2011年中國傳媒創(chuàng)新報(bào)告

未來傳媒業(yè)創(chuàng)新的特點(diǎn)和趨勢

（一）探索新形勢下傳媒管理是管理部門面臨的重要問題

當(dāng)前，社會意識多樣化和思想文化領(lǐng)域的空前活躍，全球思想文化交流更趨頻繁，輿論環(huán)境日趨多元，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，國內(nèi)外輿論互聯(lián)、互通、互動特點(diǎn)更加明顯，對新聞報(bào)刊管理提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如何針對網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新問題，加強(qiáng)對傳媒的管理，提高輿論控制力，形成積極健康的輿論環(huán)境，是2012年傳媒管理面臨的重要內(nèi)容。十七屆六中全會《決定》明確提出，“發(fā)展現(xiàn)代傳播體系”，“建設(shè)國家新媒體集成播控平臺”，“加強(qiáng)對社交網(wǎng)絡(luò)和即時(shí)通信工具等的引導(dǎo)和管理，規(guī)范網(wǎng)上信息傳播秩序，培育文明理性的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境”，為加強(qiáng)和改進(jìn)傳媒管理指明了方向。

（二）積極穩(wěn)妥地推進(jìn)非時(shí)政類報(bào)刊出版單位體制改革

全國非時(shí)政類報(bào)刊出版單位將在2012年9月底前全面完成轉(zhuǎn)制任務(wù)，因此，2012年報(bào)刊改革的首要任務(wù)仍然是要按時(shí)、穩(wěn)妥、高質(zhì)量地完成非時(shí)政類報(bào)刊出版單位轉(zhuǎn)企改制任務(wù)，培育中國特色社會主義現(xiàn)代報(bào)刊出版企業(yè)。同時(shí)要研究起草報(bào)刊編輯部分類改革實(shí)施意見，對大量分散弱小的編輯部分類整合兼并、聯(lián)合重組后轉(zhuǎn)企改制；研究制定學(xué)術(shù)期刊改革辦法，積極探索健全學(xué)術(shù)質(zhì)量管理體系與建設(shè)集約化運(yùn)營平臺相結(jié)合的集團(tuán)化發(fā)展模式；積極推進(jìn)黨報(bào)黨刊集團(tuán)進(jìn)一步完善體制機(jī)制，培育文化領(lǐng)域的輿論引導(dǎo)者和戰(zhàn)略投資者。

（三）微博和傳統(tǒng)媒體之間的良性互動加強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體公信力價(jià)值凸顯

面對海量的信息、新聞、資訊，受眾找到有價(jià)值信息的難度在增大，接近事實(shí)真相和對事件、信息解讀的要求在增加。如“7·23”甬溫線特大鐵路交通事故發(fā)生后的傳播過程給我們的啟示是，雖然傳播最快的是微博，但人們通過大量微博信息得知事件后，更加關(guān)心的是詳細(xì)、全面的情況以及事故的直接原因、深層原因、處理過程和深度分析。在此次事故的報(bào)道中，很多報(bào)紙連續(xù)報(bào)道、深度解讀，并在報(bào)道中采用微博信息，分析微博傳播。這些報(bào)道被網(wǎng)絡(luò)大量轉(zhuǎn)載，形成了巨大的二次傳播力。可見微博與報(bào)紙形成了很好的互補(bǔ)關(guān)系，通常受眾通過微博快速瀏覽到一些新聞信息，然后通過報(bào)紙進(jìn)行深入閱讀，在某種意義上，微博又扮演著報(bào)紙導(dǎo)讀的角色。這是一種新的價(jià)值回歸和價(jià)值提升，而在新傳播環(huán)境下，報(bào)紙傳播價(jià)值的回歸和提升是廣告持續(xù)增長的保證。

（四）移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將帶給傳媒業(yè)新的發(fā)展格局

隨著新技術(shù)尤其是3G技術(shù)的商用化，新媒介不斷涌現(xiàn)，信息業(yè)和傳媒業(yè)的融合速度將大大加快。如今，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)及信息也正逐步從以個(gè)人電腦為中心向以手機(jī)等移動終端為中心轉(zhuǎn)變。與此相伴隨的，是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展重心、用戶消費(fèi)方式和業(yè)務(wù)組織模式的重要變化。更廣闊的意義在于，移動互聯(lián)網(wǎng)改變了人們生活、學(xué)習(xí)及工作的方式。制作和發(fā)布內(nèi)容的成本變得日益低廉，差異化程度高的UGC內(nèi)容將成為移動終端的主流。此外，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將大大加快整個(gè)社會、特別是邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的信息化進(jìn)程。因此，移動互聯(lián)網(wǎng)將在傳播渠道、傳播手段和運(yùn)營模式等方面為中國傳媒業(yè)帶來革命性的新變化，促使傳媒業(yè)格局發(fā)生顛覆性的轉(zhuǎn)變。

（五）傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營模式正在發(fā)生根本性改變

從國際國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢來看，傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)經(jīng)營模式已經(jīng)難以為繼。這就要求傳媒單位審時(shí)度勢，從調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)入手逐步進(jìn)入到調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在傳媒發(fā)展主方向不變的前提下，延伸到與傳媒相關(guān)的大文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上，從目前通過服務(wù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)移的單一廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級為實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)移和直接創(chuàng)造新價(jià)值的雙重產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

（六）傳媒融合的趨勢更加明顯，傳媒業(yè)之間、傳媒與其他行業(yè)之間的合作進(jìn)一步加強(qiáng)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和傳媒融合的趨勢不斷深化，傳統(tǒng)媒體單一介質(zhì)的經(jīng)營價(jià)值正顯示出遞減態(tài)勢，改變現(xiàn)有的以單一媒介為中心的布局，借助新技術(shù)、新介質(zhì)、新渠道，向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，向全媒體整合運(yùn)營轉(zhuǎn)變，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必然趨勢。同時(shí)，由于當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)不僅使媒體間的競爭變得更加激烈，減弱了單一的傳媒企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。因此，媒體間應(yīng)積極利用這個(gè)契機(jī)進(jìn)行并購與重組，加強(qiáng)媒體間的相互合作。此外，隨著傳媒市場化改革進(jìn)程的加快，隨著國家鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)政策的相繼出臺，傳媒業(yè)在經(jīng)營核心業(yè)務(wù)外，還可以嘗試涉足音樂、音像、動漫、游戲、電影、通信和體育等其他領(lǐng)域，對文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，從而提高傳媒業(yè)的綜合競爭力。（本文節(jié)選自《2010中國傳媒創(chuàng)新報(bào)告》，課題組組長：郝振省，成員：魏玉山、李曉曄、査國偉、黃逸秋、楊春蘭）