樹立建設傳媒品牌的科學發展觀

《傳媒》雜志供稿 　

摘要：黨的十七屆六中全會關于文化大發展大繁榮的決定，為我國新聞媒體事業指明了發展方向。做大做強媒體，必須建設強勢傳媒品牌，以品牌帶動傳媒機構文化凝聚、組織發展。傳媒品牌建設是媒體事業、產業進步的標志，品牌發展壯大體現著媒體運作的精神品位和導向把握，要樹立經營傳媒品牌理念，遵循科學規律，以傳媒內容生產為紐帶，做強主業，持續提高傳媒品牌的美譽度。

關鍵詞：傳媒品牌 經營觀 主業發展

急劇變化的市場環境對傳媒改革和發展提出了新的要求，無論是傳統媒體拓展新媒體市場，還是傳媒企業股份制改造上市融資、組建傳媒集團，其目的都是為了適應市場經濟體制的要求，解放和發展媒體生產力，壯大媒體產業，牢牢把握我國主流新聞傳播事業在國內外的主動權和話語權。

傳媒作為一種“注意力產業”，其市場價值涉及受眾關注程度、受眾注意力保持以及有效人群選擇。經營和轉型的艱巨任務，都離不開傳媒品牌的培育和傳承，所以樹立品牌經營的科學發展觀，探究傳媒品牌的特殊性，厘清其脈絡和規律是十分必要的。

一、新時期媒體品牌的經營觀

媒體作為傳播者從未像今天這樣面臨如此錯綜復雜的競爭局面，媒體的管理者也從未像今天這樣在發展與創新的求解中追尋答案。

市場經濟和新媒體的發展，催生了媒體經濟，在做大做強媒體產業與商業利益的驅動下，經濟領域的品牌打造成為媒體競爭發展的重要手段。中國傳媒大學黃升民教授認為，傳媒品牌就是“媒體所提供的精神產品在受眾心目中的品質評價以及這種品質評價所具有的潛在的商業價值”。做大做強媒體品牌，必須從戰略發展的高度，以發展媒體產業為目標，做足思想和觀念的準備。

(一)品牌建設是傳媒發展戰略與理念的需要。一些媒體人認為黨報黨刊作為黨的喉舌，不需要關注品牌建設，做好新聞宣傳就可以了;還有人認為，在當前媒體競爭的大環境下，經濟效益、市場份額、視聽率比品牌建設更現實。兩種觀點都有些偏頗，并沒有將品牌建設納入媒體現代傳播發展的大范疇中來考量。作為媒體產業的核心生產力，提供信息內容和創新經營模式，都離不開品牌的培育和運作，經營好品牌才會促進媒體的發展壯大。實踐證明，有影響力、受關注的媒體，其品牌建設也必然是成熟的、有特色的。

(二)品牌建設可有效提升知名度和美譽度。媒體要適應傳媒市場競爭，不斷提高市場占有率和市場份額，必須具備公信力和公共形象。品牌建設關乎媒體風格定位，好的媒體品牌能夠體現創新精神、社會責任，尊重受眾的主體地位，提升媒體的傳播力。所以廣大媒體只有勇于開拓創新，關注受眾需求，不斷生產出符合社會主義文化大發展大繁榮的文化產品和文化服務，只有更好地建立和提高媒體品牌的社會知名度和美譽度。

(三)提高品牌附加值，做強媒體產業能力。傳媒業是文化產業中的高端產業，它不僅提供新聞或者實用信息，同時生產精神產品，以其公信力贏得受眾。在西方發達國家，作為知識密集、資本密集型產業，傳媒業早已成為知識經濟的支柱產業。“傳媒概念”也已活躍于中國股市，必須塑造良好的媒體品牌，充分利用品牌資源和品牌優勢，在資本運營過程中充分發揮其高技術特征和創新性，做強我國的媒體產業。

(四)品牌建設慎防陷入誤區，導致媒體形象受損、事倍功半。近幾年傳統媒體紛紛涉足新媒體，在品牌推廣上熱衷全媒體形式，但大多流于形式，盲目將一個品牌擴展至不同的媒體形態，加大了綜合成本。以媒體名義舉辦活動或者借助社會熱點宣揚炒作，必須切合實際，符合媒體自身定位和風格，做到正效應。如果有名無實，甚至偏離主業、導向低俗，反而會適得其反。