2011年中國傳媒創新報告

《傳媒》雜志供稿

2011年，隨著《國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》的正式出臺，產業資本加速進入以傳媒業為代表的文化產業，傳媒業對其他產業的帶動和輻射力量進一步增強，在整個國民經濟中的地位進一步提升，作為新的經濟增長點的戰略地位愈加突出，迎來了更大更寬廣的發展機遇。中共中央十七屆六中全會通過的《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》提出，要努力建設社會主義文化強國，推動文化產業成為國民經濟支柱性產業，進一步深化改革開放，加快構建有利于文化繁榮發展的體制機制，為傳媒業的改革和創新指明了方向。在這一背景下，傳媒業在內容、管理、改革、經營和技術等方面都具有了新的特點，創造了新的業績。

2011年中國傳媒創新業績

（一）內容創新

2011年中國傳媒的內容創新亮點紛呈，傳媒業不僅圓滿完成了紀念建黨90周年、辛亥革命100周年和西藏和平解放60周年等重大事件的宣傳報道，而且在報道內容、報道形式、報道介質等方面也發生著明顯的變化。

1．慶祝建黨90周年報道掀起紅色高潮

2011年，慶祝建黨90周年新聞報道聲勢浩大、規模空前，專題專欄特色鮮明、精彩紛呈，網絡互動空前活躍、反響熱烈，是重大主題宣傳的又一成功實踐。例如，在“慶祝中國共產黨成立90周年大會”直播報道中，央視11個頻道同步并機播出大會盛況，包括CNN、BBC、俄羅斯全俄廣播公司、法國電視臺、德國ARD、韓國SBS等92個國家和地區的332家電視機構轉播央視信號或通過央視國際視頻發稿平臺供稿。值得一提的是，在建黨90周年網絡報道中，商業網站首次與新聞網站一起站到了網上正面宣傳的前沿，以一種文化自覺的態度積極參與中宣部和北京市互聯網宣傳管理辦公室策劃組織的一系列網上活動與宣傳報道，與重點新聞網站一起唱響了網上建黨90周年的思想文化主旋律。

2．“走轉改”活動給新聞媒體帶來清新務實之風

2011年8月9日，中宣部等五部門召開視頻會議，對新聞戰線開展“走基層、轉作風、改文風”活動進行部署。這項活動是新聞界貫徹落實胡錦濤總書記“七一”重要講話精神的重大舉措，是黨的以人為本、執政為民的執政理念的重要體現，是堅持“三貼近”、保證新聞信息真實準確、增強新聞宣傳吸引力和感染力的重要途徑，是加強新聞隊伍建設、樹立和維護新聞工作者良好社會形象的基礎性工程。活動一經開展便得到了各地各層級新聞媒體乃至整個宣傳文化系統的熱烈響應，很快形成了一股“下基層”、“接地氣”的新聞采寫風氣，一大批來自基層、清新樸實、生動鮮活的報道受到社會各界好評。

3．強調社會職責和媒體屬性，強化主流價值觀傳播

2011年3月，中央電視臺提出對電視節目的考核“由重收視率為主，向重欄目綜合評價體系轉變”，并確定于下半年正式實行。新評價體系大大加重了對社會效果的考評，力求用主流價值觀統領中國電視的評價標準。同時，各地電視臺著手調整娛樂節目的比重和內容，增強新聞類節目播出量，各上星綜合頻道陸續推出思想道德建設類欄目。電視業以主流價值觀統領內容評價標準，表明其更加重視自身權威媒體形象的重新塑造，更加強調其社會職責和媒體屬性，這一舉措對中國電視業的科學發展意義重大。

（二）改革創新

2011年，中國傳媒業改革以非時政類報刊轉企改制和省級報業集團省內跨區域合作為突破點，取得了階段性成果。

1．非時政類報刊轉企改制取得階段性成果

2011年5月，《中共中央、國務院辦公廳關于深化非時政類報刊出版單位體制改革的意見》出臺，根據非時政類報刊的不同性質和功能，分期分批進行轉制，到2012年9月底前全面完成轉企改制任務。截至2011年12月底，已有1600多家非時政類報刊單位完成了轉企工作。同時，中央23家相關部門以及湖南、湖北、重慶、上海、天津等16個省區市已經上報報刊改制方案，涉及首批轉企改制地方報刊942個。

2．都市類報紙整體轉制邁出實質性步伐

2011年5月30日，《遼沈晚報》整體轉企改制暨遼寧北方報業傳媒股份有限公司成立儀式舉行。這標志著全國首家晚報都市類報紙先行完成了整體轉企改制，也標志著都市類報紙在全國率先邁出了采編、經營整體轉企改制方面的實質性步伐。

3．省級報業集團省內跨區域合作有新進展

一是《梅州日報》加盟南方報業傳媒集團，與《南方日報》在采編、廣告、發行等領域進行全方位合作，南方報業與《梅州日報》將建立以資產為紐帶的全面合作關系。二是安徽日報報業集團整體吸納亳州報業集團。這一跨地區發展的舉措，創造了省級黨報整體并購市級黨報的新路徑、新模式。

（三）經營創新

2011年，傳統媒體和新媒體都在積極探索經營創新模式，不斷挖掘自身優勢，積極尋求與對方合作，在傳媒經營上進行了新的開拓。

1．媒體掀起上市潮

2011年，不管是傳統媒體還是新媒體，都掀起了一股上市潮。9月29日，浙江日報報業集團成功登陸上海證交所；10月19日，粵傳媒重大資產重組獲批。在新媒體方面，上海廣播電視臺旗下新媒體企業百視通，吸納了廣電制作、文廣科技全部股份，于1月11日借殼“廣電信息”，成功登陸國內A股資本市場，開創了主流廣電新媒體企業上市先河。此外，視頻網站在2011年也扎堆上市：5月，以視頻業務為主的鳳凰新媒體登陸美國紐約證券市場；8月17日，土豆網在納斯達克上市；有資料顯示，包括PPStream、PPTV在內的國內主流視頻網站，也都躍躍欲試，籌備上市。

2．商業門戶與地方媒體進行跨地域嫁接

2011年8月18日，由南方報業傳媒集團與騰訊公司聯手打造的騰訊?大粵網正式上線。8月26日，由河南日報報業集團與騰訊公司聯手打造的騰訊?大豫網正式上線。大粵網和大豫網是騰訊公司繼2006年與重慶日報報業集團創辦大渝網、2008年與湖北日報傳媒集團創辦大楚網之后，與地方報業集團的再度聯姻。在這一聯姻的背后，是商業門戶與地方媒體的跨地域嫁接，是體制內報業資源與體制外新媒體資源的跨體制融合，對未來報業轉型進行了積極的探索。

3．互聯網企業大規模投資、兼并、收購

2011年，僅騰訊網的大型投資就達十多項，4.5億元投資影視娛樂公司華誼兄弟，8440萬美元投資藝龍旅行網，5000萬美元投資國內鞋類B2C網站好樂買，8.92億港元獲得金山軟件15.68%股權。其他互聯網巨頭也都加速了并購的步伐：百度3.06億美元戰略投資旅游搜索引擎去哪兒網，人人網8000萬美元全資收購視頻分享網站56網。戰略性的投資、收購、并購已成為互聯網公司跑馬圈地、擴大規模、超常規發展的一條捷徑。

4．O2O（“offline and online”的簡稱）模式開始發力

所謂“O2O”模式，即線上和線下的有機結合，尤其是在新媒體領域應用極廣，如miniSMART的微博營銷等都是“O2O”模式的典型案例。在傳統媒體未來的轉型中，地方生活服務類資訊網站將成為方向，“O2O”模式也將成為主要運營手段。

（四）技術創新

2011年，在新技術革命的沖擊下，全球傳媒業的發展波濤洶涌。在互聯網發明的第二十個年頭，數字媒體不再僅僅是傳媒形態的一個單獨門類，全球傳媒業作為一個整體被深深卷入新技術的變革進程。

1．微博急速擴張，成為僅次于傳統媒體的第二大輿情源頭

2011年微博應用持續擴張，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）統計數據顯示：截至2011年12月底，我國微博用戶數達到2.5億，對比2010年底的6311萬，增幅高達296%，成為年內用戶增長最快的互聯網應用模式。另據第十一屆中國網絡媒體論壇消息，目前，我國微博客用戶已經超過3億。

隨著規模的急速擴張，微博也日益成為網民輿論監督的首選陣地。據中國傳媒大學網絡輿情（口碑）研究所（IRI）監測數據統計顯示，在2011年上半年選取的輿情指數前80名事件中，共有15個事件由微博首發。微博也已經成為僅次于傳統新聞媒體報道的第二大輿情源頭。

2．移動互聯網發展勢頭迅猛

2011年我國手機上網用戶突破3億，占互聯網用戶比重66.2%，互聯網服務商的重心正在全面向移動互聯網轉移。三大電信運營商在網絡等基礎設施之外，也在多個層面推動移動互聯網應用建設。比如，目前三大運營商都推出了應用商城，為用戶提供豐富的3G應用。在電子商務應用層面，三家公司都在移動支付產業積極布局。此外，傳統互聯網企業也開始全線布局移動互聯網，騰訊、百度、淘寶等公司都積極推出移動互聯網的相關產品。

3．傳媒業開啟云時代

2011年，中國的計算產業獲得了迅猛發展，在政策和投資的雙向拉動下，云計算產業園、云計算數據中心遍地開花。2011年9月，為進一步落實2010年下半年首批“國家云計算服務創新試點城市”和北京“祥云工程”計劃，亦莊中國云產業園項目正式啟動。有機構預計，到2012年，中國云計算市場規模將達606.78億元。“十二五”期間，我國云計算產業鏈規模可達7500億至1萬億元人民幣。目前，阿里巴巴、騰訊、盛大、百度等國內互聯網企業也紛紛試水云計算服務項目，但總體仍處在基礎架構平臺建設的層面上，缺少實際應用和盈利模式。同時，云計算的發展也面臨安全隱患、缺乏統一標準、服務質量不夠完善和管理模式仍需變化等四大挑戰。

4．開放平臺發展預示互聯網從信息網絡向應用網絡轉變

開放平臺在2010年起步，2011年有了實質性的推進和應用。百度實現個性化搜索頁面和應用定制，騰訊QQ+直接加載到用戶桌面，新浪微博打通微博與即時通信，此外還有淘寶開放平臺、360開放平臺、人人網開放平臺等。一時間，開放平臺成為各大綜合性網站趨之若鶩的新應用。從互聯網的發展進程看，數據和用戶分別是web1.0和web2.0時代的核心。如果說web1.0時代用戶以瀏覽網頁、獲取資訊為主，網站以提供大眾化內容為方向，那么web2.0時代，用戶的個性化和多樣化需求則成為重點，網站必須提供出滿足用戶從瀏覽到搜索、從新聞到娛樂、從參與到互動的各種產品和服務。很顯然，開放平臺能夠實現網站的目標，最終在互聯網平臺上實現“數據+用戶”及“內容+渠道”的整合。

（五）管理創新

2011年，我國傳媒業管理部門切實履行宏觀調控、行業管理、市場監管、公共服務等職能，積極改革和創新管理方式。

1．法制化建設邁出新步伐

2011年3月19日，國務院公布了新修訂的《出版管理條例》和《音像制品管理條例》。隨著國務院對《出版管理條例》和《音像制品管理條例》兩部行政法規的重新修訂，以其為制定依據的《出版物市場管理規定》、《訂戶訂購進口出版物管理辦法》和《音像制品進口管理辦法》也進行了相應的修改。當前，以憲法為指導、以3部行政法規為核心、以5部部門規章為支撐、以251件規范性文件為配套的新聞出版法律體系基本建立，為新聞出版業改革發展提供了有力的制度保證。

2．行業管理更加規范

（1） 新聞出版總署加強對報刊記者站的治理，嚴打假新聞

從2011年4月開始，新聞出版總署集中開展記者站專項治理“百日行動”。10月，又從5個方面采取17項措施，進一步加強對報刊分支機構及記者站的監督管理，同時制定了《關于嚴防虛假新聞報道的若干規定》，這些措施和規定的出臺，從源頭上堅決糾正和制止了利用新聞采訪活動謀取不正當利益的行為，嚴肅查處了記者站及其工作人員的違規行為，維護了基層和群眾的根本利益，切實加強了新聞記者的職業道德建設。

（2）廣電總局接連出臺措施管理熒屏

針對部分電視上星綜合頻道出現過度娛樂化和低俗傾向，廣電總局于2011年10月出臺了《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》，以上星綜合頻道為重點，加強電視劇和娛樂類節目播出的宏觀調控與管理，明確電視上星綜合頻道的定位和功能，切實提高新聞節目的播出比例，適應人民群眾多層次、多方面、高品位的精神文化需求。11月，廣電總局以總局令的形式印發《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》，明確要求，自2012年1月1日起，播出電視劇時，不得在每集（以四十五分鐘計）中間以任何形式插播廣告。

3．市場監管不斷加強

（1）全國“掃黃打非”辦公室、新聞出版總署組織開展打擊非法報刊專項行動

2011年11月上旬，全國“掃黃打非”辦公室、新聞出版總署聯合發出通知，要求從11月10日起至12月底在全國組織開展打擊非法報刊專項行動，嚴厲打擊非法報刊、非法報刊機構、假記者、假新聞。

（2）八種學術期刊違規刊發學術論文被停業整頓或警告

2011年2月23日，新聞出版總署召開“加強學術期刊管理”專家座談會，會上通報了對《中國包裝科技博覽》等8種期刊違規刊發學術論文問題的處理情況：對嚴重違規的《中國包裝科技博覽》等6種期刊予以停業整頓、警告等行政處罰，對《管理觀察》等2種期刊予以通報批評，同時責令立即糾正違規行為。

（3）十二部委聯合印發《2011年虛假違法廣告專項整治工作實施意見》

2011年2月26日，國家工商總局、中宣部、國務院新聞辦公室、公安部、監察部、新聞出版總署等十二部委聯合印發《2011年虛假違法廣告專項整治工作實施意見》，旨在持續深入推進虛假違法廣告專項整治工作，進一步加大整頓規范廣告市場的力度，努力營造文明誠信的廣告市場環境。

4．網絡的監督管理得到加強

互聯網早已成為向公眾提供文化產品和服務的重要平臺，但是網絡文化成果良莠不齊，有精華也有糟粕，亟須政策規范和引導。 2011年，《互聯網文化管理暫行規定》、《關于加強互聯網傳播新聞類視聽節目管理的通知》、《互聯網視聽節目服務管理規定》、《互聯網視聽節目服務業務分類目錄（試行）》等一系列規定相繼出臺。5月，國務院新成立了互聯網信息辦公室，并明確了其對互聯網管理的主要職責。12月，北京、廣州、深圳、上海等地先后出臺規定，微博個人用戶注冊需要使用真實身份，意味著微博實名制大幕終于拉開，微博的發展將走上法制化的軌道。

2011年中國傳媒業存在的問題

（一）微博的出現加速信息傳播的碎片化，內容監管日益成為重點和難點

2011年微博成為輿論漩渦的中心，從溫州動車事故到郭美美事件，微博都當仁不讓地成為輿論主角，微博是迄今為止最具革命意義的個人媒體，它極大釋放了人們的社會表達，使信息傳播的碎片化達到前所未有的高度，但是“碎片化”也往往成為假新聞和謠言滋生的溫床，因而對傳媒監管提出了嚴峻挑戰。傳媒人特別是傳統媒體的“把關人”價值和定位將得到全新的歷史闡釋和體現，這也需要整個傳媒業適應歷史發展做出相應的轉變。

（二）傳媒產業的體制改革不斷深化，市場化轉型壓力加大

隨著傳媒產業的體制改革不斷深化，原先制約傳媒產業發展的重意識形態屬性輕產業屬性，條塊分割、區域化分割、行業分割，以及資產屬性不清晰等深層次的體制問題將得到逐步解決，隨之而來的是整個國家和社會對傳媒產業市場化運營水平的要求將越來越高。但是由于目前我國傳媒產業仍然存在著諸多問題尚未解決，因此在文化體制改革不斷深化之后，傳媒單位將會面臨前所未有的市場化轉型的壓力。

（三）中資概念股海外遇冷，新興傳媒亟須改變資本依賴型發展模式

2011年隨著歐債危機等金融危機的衍生危機不斷爆發，中國互聯網行業也是寒氣襲人，曾經轟轟烈烈的團購大潮開始退去，5000多家團購網站正經歷一波生存危機。電子商務網站的日子也不好過，統計數據顯示，深圳市30%的電子商務企業注冊當年就會死亡，30%的企業在注冊三年內死亡，只有不到四成的企業能夠成活下來。更讓人驚異的是赴美上市的驟然反差。上半年扎堆排隊，盛況空前，下半年寥寥無幾，大跌不止。2011年6月以來，繼迅雷和盛大文學雙雙宣布推遲上市后，已有20多家中國互聯網企業推遲或者取消近期赴美上市的計劃。這說明國際投資者對于中國互聯網的投資熱情不再，互聯網繼續依靠資本輸血來實現創新和運營的模式將難以為繼。

（四）宏觀經濟的不明朗，傳播技術的突飛猛進正在顛覆傳媒業的傳統格局，傳媒業結構轉型面臨更大壓力

全球經濟在金融危機的影響下陷入低迷狀態，傳媒產業的投資融資也因此嚴重受挫。動蕩的國內外股市使20多家上市的新媒體公司的股價下跌，損失嚴重。2011年前三季度，雖然報紙、雜志廣告相比2010年同期漲幅均為15%，但漲勢已經趨緩，而新媒體包括百度、淘寶等的廣告營收增長率則在30%以上。這表明，隨著技術的突飛猛進，傳統媒體增長乏力已成定局，以互聯網和手機媒體為代表的新媒體正在不斷蠶食著傳統媒體的領地，改變著傳媒業的格局。未來傳統媒體如何應對挑戰，尋找新的增長點，實現結構性轉型越來越成為關乎傳統媒體生死存亡的關鍵。

未來傳媒業創新的特點和趨勢

（一）探索新形勢下傳媒管理是管理部門面臨的重要問題

當前，社會意識多樣化和思想文化領域的空前活躍，全球思想文化交流更趨頻繁，輿論環境日趨多元，尤其是隨著互聯網的快速發展，國內外輿論互聯、互通、互動特點更加明顯，對新聞報刊管理提出嚴峻挑戰。如何針對網絡時代的新問題，加強對傳媒的管理，提高輿論控制力，形成積極健康的輿論環境，是2012年傳媒管理面臨的重要內容。十七屆六中全會《決定》明確提出，“發展現代傳播體系”，“建設國家新媒體集成播控平臺”，“加強對社交網絡和即時通信工具等的引導和管理，規范網上信息傳播秩序，培育文明理性的網絡環境”，為加強和改進傳媒管理指明了方向。

（二）積極穩妥地推進非時政類報刊出版單位體制改革

全國非時政類報刊出版單位將在2012年9月底前全面完成轉制任務，因此，2012年報刊改革的首要任務仍然是要按時、穩妥、高質量地完成非時政類報刊出版單位轉企改制任務，培育中國特色社會主義現代報刊出版企業。同時要研究起草報刊編輯部分類改革實施意見，對大量分散弱小的編輯部分類整合兼并、聯合重組后轉企改制；研究制定學術期刊改革辦法，積極探索健全學術質量管理體系與建設集約化運營平臺相結合的集團化發展模式；積極推進黨報黨刊集團進一步完善體制機制，培育文化領域的輿論引導者和戰略投資者。

（三）微博和傳統媒體之間的良性互動加強，傳統媒體公信力價值凸顯

面對海量的信息、新聞、資訊，受眾找到有價值信息的難度在增大，接近事實真相和對事件、信息解讀的要求在增加。如“7·23”甬溫線特大鐵路交通事故發生后的傳播過程給我們的啟示是，雖然傳播最快的是微博，但人們通過大量微博信息得知事件后，更加關心的是詳細、全面的情況以及事故的直接原因、深層原因、處理過程和深度分析。在此次事故的報道中，很多報紙連續報道、深度解讀，并在報道中采用微博信息，分析微博傳播。這些報道被網絡大量轉載，形成了巨大的二次傳播力。可見微博與報紙形成了很好的互補關系，通常受眾通過微博快速瀏覽到一些新聞信息，然后通過報紙進行深入閱讀，在某種意義上，微博又扮演著報紙導讀的角色。這是一種新的價值回歸和價值提升，而在新傳播環境下，報紙傳播價值的回歸和提升是廣告持續增長的保證。

（四）移動互聯網的發展將帶給傳媒業新的發展格局

隨著新技術尤其是3G技術的商用化，新媒介不斷涌現，信息業和傳媒業的融合速度將大大加快。如今，互聯網業務及信息也正逐步從以個人電腦為中心向以手機等移動終端為中心轉變。與此相伴隨的，是互聯網業務的發展重心、用戶消費方式和業務組織模式的重要變化。更廣闊的意義在于，移動互聯網改變了人們生活、學習及工作的方式。制作和發布內容的成本變得日益低廉，差異化程度高的UGC內容將成為移動終端的主流。此外，移動互聯網的發展將大大加快整個社會、特別是邊遠鄉村的信息化進程。因此，移動互聯網將在傳播渠道、傳播手段和運營模式等方面為中國傳媒業帶來革命性的新變化，促使傳媒業格局發生顛覆性的轉變。

（五）傳統媒體的經營模式正在發生根本性改變

從國際國內傳媒產業發展趨勢來看，傳統媒體的傳統經營模式已經難以為繼。這就要求傳媒單位審時度勢，從調整產品結構入手逐步進入到調整產業結構，在傳媒發展主方向不變的前提下，延伸到與傳媒相關的大文化產業、創意產業上，從目前通過服務實現價值轉移的單一廣告產業結構升級為實現價值轉移和直接創造新價值的雙重產業結構。

（六）傳媒融合的趨勢更加明顯，傳媒業之間、傳媒與其他行業之間的合作進一步加強

隨著網絡技術的發展和傳媒融合的趨勢不斷深化，傳統媒體單一介質的經營價值正顯示出遞減態勢，改變現有的以單一媒介為中心的布局，借助新技術、新介質、新渠道，向內容產業轉變，向全媒體整合運營轉變，是傳統媒體轉型的必然趨勢。同時，由于當前的經濟危機不僅使媒體間的競爭變得更加激烈，減弱了單一的傳媒企業抵御風險的能力。因此，媒體間應積極利用這個契機進行并購與重組，加強媒體間的相互合作。此外，隨著傳媒市場化改革進程的加快，隨著國家鼓勵文化產業發展的各項政策的相繼出臺，傳媒業在經營核心業務外，還可以嘗試涉足音樂、音像、動漫、游戲、電影、通信和體育等其他領域，對文化創意產品進行開發，從而提高傳媒業的綜合競爭力。（本文節選自《2010中國傳媒創新報告》，課題組組長：郝振省，成員：魏玉山、李曉曄、査國偉、黃逸秋、楊春蘭）