樹立建設(shè)傳媒品牌的科學(xué)發(fā)展觀

三、遵循正確方向樹立維護(hù)好品牌整體形象

品牌建設(shè)離不開適應(yīng)時代發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)新驅(qū)動。傳統(tǒng)媒體品牌的創(chuàng)新，可分為內(nèi)容形態(tài)創(chuàng)新(平面媒體視覺形態(tài)的創(chuàng)新，報紙的包裝、開版更時尚豐富)和外部形態(tài)創(chuàng)新(涉足更多樣的傳媒形態(tài)，新媒體開掘和全媒體概念);也可以分為內(nèi)涵的創(chuàng)新(主要指廣播電視報紙的版面、內(nèi)容、節(jié)目開發(fā)，報紙的雜志化和雜志的報紙化)和外延的創(chuàng)新(媒體品牌系列擴(kuò)張，跨地域、多業(yè)態(tài)經(jīng)營)。

《今日美國》資深記者凱文·曼尼在其著作《大媒體潮》中預(yù)測：“21世紀(jì)的傳媒品牌將成為激烈的戰(zhàn)場，無論是同類傳媒品牌之間的市場爭奪，還是新興傳媒品牌對傳統(tǒng)傳媒品牌的資源侵占，都會令傳媒市場更不均衡。”綜觀我國報業(yè)市場，人民日報、參考消息等傳統(tǒng)品牌繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，《北京青年報》、《華西報市報》、《瀟湘晨報》等銳意改革，積累了優(yōu)良的品牌美譽(yù)度。這是報紙媒體通過內(nèi)容深度、跨媒體、跨地域多種經(jīng)營的結(jié)果。在廣電領(lǐng)域，湖南廣電集團(tuán)也已形成包括湖南衛(wèi)視的精品頻道、電廣傳媒的資本運(yùn)營、金鷹影視文化城的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，以及中國金鷹電視藝術(shù)節(jié)為標(biāo)志的節(jié)慶活動等一系列品牌。

(一)把握新媒體新技術(shù)新領(lǐng)域，擴(kuò)大品牌覆蓋面。新時期，媒體利用新的信息技術(shù)開展新的信息服務(wù)，從新聞信息提供商向綜合信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型。各形式媒體在進(jìn)行品牌經(jīng)營、提升品牌價值時，不可回避跨媒體整合營銷傳播甚至跨行業(yè)經(jīng)營之路。跨區(qū)域、跨媒體、跨行業(yè)，已為媒體人所共識。

從近兩年全世界報業(yè)經(jīng)營情況來看，歐美國家傳統(tǒng)平面媒體的廣告經(jīng)營多半是依靠自辦網(wǎng)站的迅速成長而緩慢提升。例如《紐約時報》報紙網(wǎng)站中房產(chǎn)、汽車的廣告零售增長非常迅速，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)平面媒體廣告經(jīng)營上的缺憾。在我國新華社聯(lián)合中國移動推出手機(jī)報運(yùn)營平臺，將新華社剩余稿件重新整合，依托新的、用戶規(guī)模巨大的傳播渠道，產(chǎn)生了巨大的市場價值。

面對新媒體對受眾和廣告雙重分流的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體不能僅僅局限于以往單一化、單渠道模式，還要不斷延伸產(chǎn)業(yè)品牌，加強(qiáng)品牌互動和整合營銷，經(jīng)營品種則可以因品牌的紐帶形成良好互補(bǔ)，在多重售賣的過程中促使媒體品牌的影響力和廣告產(chǎn)出得以提升。

(二)把握組織文化，構(gòu)筑媒體品牌特性。商業(yè)管理界公認(rèn)的“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特的“價值鏈”理論揭示，企業(yè)與企業(yè)的競爭，不只是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭，綜合競爭力決定企業(yè)競爭力。用波特的話來說：“消費(fèi)者心目中的價值由一連串企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)與技術(shù)上的具體活動與利潤所構(gòu)成，當(dāng)你和其他企業(yè)競爭時，其實是內(nèi)部多項活動在進(jìn)行競爭，而不是某一項活動的競爭。”

品牌大師凱文·凱勒認(rèn)為，最好的宣傳手段就是“口碑相傳”，從事品牌建設(shè)需要媒體組織的全員參與，從上到下、從里到外，當(dāng)企業(yè)所有員工都能了解品牌的真正涵義時，才能貫徹好品牌。要構(gòu)筑媒體的品牌組織文化，品牌建設(shè)是一個需要有想法、有概念、有計劃、有資金以及團(tuán)隊保障的系統(tǒng)，在目前傳媒業(yè)發(fā)展形勢下，設(shè)立專職的品牌部門專事品牌創(chuàng)建、研究、管理工作已是市場的大勢所趨。

明確品牌定位后，媒體必須對自身組織結(jié)構(gòu)和各要素運(yùn)行進(jìn)行規(guī)范，統(tǒng)領(lǐng)媒體的品牌建設(shè)和運(yùn)營，使媒體始終保持統(tǒng)一的品牌風(fēng)格與形象，體現(xiàn)出與眾不同的品牌特性。同時加強(qiáng)推廣營銷是品牌建設(shè)的必要手段，比如增加讀者訂報的附加值，廣播電視的線下友情活動，通過策劃與受眾利益休戚相關(guān)的品牌方案，提供更多的廣告服務(wù)與回饋等。

(三)把握媒體精神，彰顯媒體責(zé)任，打造品牌整體形象。相對于“品牌”而言，傳播出媒體的理念與文化,是一種超越品牌的力量，更是市場的通用語言。媒體精神與輿論導(dǎo)向息息相關(guān)，一個有影響力的媒體必然是輿論導(dǎo)向正確、承擔(dān)社會責(zé)任、發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，充分展現(xiàn)正確價值觀和社會正義的。經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民文化水平的提高，使媒體的品牌形象與著力提升輿論引導(dǎo)能力和國內(nèi)外傳播能力、構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局和現(xiàn)代傳播體系相一致。

我們看到，我國的主流媒體在引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)社會大發(fā)展大變革中，正在發(fā)揮著不可替代的作用。中國的廣播一路“變臉”：從單一的“我播你聽”到多渠道聽眾互動;從錄播到直播，以及連線、短訊、熱線、網(wǎng)絡(luò)交流等大大豐富了廣播節(jié)目形式。作為新聞廣播第一品牌的中央人民廣播電臺《中國之聲》，經(jīng)過大規(guī)模改版調(diào)整，“提高新聞傳播速度，提升新聞評論高度”，以“信息+觀點(diǎn)”顛覆了傳統(tǒng)的廣播新聞播出樣態(tài);他們推出“新聞版塊節(jié)目+新聞輪盤式播出”新架構(gòu)，大幅提高了收聽率。

此外，媒體的工作還必須了解受眾的需求，站在受眾的角度所思、所想，發(fā)現(xiàn)解決受眾所關(guān)心的實際問題。美國《華爾街日報》總編輯羅伯特·湯姆森說：“應(yīng)該對你的讀者有足夠的了解，了解他們后，以他們需要的方式，提供新聞，不管他們喜歡通過網(wǎng)站、iPad還是紙張來閱讀你的作品。但遺憾的是，很多時候我們與讀者總是失去了這種聯(lián)系。”