讓報紙“活”起來

《傳媒》雜志供稿 　　

乘著中國文化復興的東風，新一輪文化產業創新與升級的浪潮沸騰了整個中華大地。隨著信息技術的日新月異和新媒介形態的蓬勃發展，傳統報業面臨前所未有的挑戰。面對新媒體時代的強勢來襲，如何不被大浪淘沙、進而持續保有強勁生命力，即如何讓報紙“活”起來，是擺在傳統媒體面前的一道難題。

報紙不等于印刷業，報紙作為一種紙質的形態會轉變，但是報業永存。報業應怎樣向新媒體轉變，首先要解決的，一是“活路”，二是“活法”。筆者從多年的實踐歷程中總結了一些思考，謹以拋磚引玉，與業界同行一起探討。

“活路”初探：尋找正確的轉型方向

當所有的報業媒體在向新媒體轉型的時候，往往碰到一個非常糾結的問題，即到底是先辦“報”還是先辦“網”。這是具有深遠意義的戰略性問題，選擇哪一條路徑，將深刻影響轉型的發展方向。

主張先辦“報”的，最強調的就是原版在網上的呈現，也就是先把報紙搬到網上再說。理由很簡單，如果沒有報紙原來的品牌形象，搬到網上去的不是原來的報紙，就等于這個媒體集團在辦另外一件事情，這個事情且不說跟報紙的轉型有沒有關系，起碼不是報紙原有品牌在網上的呈現。持這類觀點的同志最基本的做法，就是把互聯網當做報紙傳播的另一個渠道、外聯的工具。

回顧傳統報業走過的歷程，業界把報紙搬到網上來，已經走過了近十年的路了。最初技術能力很有限的時候，基本上就是把一張圖片搬上來。圖片文件有一個明顯的缺陷，當用戶將其放大到一定程度的時候，就會發現這個圖片不清晰了。就算是高清的圖片，放大以后也是有不清晰的問題，例如在平板電腦上呈現就很容易暴露出這個缺點來。接下來出現了PDF文件，PDF版放大以后很清晰，但閱讀時要不斷地放大或移動版面，操作太多，體驗仍不是很好。后來出現了標引式的、點擊閱讀的方式，點擊其中的一篇文章，會彈出這篇文章的詳情頁，十分清晰，可以一邊翻開報紙，一邊點擊閱讀。但由于此類閱讀方式一般底層都是一張圖片，不能隨意放大縮小。這里面有一定的技術難度，如果將這張圖片做得很清晰，加載速度就慢了，性能就非常不好，在無線設備上就會受到制約。

可以說，把原版報紙搬到互聯網的業態，目前也就是走到了這一步。再往前發展，就碰到了技術上的瓶頸，到現在也沒有什么突破。

面對這種窘境，很多業內人士開始反思：是不是原版的報紙搬到互聯網上就是新媒體的唯一目的呢?上述所說的圖片形式、PDF形式以及點擊閱讀的形式，都是原來報紙閱讀的一種延伸，頂多就是增加了一些網上的讀者，但是版面的表現沒有任何新的特點，所以這么多年過去，此類電子報紙的經營均陷入了比較尷尬的困境。

再來看一看主張先辦“網”這一派的觀點，也很清晰。報紙的原版是服務于印刷的，排版和各方面的設計都是密密麻麻的，無線閱讀設備上的呈現特點就沒在考慮范圍內。辦新媒體的部門和從業人員，一開始就認定新媒體一定要長得不一樣，但到底應該是個什么樣子、往哪些方面發展，鑒于業界技術的能力，可以參考的只有辦網站的人。很多報社的純網絡版都是從網站上發展起來的，類似于門戶網站的形式。還有一部分人采用了動態排版的形式，每個版面上都是動態的，排得像有一定的版面設計，很靈活，速度很快。也有一部分強調功能性的網站，界面很簡單，但是互動的功能非常強大，后臺有一系列非常復雜的流程。這幾種形式，有共同的特點，那就是互動能力很強，很多版面、菜單都是活動的。而我們的報紙版面是死的、不動的，是靜態的。這是一個很大的區別。

每一種選擇，都蘊含了轉機和風險。究竟是先辦報還是先辦網?當這兩種潮流沖撞在一起的時候，有沒有更好的解決方案?一般來說，做網的人若做傳統的采編，把報紙做出來的可能性不大。而做報的人，做到可以點擊閱讀、原版呈現已經做得很好了，但還需要持續改進。那么，能不能找到一個方法，把報紙的優點跟互聯網的優點結合起來，找到正確的轉型方向?

相信看過電影《哈利·波特》的人們，應該記得影片中魔法世界的魔法報紙。《哈利·波特》的作者很早就為我們想到了，我們的報紙為什么不能活起來，為什么不能動起來?但是，這樣一個在魔法世界最簡單的魔法，在現實的世界里很難實現，至少是在硬件上做不到，不可能在紙上做出來。但是在iPad上面，這其實不是一件特別難的事情。誠如業界所認為的，很多媒體正在黑暗中摸索，但至少我們已經看見一絲曙光。

“活法”尋寶：借力哈利·波特的魔法

當前正值“十二五”規劃開啟之年，移動互聯網技術日新月異，涌現出了許多可供參考的技術路徑與解決方案。采用三網融合云服務技術，將互聯網優勢引入報紙，從而實現報業轉型，是一種低成本、低風險的可行性路線。

采用互聯網技術之后，報紙將獲得強勁的生命力，由傳統的靜態紙張變為立體化、全媒體化的呈現形式。例如，采用PS反解技術，數字化的原版報紙就不僅可以被無極限放大，還可以被點擊閱讀，已經超越了原來的那種形態。同時它也超越了PDF的形態。相比PDF報紙下載所需諸如30M、40M的流量，這類輕型數字化原版報紙下載只需幾兆，所以在移動設備上會有非常好的體驗。

這夠不夠呢?還不夠。因為這還僅僅是在閱讀上實現了一種超越。在互聯網環境下，滿足了用戶“閱讀”的需求只能算是傳統媒體轉型的開端。報紙更需要將發布的內容全媒體化和立體化，以改善用戶體驗，增加用戶讀者黏度。甚至可以把閱讀平臺作為其他互聯網應用的導航窗口，拓展更多和更有經濟效益的新媒體業務，從而邁進跨媒體經營的全新道路。

在移動設備的報紙呈現上，新型報紙需要將任意縮放與點擊閱讀結合起來，并對這個報紙施以“魔法”，引入全媒體化的手段，讓報紙不僅可以“讀”，還可以“視聽”、“觸控”、“娛樂”甚至在線交易，這才是真正意義上的超越。也就是說，“活”起來之后的報紙，是集合豐富呈現形式、具備多種經營模式的大平臺，是一份哈利?波特式的新型“魔法”報紙。

哈利?波特式的新型報紙，究竟能給我們帶來什么呢?簡言之，三句話可以概括：讓內容更豐富，讓廣告更精彩，一步跨入電子商務。

讓內容更豐富。互聯網具有海納百川的特性。從內容的角度來說，以往的單期報紙，由于版面有限，無法將某一條新聞、專題報道、深度評論組織到一起，讓讀者進行關聯性的閱讀。連載報道也只能單期發布，讀者有需求連讀的時候只能望報興嘆。但是當報紙獲得了全媒體的掛接能力之后，情形將大為不同：通過互聯網超鏈接技術，一份報道可以連接若干組不同形式的關聯性內容，文本、視頻、音頻、圖片集，可呈現全方位報道。過往連載報道也可以鏈接到一起，讓讀者的閱讀一氣呵成。

例如《新華日報》2012年元旦的原版，頭版頭條是胡錦濤總書記的新年祝詞，中間配一張圖片，旁邊是一系列的報道。放到全媒體化的平臺上后，該報道可以點擊閱讀，也可以放大觸控閱讀。如果把網絡的優勢加進來，就可以看到中間不僅是一張圖片，還可以放多張圖片;除了可以讀文字以外，點擊圖標還可以收看胡總書記新年致辭的視頻，再一點擊就恢復到原文狀態。旁邊的系列報道圖片還能上下滑動，可以設置更多的關聯圖片，完全不影響原有排版。所以說內容可以做得更豐富多彩。

讓廣告更精彩。吸收新媒體的特點和優勢，傳媒可以突破印刷版面的局限，對廣告版位進行全媒體化擴容，由原先的靜態廣告位，產生多種多樣的廣告呈現形式，如視頻、幻燈片、3D、360°全景、觸控、電視等。

通過全媒體化以及互聯網的超級掛接能力，不僅廣告位容量大增，也因呈現形式的立體化而提升了廣告表現力，媒體可在這個潛力無限的資源庫上進行深度經營。

例如，常見的高校招生廣告，原先局限于平面的文字性介紹，由于版面限制，圖片也不宜過多。但如果在數字化平臺上，可以把高校廣告做成全方位多角度的360度廣告，比如高校圖片集、知名教授講課視頻、學生學習生活視頻等，也可以鏈接到高校的官方網站、官方微博等，相當于提供了一站式的服務，讓學生和家長更全面地了解高校信息。

又如，報紙原版上的房地產廣告，原本只是一張平面圖，把“魔法”放上去之后，可以讓人們看到這個房間里面360度的景觀，這個體驗遠遠地超出了圖片的效果。

對于傳統媒體來說，通過這種全媒體化的廣告業務，具備了更多的信息量、更良好的吸引力，不僅突破了印刷版面的局限、有了量的激增，更增加了多種立體化手段來針對用戶特征進行精準投放、讓廣告價值最大化。那么，對于廣告主來說，選擇這種具備立體化經營能力的媒體的幾率將大大增加，拓展了媒體業務經營的空間，并有可能產生新的業務模式。

一步跨入電子商務。利用三網融合云服務技術，媒體可以引入在線結算的應用，進入電子商務領域。如媒體可以在任意版面和內容，掛接股指、期貨、網上商城、游戲幣、優惠券、票類預訂、團購信息等交易類網站與平臺，通過新聞與廣告精準的引導，將新聞讀者變成實實在在的消費者。

例如做一個系列汽車的廣告，可以加入觸控、3D效果，手指滑動三維轉動，若覺得有意思，還可以直接進入它的4S店網站，跟別的業務銜接起來，產生切實的效益。

再比如，春節臨近，報紙在報道春運相關專題的時候，可以將新聞內容鏈接到鐵路客服中心在線購票網站，既推送了新聞資訊，更方便了讀者用戶，大大增加了用戶黏性。

通過這種互聯網超級掛接能力，報紙將從傳統的單向資訊推送轉變為讀者生活中不可或缺的一部分，不僅黏性大大增加，也確實產生了多種經營創收的業務模式。

活水之源，從云服務開始

有沒有一種簡單便捷的方案，可以讓我們的報業快速活起來?換句話說，有沒有辦法讓平面紙媒在短時間內迅速獲得“魔法”報紙的能力?答案是肯定的。

理清了思路，做法更重要。酷炫的全媒體效果，是不是像人們通常所理解的，需要有大量的人力、物力、財力才能達到呢?其實不然。對于報社而言，其優勢在于內容采編與報業經營，而新媒體技術是短板，因此最好的方式是利用社會化大分工與大協作，將新媒體技術的實現交給專業的支撐機構來做，媒體專心做好內容與經營，優勢互補，快速發力。

目前市場上涌現出了許多針對“新媒體”的產品或服務，有的是媒體自身開辦的電子報、數字報、客戶端，做了新媒介的延伸。有的是技術服務商在傳統采編審發產品基礎上針對全媒體制作、無線移動發布、媒資整合，以及編輯記者團隊協作開發的改進型產品。有的報社甚至為新媒體轉型專門搭建技術平臺和人員，耗費大量的人力物力財力。很多的電子報、數字報經營情況堪憂，甚至已經失敗。比如從原有媒體部門人員抽調組建新媒體戰略部門，卻面臨媒體人員不懂新媒體技術路徑的尷尬。在需要新技術支持的時候，報社往往從外界尋找技術服務商，普通的技術服務商能夠解決技術問題，卻不會主動為報社更深層次的拓展和經營分擔。無論是電子報、數字報、客戶端，這些產品的共同特點是僅僅幫助報社把內容發布到新的終端上供讀者閱讀，只是簡單地解決了用新的方式“發布”的問題，而沒有讓核心的采編人員使用新的技術，真正參與到新媒體采編、審核、發布、甚至接收反饋的業務循環鏈中。

在文化產業創新升級與媒體轉型的大潮中，聯著實業公司攜最新的技術與成功的案例應運而生，打造出了媒體轉型的技術支撐與傳播平臺——“聞道”傳媒云平臺，為處于轉型不同階段的媒體機構提供針對性的解決方案。我們愿意與傳統媒體一起探討、創造新的業務模式，提供發布、經營、個性化的技術支撐和伴隨式的服務。“聞道”平臺的三網融合云服務、個性化終端定制、用戶推廣等解決方案，將成為傳統媒體轉型的活水之源，為報業帶來無限生機和活力。

最便捷的轉型之道，從聞道云服務開始。報社只要有一臺PC，跟聞道云服務平臺連接，“魔法”報紙的效果就可以很簡便地做出來。報社不需要重做內容和版面，通過聞道平臺全自動化的文件轉換過程，將用于印刷的PS文件自動反解成為 HTML5.0等適用于無線移動互聯網傳輸的文件，以原版報紙的形式，發布到iPad、iPhone、Android 手機、Android平板電腦、win7平板電腦，以及win7手機等各類移動終端上，呈現在數以億計的移動互聯網讀者面前。報紙編輯人員通過聞道云平臺提供的各種全媒體可視化、模塊化功能，就可以在報紙原版呈現的基礎上，對報紙施以各種“魔法”，就任意需要深度關聯的內容制作文集、相冊、音樂、視頻或其組合，并制作立體化廣告和電子商務網站掛接等等，將報紙變得更豐富、更精彩、更好玩。該環節不需要投入更多的人力，普通編輯就可以勝任，只需要一臺連接著互聯網的電腦，每年交納很少的云服務費，就可以獲得“魔法”報紙的制作和發布能力。報業獲得魔力之后，輔之以即時新聞的推送、個性化終端定制、社區化網報制作等手段，將權威性、時效性、個性化相結合，將在新媒介沖擊下重新拿回屬于自己的影響力。

聯著愿意利用自身強大的產業鏈整合能力提供云服務，幫助合作媒體在移動互聯網這個新興領域推廣用戶。媒體在“聞道”這個大平臺上樹立自己的品牌，展現自己的內容，發展自己的讀者群，聞道平臺推廣用戶的力度越大，合作媒體受益也越大。聯著本身有自己良好的終端銷售渠道和終端預置能力，已與多家手機、Pad等終端零售商實施戰略合作，為提升用戶數量奠定堅實的基礎。我們整合了良好的軟件、硬件產業鏈，以“聞道”平臺為核心，搭建了讓報紙迅速“活”起來的生態環境。通過產業鏈的整合優勢，報紙可以利用開放的平臺快速提升在群眾中的傳播力，從而提升輿論引導力、經營創收能力。

媒體轉型的本質是業務、經營、管理模式的轉變，而并不是丟棄傳統紙媒誕生一個新的產品。我們希望能夠與更多媒體攜手，運用成熟的解決方案，為轉型中的報業提供三網融合發布、經營、管理模式變革的技術及服務支撐，共同建設傳媒產業美好的明天。