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傳播模式的改變，社會化因素發揮作用 人本傳媒時代，新媒體最具影響力的變革不僅僅是用戶生成內容（UGC），而且還是信息轉發以及由此衍生出的“人際傳媒”。由于新媒體加入了人際傳媒的因素，其信息傳播形態既不同于傳統的線性傳播，又不同于即時通訊和手機的點對點傳播，也不同于BBS等網絡媒體的網狀傳播，而是呈現為一種自意識、自增強、裂變式的傳播，人際傳媒大大地改變了傳統的信息傳播模式。 其一，人際傳媒的傳播路徑具有渠道過濾功能，其傳播渠道是由眾多網民形成的信息鏈、信息網，不同于傳統、透明的傳播渠道，其最終的傳播效果會被群體意識所影響。其二，人際傳媒的傳播過程通過編輯和增強，具有自組織的能力。人際傳媒中，網民不僅僅可以傳播信息的原始內容，還可以對內容進行補充、編輯。同時，用戶在轉發過程中的評論，很多時候比原始信息更有價值，使得信息含量往往呈現出增強而非減弱的趨勢。其三，人際傳媒的傳播路徑呈現為裂變式。人際傳媒中，網民形成的傳播路徑是網狀裂變式的，信息一旦開始擴散就難以完全阻斷，同時傳播速度極快，抵達的受眾極廣。 內容需求日益復雜，孕育個性化內容消費 內容源與傳播方式的變革，使得網絡信息的生產成本近乎于零，從而帶來了信息供需關系的急劇失衡。海量信息不僅為受眾提供了廣闊的選擇空間，也使得傳統媒體時代的信息消費方式隨著受眾地位的提升而發生革新。 第一，受眾的個性需要得到充分的尊重。隨著新媒體用戶的分眾化，內容生產者需要充分考慮這些多樣化群體的特殊偏好。同時，一定程度上網絡文化在價值觀和話語表達方式上與社會主流文化存有不同，使得互聯網、移動互聯網用戶與傳統媒體用戶在內容偏好上區別明顯，因而只有創造出迎合這一群體的獨特內容才能獲得成功。 第二，信息接收終端的不斷升級正帶來信息組織方式的變化，從而形成了網絡時代獨特的用戶消費方式。舉個簡單的例子，目前伴隨微博、手機媒體的崛起，信息碎片化、濃縮化現象不斷出現，根據CNNIC關于微博使用習慣的調查發現，手機微博用戶發布微博更加活躍，終端成為推動信息消費模式變化的關鍵因素之一。 第三，隨著技術的發展，更加個性化、按需提供內容的“個眾媒體”將逐步成熟起來。進入人本傳媒時代后，傳統媒體時代信息流通的若干過濾環節將被取消，盡管會造成互聯網上信息的紛繁復雜，然而網絡技術的不斷進步也將為用戶有效過濾、集成，進而獲得個性化信息提供可能。比如通過Flipboard，用戶可以將喜歡的網站內容源（feed）以雜志的形式輸出，這種實時“出版”、自動生成內容、個性化的社會媒體，與傳統的報紙、雜志內容電子化的方式截然不同。 總而言之，以上三方面的變革，徹底改變了媒體與受眾之間的關系，“人本傳媒時代”已經到來。之所以這樣稱呼，其原因在于在這一時代，信息傳播鏈條上“人”的價值將得到全方位地提升。 回顧傳統媒體時代，其傳播是自上而下、從中心向四周延伸的，作為個體的受眾被壓抑和忽視，只有社會精英才擁有話語權。但在人本傳媒時代，通過用戶參與創造內容、用戶參與傳播內容、用戶決定如何消費內容，信息傳播格局將發生改變，并將推進其中蘊含的權力關系的變化。比如信息傳播更加高效、透明，受眾的傳媒接近權得以更好實現；又比如所謂“權威”的地位進一步弱化，由公民群體進行議程設置，媒體內容會更多地反映民眾關注的熱點，甚至由受眾自主決定媒體內容及內容提供方式。 那么，傳統媒體如何應對這一變化帶來的挑戰呢？我們認為，傳統媒體與新媒體各有優勢，但在人本傳媒時代，傳統媒體無論在內容上還是傳播方式上都要積極轉型、升級。首先，不斷加強內容的精細化。新媒體環境下，大眾媒體無論在信息數量還是傳播速度上，都無法與互聯網媒體相比。在這種情況下，只有強化內容價值，才能充分發揮傳統媒體的優勢。第二，增加自身的個性化內容。用戶規模的龐大導致用戶個性化需求的提升，作為傳統媒體應該不斷提升自身內容的針對性，滿足用戶需求。第三，充分利用新媒體內容強化自身內容體系。Web2.0時代，新媒體最典型的特征就是用戶貢獻內容（UGC）增多，但內容質量卻參差不齊，如果傳統媒體能夠利用好其中有價值的內容，輔以線下品牌的影響，將大大提升自身的影響力。最后，傳統媒體需要不斷探索新的盈利模式，避免單一方式造成的盈利風險。 來源： 《傳媒》雜志 |