出色的表現(xiàn)。
此前的采訪中有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前網(wǎng)站數(shù)量不是多了，而是少了。互聯(lián)網(wǎng)盤子急需良性發(fā)展甚至良性競爭來做大，網(wǎng)民需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被滿足。我們要做的是滿足網(wǎng)民需求，甚至創(chuàng)造網(wǎng)民需求，在這一認(rèn)識基礎(chǔ)上把互聯(lián)網(wǎng)業(yè)做大。如何滿足并創(chuàng)造需求？其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)上的互動(dòng)不僅僅體現(xiàn)在傳者與受者之間、平臺與用戶之間，互聯(lián)網(wǎng)的平臺聚合功能和平臺效應(yīng)讓網(wǎng)民、用戶間的即時(shí)互動(dòng)成為可能。只要利用得當(dāng)，用戶間通過平臺產(chǎn)生關(guān)系，聚集的人氣可轉(zhuǎn)化為更大的傳播價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。
《安徽商報(bào)》從2011年1月1日起，正式創(chuàng)辦“合肥網(wǎng)”，合肥網(wǎng)是全國第一家定位于生活門戶網(wǎng)的綜合網(wǎng)站，經(jīng)過1年發(fā)展，目前在安徽都市媒體所辦網(wǎng)站中PV流量、IP值等各項(xiàng)指標(biāo)均處于第一。蔣克平認(rèn)為，區(qū)域市場上，生活門戶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告份額將會(huì)幾何級增長。有個(gè)不爭的事實(shí)是，都市報(bào)廣告增長速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于尚未完全成長起來的社區(qū)類網(wǎng)站。在合肥市場，2011年網(wǎng)絡(luò)廣告市場已超億元規(guī)模，其主要投放去向是區(qū)域社區(qū)類或?qū)I(yè)性網(wǎng)站，而并是選擇地方新聞門戶，這種趨勢仍在加速發(fā)展。
《安徽商報(bào)》分管合肥網(wǎng)的副社長陳修奎認(rèn)為，未來三年左右時(shí)間，一城一生活網(wǎng)的格局，將初步形成，其市場競爭格局，如同如今的都市報(bào)形式，會(huì)形成一至二家占市場主導(dǎo)地位的主流生活門戶網(wǎng)站，其將成為區(qū)域市場中網(wǎng)絡(luò)廣告的主投放陣地，年廣告收入將至少超億元。生活門戶網(wǎng)最核心的廣告價(jià)值是其用戶為集中于某區(qū)域市場的高粘度互動(dòng)人群，這與區(qū)域廣告主的市場需求相符合。傳統(tǒng)媒體人應(yīng)用開放的心態(tài)和甘當(dāng)小學(xué)生的精神才能適應(yīng)網(wǎng)站的競爭。
市場星報(bào)社副總編輯李偉提出，社區(qū)網(wǎng)怎么搞，當(dāng)與產(chǎn)業(yè)結(jié)合，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的平臺作用，引入相關(guān)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與受眾在平臺上的對接。傳統(tǒng)媒體不妨利用此機(jī)會(huì)，投入小，做出優(yōu)勢，提供增值服務(wù)。而這一思路中比拼的是誰做的更快更早。
讀者和企業(yè)有各自需求，李偉提到團(tuán)購網(wǎng)站的O2O模式（online to offline），在線支付，購買線下的商品、服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。這一模式可否引入傳統(tǒng)媒體新媒體中？不妨從小范圍實(shí)驗(yàn)做起，媒體建立專業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或平臺將企業(yè)資源、技術(shù)資源和媒體資源融合，滿足各方需求，創(chuàng)造盈利模式，靠平臺賺錢。
平臺的延伸：讓服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值
平臺能創(chuàng)造價(jià)值的前提是平臺積聚人氣和影響力的能力，未來競爭中，能提供給用戶的選擇越來越多，決定用戶選擇的主要因素將是平臺能否提供契合用戶需求的服務(wù)，讓服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值可能成為傳統(tǒng)媒體新媒體項(xiàng)目的未來方向。
傳統(tǒng)媒體提供的服務(wù)，還要依托報(bào)業(yè)集團(tuán)本身具備的信息采編優(yōu)勢和本地優(yōu)勢，為用戶設(shè)計(jì)專業(yè)的又具個(gè)性化的媒介推介方案，將新媒體平臺與傳統(tǒng)報(bào)紙融合發(fā)力；此外，尋找合適的合作伙伴共同開發(fā)能拓展服務(wù)范圍和寬度，如電商平臺下與跨地區(qū)物流倉儲機(jī)構(gòu)的合作，紙媒與騰訊合作將新聞信息借用QQ渠道抵達(dá)受眾等。
隨著社會(huì)傳播體系在技術(shù)支持下的不斷復(fù)雜多元完備，一家媒體獨(dú)占內(nèi)容、平臺資源的可能性越來越小，在共享共贏基礎(chǔ)上的強(qiáng)強(qiáng)戰(zhàn)略合作成為必然趨勢，比的是誰能瞅準(zhǔn)先機(jī)快速出擊。
來源： 《中國記者》雜志 | 
