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《傳媒》雜志供稿
摘要：黨的十七屆六中全會關于文化大發展大繁榮的決定，為我國新聞媒體事業指明了發展方向。做大做強媒體，必須建設強勢傳媒品牌，以品牌帶動傳媒機構文化凝聚、組織發展。傳媒品牌建設是媒體事業、產業進步的標志，品牌發展壯大體現著媒體運作的精神品位和導向把握，要樹立經營傳媒品牌理念，遵循科學規律，以傳媒內容生產為紐帶，做強主業，持續提高傳媒品牌的美譽度。
關鍵詞：傳媒品牌 經營觀 主業發展
急劇變化的市場環境對傳媒改革和發展提出了新的要求，無論是傳統媒體拓展新媒體市場，還是傳媒企業股份制改造上市融資、組建傳媒集團，其目的都是為了適應市場經濟體制的要求，解放和發展媒體生產力，壯大媒體產業，牢牢把握我國主流新聞傳播事業在國內外的主動權和話語權。
傳媒作為一種“注意力產業”，其市場價值涉及受眾關注程度、受眾注意力保持以及有效人群選擇。經營和轉型的艱巨任務，都離不開傳媒品牌的培育和傳承，所以樹立品牌經營的科學發展觀，探究傳媒品牌的特殊性，厘清其脈絡和規律是十分必要的。
一、新時期媒體品牌的經營觀
媒體作為傳播者從未像今天這樣面臨如此錯綜復雜的競爭局面，媒體的管理者也從未像今天這樣在發展與創新的求解中追尋答案。
市場經濟和新媒體的發展，催生了媒體經濟，在做大做強媒體產業與商業利益的驅動下，經濟領域的品牌打造成為媒體競爭發展的重要手段。中國傳媒大學黃升民教授認為，傳媒品牌就是“媒體所提供的精神產品在受眾心目中的品質評價以及這種品質評價所具有的潛在的商業價值”。做大做強媒體品牌，必須從戰略發展的高度，以發展媒體產業為目標，做足思想和觀念的準備。
(一)品牌建設是傳媒發展戰略與理念的需要。一些媒體人認為黨報黨刊作為黨的喉舌，不需要關注品牌建設，做好新聞宣傳就可以了;還有人認為，在當前媒體競爭的大環境下，經濟效益、市場份額、視聽率比品牌建設更現實。兩種觀點都有些偏頗，并沒有將品牌建設納入媒體現代傳播發展的大范疇中來考量。作為媒體產業的核心生產力，提供信息內容和創新經營模式，都離不開品牌的培育和運作，經營好品牌才會促進媒體的發展壯大。實踐證明，有影響力、受關注的媒體，其品牌建設也必然是成熟的、有特色的。
(二)品牌建設可有效提升知名度和美譽度。媒體要適應傳媒市場競爭，不斷提高市場占有率和市場份額，必須具備公信力和公共形象。品牌建設關乎媒體風格定位，好的媒體品牌能夠體現創新精神、社會責任，尊重受眾的主體地位，提升媒體的傳播力。所以廣大媒體只有勇于開拓創新，關注受眾需求，不斷生產出符合社會主義文化大發展大繁榮的文化產品和文化服務，只有更好地建立和提高媒體品牌的社會知名度和美譽度。
(三)提高品牌附加值，做強媒體產業能力。傳媒業是文化產業中的高端產業，它不僅提供新聞或者實用信息，同時生產精神產品，以其公信力贏得受眾。在西方發達國家，作為知識密集、資本密集型產業，傳媒業早已成為知識經濟的支柱產業。“傳媒概念”也已活躍于中國股市，必須塑造良好的媒體品牌，充分利用品牌資源和品牌優勢，在資本運營過程中充分發揮其高技術特征和創新性，做強我國的媒體產業。
(四)品牌建設慎防陷入誤區，導致媒體形象受損、事倍功半。近幾年傳統媒體紛紛涉足新媒體，在品牌推廣上熱衷全媒體形式，但大多流于形式，盲目將一個品牌擴展至不同的媒體形態，加大了綜合成本。以媒體名義舉辦活動或者借助社會熱點宣揚炒作，必須切合實際，符合媒體自身定位和風格，做到正效應。如果有名無實，甚至偏離主業、導向低俗，反而會適得其反。
二、主業發展做強維系品牌建設
營銷溝通與戰略品牌管理研究領域的國際先驅者之一凱文·凱勒認為，隨著競爭的加劇，不同企業之間相互模仿和借鑒對方成功的做法，市場的同質化趨勢日益明顯，品牌成為企業引導顧客識別自己并使自己的產品與競爭對手區別開來的重要標志，它是比企業產品更重要和更持久的無形資產，也是企業的核心競爭力所在。
媒體在品牌建設中，除了品牌建設的要素，諸如LOGO、識別系統、形象宣傳以外，內容生產構成了主要基礎，它決定著媒體的風格、個性和號召力。媒體的內容生產與品牌建設息息相關，所謂內容為王，直接鑄就了品牌的可持續價值。
以負有崇高國家使命感和社會責任感為己任的中國新聞期刊“第一品牌”《瞭望》創刊30年來，成長為以《瞭望》品牌為核心，以《瞭望》新聞周刊為旗艦，以《瞭望東方周刊》、《環球》、《財經國家周刊》為主力陣容的的新聞期刊集群。同時《瞭望評論天下》進入電視媒體，在電視評論類節目中占據重要一席;旗下《我的智庫》，進入數字媒體領域。要辦成一本“高瞻遠矚、具有深刻觀察力”的刊物，《瞭望》本著這樣的宗旨和定位，寓主業發展于品牌建設中，積累和沉淀了品牌的凝聚力與號召力，形成自己的風格和定位。
眼下各地衛視頻道競爭呈現白熱化，在2011年3月份全國27個城市的收視數據單上，在全天收視、晚間收視以及收視率和市場份額上，湖南衛視首超央視一套，位列榜首;江蘇、安徽、上海衛視等也表現強勁。收視率和市場份額的爭奪最終歸結到“內容+品牌”的較量，截至2010年，湖南衛視連續8年位居省級衛視收視率第一，內容生產能力在品牌強化中的作用可見一斑。其節目“自制意識”早在1990年起就不斷創新發展，以《一簾幽夢》、《還珠格格》為代表的瓊瑤劇，就是湘軍和臺灣方面合作的成果;接著一系列的快樂大本營、天天向上、超級女聲……品牌影響良性循環，可總是“一直被模仿，難以被超越”。
就傳媒產業而言，內容產品主體是信息服務，傳媒機構不僅僅依賴出售自身產品，其經濟回報主要來自“第二次售賣”——將凝聚在版面或時段上的受眾“出售”給廣告商或一切對于這些受眾感興趣的宣傳者。也就是說，傳媒的經濟價值體現在吸引受眾的注意力。媒體在品牌建設中與主業“注意力”的營造密不可分。當然，“注意力”的內涵，在我國的傳媒視野中，相對更加豐富，除發行和視聽率大小以外，傳媒的社會引導和影響力權重更加為受眾所關注。傳媒在內容的定位、選取、采寫和編輯加工中體現自我的媒體個性，應將這些特質作為媒體自身品牌的有效載體，進而強化媒體的品牌特征。
三、遵循正確方向樹立維護好品牌整體形象
品牌建設離不開適應時代發展規律，創新驅動。傳統媒體品牌的創新，可分為內容形態創新(平面媒體視覺形態的創新，報紙的包裝、開版更時尚豐富)和外部形態創新(涉足更多樣的傳媒形態，新媒體開掘和全媒體概念);也可以分為內涵的創新(主要指廣播電視報紙的版面、內容、節目開發，報紙的雜志化和雜志的報紙化)和外延的創新(媒體品牌系列擴張，跨地域、多業態經營)。
《今日美國》資深記者凱文·曼尼在其著作《大媒體潮》中預測：“21世紀的傳媒品牌將成為激烈的戰場，無論是同類傳媒品牌之間的市場爭奪，還是新興傳媒品牌對傳統傳媒品牌的資源侵占，都會令傳媒市場更不均衡。”綜觀我國報業市場，人民日報、參考消息等傳統品牌繼續發揚光大，《北京青年報》、《華西報市報》、《瀟湘晨報》等銳意改革，積累了優良的品牌美譽度。這是報紙媒體通過內容深度、跨媒體、跨地域多種經營的結果。在廣電領域，湖南廣電集團也已形成包括湖南衛視的精品頻道、電廣傳媒的資本運營、金鷹影視文化城的產業經營，以及中國金鷹電視藝術節為標志的節慶活動等一系列品牌。
(一)把握新媒體新技術新領域，擴大品牌覆蓋面。新時期，媒體利用新的信息技術開展新的信息服務，從新聞信息提供商向綜合信息服務商轉型。各形式媒體在進行品牌經營、提升品牌價值時，不可回避跨媒體整合營銷傳播甚至跨行業經營之路。跨區域、跨媒體、跨行業，已為媒體人所共識。
從近兩年全世界報業經營情況來看，歐美國家傳統平面媒體的廣告經營多半是依靠自辦網站的迅速成長而緩慢提升。例如《紐約時報》報紙網站中房產、汽車的廣告零售增長非常迅速，彌補了傳統平面媒體廣告經營上的缺憾。在我國新華社聯合中國移動推出手機報運營平臺，將新華社剩余稿件重新整合，依托新的、用戶規模巨大的傳播渠道，產生了巨大的市場價值。
面對新媒體對受眾和廣告雙重分流的挑戰，傳統媒體不能僅僅局限于以往單一化、單渠道模式，還要不斷延伸產業品牌，加強品牌互動和整合營銷，經營品種則可以因品牌的紐帶形成良好互補，在多重售賣的過程中促使媒體品牌的影響力和廣告產出得以提升。
(二)把握組織文化，構筑媒體品牌特性。商業管理界公認的“競爭戰略之父”邁克爾·波特的“價值鏈”理論揭示，企業與企業的競爭，不只是某個環節的競爭，而是整個價值鏈的競爭，綜合競爭力決定企業競爭力。用波特的話來說：“消費者心目中的價值由一連串企業內部物質與技術上的具體活動與利潤所構成，當你和其他企業競爭時，其實是內部多項活動在進行競爭，而不是某一項活動的競爭。”
品牌大師凱文·凱勒認為，最好的宣傳手段就是“口碑相傳”，從事品牌建設需要媒體組織的全員參與，從上到下、從里到外，當企業所有員工都能了解品牌的真正涵義時，才能貫徹好品牌。要構筑媒體的品牌組織文化，品牌建設是一個需要有想法、有概念、有計劃、有資金以及團隊保障的系統，在目前傳媒業發展形勢下，設立專職的品牌部門專事品牌創建、研究、管理工作已是市場的大勢所趨。
明確品牌定位后，媒體必須對自身組織結構和各要素運行進行規范，統領媒體的品牌建設和運營，使媒體始終保持統一的品牌風格與形象，體現出與眾不同的品牌特性。同時加強推廣營銷是品牌建設的必要手段，比如增加讀者訂報的附加值，廣播電視的線下友情活動，通過策劃與受眾利益休戚相關的品牌方案，提供更多的廣告服務與回饋等。
(三)把握媒體精神，彰顯媒體責任，打造品牌整體形象。相對于“品牌”而言，傳播出媒體的理念與文化,是一種超越品牌的力量，更是市場的通用語言。媒體精神與輿論導向息息相關，一個有影響力的媒體必然是輿論導向正確、承擔社會責任、發揮輿論監督作用，充分展現正確價值觀和社會正義的。經濟發展和人民文化水平的提高，使媒體的品牌形象與著力提升輿論引導能力和國內外傳播能力、構建輿論引導新格局和現代傳播體系相一致。
我們看到，我國的主流媒體在引導經濟社會大發展大變革中，正在發揮著不可替代的作用。中國的廣播一路“變臉”：從單一的“我播你聽”到多渠道聽眾互動;從錄播到直播，以及連線、短訊、熱線、網絡交流等大大豐富了廣播節目形式。作為新聞廣播第一品牌的中央人民廣播電臺《中國之聲》，經過大規模改版調整，“提高新聞傳播速度，提升新聞評論高度”，以“信息+觀點”顛覆了傳統的廣播新聞播出樣態;他們推出“新聞版塊節目+新聞輪盤式播出”新架構，大幅提高了收聽率。
此外，媒體的工作還必須了解受眾的需求，站在受眾的角度所思、所想，發現解決受眾所關心的實際問題。美國《華爾街日報》總編輯羅伯特·湯姆森說：“應該對你的讀者有足夠的了解，了解他們后，以他們需要的方式，提供新聞，不管他們喜歡通過網站、iPad還是紙張來閱讀你的作品。但遺憾的是，很多時候我們與讀者總是失去了這種聯系。”
四、結語
綜上所述，成功的媒體往往是那些既向思維框架和價值規范發出挑戰，并且能夠折射出時代潮流，又以此為社會主體的決策提供理念引導和智慧支撐。在“影響力經濟”時代，媒體品牌決定著媒體話語影響力，也決定了其社會和市場地位。所以無論是傳統媒體還是新媒體，都必須厘清新時期媒體品牌的經營觀，樹立品牌建設的發展戰略與理念，提高品牌附加值，做強媒體產業能力。以傳媒內容生產為紐帶，依靠主業發展做強品牌建設，維護好品牌整體形象。把握新媒體新技術新領域，擴大品牌覆蓋面;把握組織文化，構筑媒體品牌特性;把握媒體精神，彰顯媒體責任，打造品牌整體形象，促進傳媒業整體發展。（本文為上海市教育委員會重點學科"商務傳播學"<第五期>階段性成果，編號J52001。作者章曉嵐系上海商學院藝術設計學院副教授 呂繼紅系上海商學院東方財富傳媒與管理學院副院長、教授）
參考文獻
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