欠發達地區地市報經營策略

《傳媒》雜志供稿 　

伴隨新媒體的迅速興起，全媒體時代已經到來;同時在主管部門的推動下，深化文化體制改革的步伐不斷提速。這些發展環境上的變化給地市報尤其是經濟欠發達地區的地市報帶來了空前的挑戰。因此，積極探尋、研判新形勢下欠發達地區地市報經營路徑顯得十分迫切和非常必要。

搶占制高點，重塑報紙主業

在欠發達地區，廣告經營仍然是當地地市報最主要的盈利模式。曾幾何時，報紙仿佛是一艘全能“戰艦”，靈活性強，運行自如。然而，隨著時代的進步，網絡等電子媒介的快速發展，受眾的需要開始分化，隨之而來的是廣告客戶對于廣告推廣的多元化需求，紙媒這艘“戰艦”已經無法完全滿足現代廣告業的發展，迫切需要一個功能配套的龐大“航母艦隊”。全媒體的興起則為形成這樣一個“航母艦隊”提供了可能。

在全媒體時代，擺在欠發達地區地市報面前的迫切任務是建立和完善全媒體的信息發布平臺。最理想的廣告投放模式應該是廣告客戶在某家報社投放廣告，其內容能夠同時在平面媒體、戶外傳媒、網絡、手機報等多種載體上呈現，通過圖文、視頻、彩信等多種形式到達不同受眾人群，廣告客戶進而能夠實現極為精細的客戶分類，直達最有效的投放效果。所以，欠發達地區地市報需要克服資金、人才等制約，盡快豐富和完善傳播載體。近年來，江蘇連云港日報社致力于打造全媒體平臺推出了一系列舉措，先后整合連云港新聞網和蒼梧晚報新聞網成立連網，主推視頻新聞，相繼和當地移動公司、電信公司聯合推出移動和電信手機報;在城市繁華地段、路口建設了近百塊高端閱報欄，打造了自己的戶外傳媒陣地。

當然，全媒體并非“大而全”，積極探索適合自身發展的運行機制才是全媒體建設的核心。對此，浙江溫州日報報業集團通過技術統領數字化整合建設，嫁接、融合集團新、老媒體，實行“全媒體”經營之路。為進一步夯實“全媒體”的廣告經營，為客戶提供了更大的媒體傳播平臺和更多元化的廣告產品。同時，溫報集團的廣告和發行監督管理委員會，還下設專門辦公室，采用“信用分”管理方法，規范集團“報、網、刊”等媒體的廣告經營秩序，使溫報集團各媒體在“全媒體”架構下廣告經營逐步成為一個有機的整體，實現了快速的發展。

與此同時，欠發達地區地市報除利用新理念進行整合外，還可以尋求強強、強弱聯合。2005年，由深圳、汕頭、湛江等12座珠三角城市的19家地市報及部分縣報組成了廣告聯盟。聯盟的成立，實現了區域各城市報之間的新聞與廣告資源的共享，拓展了更多領域的廣告客戶。2007年初，山東省煙臺日報傳媒集團和《威海日報》確定建立市場聯盟關系，組建兩地報業市場聯盟，實現廣告資源的無縫覆蓋。2009年底，寧夏銀川晚報社將2010年商貿家電、房地產、汽車、金融教育、餐飲旅游等6大類廣告的代理進行了公開招商，并于2011年1月16日與眾望廣告公司、銀川鈺水廣告傳媒公司、天合盛世廣告傳媒公司、劍龍影視發展公司、銀川博格廣告裝飾工程公司等簽訂了廣告代理合同，使《銀川晚報》廣告收入超出上年，達到600多萬元。

積極拓展印刷業務，全面進軍本地高端印務。欠發達地區的印務市場十分不成熟，印刷企業體量小、數量多，但市場總額卻呈現出不斷增長的趨勢。連云港市文廣新局提供的數據顯示，截至2010年底，連云港市注冊的印刷企業達213家，銷售總額12億元，其中只有3家企業超過5000萬元，且沒有一家從事出版物印刷。2010年，作為連云港地區最大的出版物印刷企業的連云港日報社印務公司，銷售額為2000多萬元，占全市的份額不到2%。