視頻加載中... 相較普通微博，主流媒體的官方微博更具權威性和公信力。主流媒體可通過加強其微博建設提高輿論引導力，完善輿論監督功能。具體路徑和規律何在？國外媒體有何做法可以借鑒？
文/楊敬忠
2011年7月中國首部輿情藍皮書——《中國社會輿情與危機管理報告（2011）》發布。報告指出，65%的輿情熱點由新媒體曝光。微博已經超越網絡論壇成為中國輿情的一大源頭。微博不僅沖擊了傳統媒體的主流發布地位，更使其輿論監督功能不斷弱化。同時，微輿情環境下，虛假信息和偏激言論的泛濫也滋生了不少社會負面輿論。2011年10月，黨的十七屆六中全會對加強網絡文化建設和管理做了專門部署，提出“加強和改進新聞輿論工作，發展健康向上的網絡文化”。正確引導微博輿論，疏通公眾情緒，保障社會穩定成為媒體人不得不思考的問題。
核心——加強微博內容建設
1.微博信息應權威、準確，杜絕虛假新聞
媒體微博以事實說話，是提高輿論引導力的先決條件。據一項針對高校微博粉絲的調查顯示：41.6%的大學生曾被微博上的虛假信息誤導過，而微博信息被官方辟謠之后，也僅有16%的同學愿意主動進行轉發辟謠①。可見，通過主流媒體微博平臺向受眾及時提供權威、正確的信息是多么重要。
2011年11月，國家新聞出版總署印發了《關于嚴防虛假新聞報道的若干規定》。對于微博等網絡信息的使用，《規定》指出“新聞機構在刊播前必須派出自己的編輯記者逐一核實無誤后方可使用②”。如何具體約束和規范微博新聞的撰寫、編輯、審核和發布，目前我國仍然缺乏有針對性的準則。由于記者發布微博新聞是通過手機和網絡，有時是微直播，速度很快，因而缺乏嚴格審核，很容易導致失實新聞或者違反法律法規的新聞產生。因此，主流媒體作為嚴格規范的權威新聞機構可嘗試率先制定“微博新聞準則”，規范新聞從業者對微博的使用，強化傳統新聞職業道德和采編守則的同時，提出具體有針對性的微博新聞準則，進而推廣為中國整個新聞行業的行為準則，強勢引導我國微博媒體和微輿論的健康理性發展。相關準則的制定可盡可能多地借鑒國外先進和成熟經驗，如路透的《網絡報道守則》、美國《華爾街日報》發布的《微博規則》等。在制定微博新聞守則之后，可在長期實踐中不斷調整完善，廣泛征求意見和建議，進而發展為我國第一部微博媒體行業條例或國家立法。
2. 密切跟蹤和深入報道重大輿情事件,牢牢把握輿論話語權
在微博上掌握話語權的常常是“公民記者”。常搶先于傳統媒體占領輿論前沿陣地，導致主流媒體傳統輿論監督式微。但“公民記者”普遍缺乏媒體記者的專業知識和職業素養，他們會發表道聽途說的報道或者一知半解的情緒化評論。因此主流媒體微博應在調查研究方面下大功夫：深度挖掘輿情事件背后各種有價值信息，提高報道水平和質量，發揮權威性優勢，繼續以傳統強勢媒體公信力和影響力引導日益壯大的新媒體輿論受眾群。
在所謂“公民記者”中還有一小部分人出于各種目的常蓄意造謠，煽風點火，惡意制造負面輿情事件，損害黨和政府形象，蒙蔽不明真相群眾。對此官方媒體微博記者更應查明謠言源頭，還原事實真相，行使澄清、辟謠、糾正之責，盡快消除其在社會中的負面影響。
方法——建設優質微博新聞平臺的三條途徑
1.監測輿情，緊跟熱點，設置話題
主流媒體可以利用最新技術手段對微博傳播進行監看、研究和預測。通過輿情監測，不僅能及時跟蹤輿論熱點，收集新聞素材，甚至可以先于“公民記者”發布新聞，引導輿情向正確方向演變，盡早遏制負面輿情的出現和蔓延。比如，新華社微博平臺可以強化與新華網網絡輿情監測分析中心互動合作，就輿情監測建立密切有效聯動機制。后者目前擁有網絡輿情PC客戶端服務平臺、網絡輿情手機客戶端服務平臺和網絡輿情專供報告等多項產品和服務，可以為新華社微博提供最新輿情報告，及時反饋負面輿情態勢。
在監測輿情和緊跟熱點的同時，媒體微博也應注重新聞話題的設置。例如，新華微博在首頁設置了“大家正在議”欄目，討論的話題有“電價或上調”“你對速凍食品放心嗎”“現在是買房好時機嗎”“你支持產假延長嗎”等等。這些都是老百姓高度關注的民生議題。新華微博通過設置熱點議題，組織討論，不僅可以調查民意，還可獲得大量新聞素材，形成新聞焦點，深入調研，追蹤報道，刊播在新聞微博和傳統媒體上，擴大主流媒體影響力，這樣主流媒體引導力得到顯著提升，實現“強者更強”。
2.遵循微博生存規律，加強與“粉絲”互動
新浪網有個名為“辟謠聯盟”的微博，開通后短短兩個多月時間內成功辟謠168起， 微博“粉絲”達數萬人。對網上四處傳播的諸如冒充“7·23”動車事故遇難者家屬進行詐騙的微博消息、“出血性大腸桿菌已入侵北京”“賣淫女裸體受審照片”等不實微博傳言，“辟謠聯盟”第一時間均予以曝光，并澄清事實真相。這對于減少群眾猜疑、恐慌和不滿情緒，正確引導社會輿論起到了積極作用，值得各大媒體學習和借鑒。
新華社“新華視點”的微博每天發布熱點新聞，截至筆者撰稿時擁有粉絲131萬。“微觀南極”的新華社記者每天以圖片和文字形式在“新華視點”的微博上直播“雪龍”號南極科考之行，也吸引了大量讀者。可見，主流媒體微博編輯記者也應抽時間打點好微博，提高“粉絲”活躍度、互動性和影響力。這是微博生存之道，更是鞏固和增強媒體影響力和輿論強勢地位的重要途徑，常常能獲得“事半功倍”的效果。
3.培養輿論領袖，打造專業微博群。
微博輿論領袖往往擁有眾多“粉絲”，傳播信息活躍迅速，受眾影響力廣泛。他們在輿論熱點事件中扮演著舉足輕重的角色，對輿情發展往往起到推波助瀾的作用。傳統主流媒體應該大膽嘗試培養正面輿論領袖，掌控輿論話語權。媒體微博要從資深評論員、記者、編輯、各類專家和社會名人中重點物色和培養輿論領袖。對于網絡上隱形的草根輿論領袖也要積極發現，鼓勵培養，發展成自己的微博輿論尖兵。
培養輿論領袖重在監督、保證其主流政治思想方向，網絡語言組織能力、微博使用技巧和評論表達能力的培養。根據目前網絡微博輿情發展狀況，媒體微博應著力打造四類重要專業微博群：記者編輯群、專家學者群、名人政要群和明星新秀群。媒體可發動本單位記者編輯和新聞從業人員組建記者編輯微博群；邀請各領域的智庫、專家、學者和權威人士建立專家學者微博群；吸引社會各界名人、各行業領導者和政府高官建設名人政要微博群；廣泛吸納社會各界明星、杰出新秀和有潛力的青年才俊建立明星新秀微博群。充分利用以上各類人士的號召力、示范性和影響力，為主流媒體培養自己的“輿論領袖”和“精英博主”，最大程度擴大受眾范圍和提升網站點擊率與訪問流量，保持強勢媒體領頭羊地位。
另外，媒體微博也可以嘗試組建各種各樣的興趣群、業務群，吸引普通網友加入。博主要積極發起群話題，活躍微博氣氛，增加關注度。目前，“新華微博”設有6個精彩群，其中僅“新華微群”就有97名新華社記者和編輯積極參與；而“大學生村官群”更是充滿互動性與活力。這些奮斗在最基層的年輕人經常把在農村工作中遇到的熱點、難點、疑點和閃光點拿到新華微博中交流討論，分享觀點、經驗、體會和解決方案。這些精彩的微博群有助于“新華微博”發現更多輿論熱點和基層民意，擴大輿論宣傳和引導覆蓋面，是一項頗有成效的創新性舉措。（作者是新華社哥本哈根分社首席記者）
【參考文獻】
① 《高校逾四成大學生曾被微博謠言誤導》， 《南方日報》， 2011年11月21日
②新聞出版總署《關于印發<關于嚴防虛假新聞報道的若干規定>的通知》http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/508/201111/727111.html，2011年11月12日
國外媒體微博應用現狀
2006年，博客技術先驅、美國人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)創建的新興公司Obvious推出了大微博服務。最初階段，這項服務只是用于向好友的手機發送文本信息。稍后該服務得到升級，用戶無需輸入自己的手機號碼就可通過即時信息服務和個性化Twitter網站接收和發送信息。2007年，埃文·威廉姆斯把Twitter剝離出來成為一個獨立公司。Twitter的出現引發微博雨后春筍般在互聯網世界中蓬勃發展起來。僅一年時間就有111個類似Twitter的網站出現。除Twitter外，其他主流微博有Plurk、Google Buzz 、Yahoo Meme、Google+ 等。目前，Twitter以近2億的用戶數量成為覆蓋面最大的微博平臺。其接口以簡單著稱，符合微博精神，在歐洲和美國非常流行。
總之，微博給信息傳播帶來的革命性變革也深刻改變了傳統媒體網站的發展模式。世界主流媒體網站紛紛開通博客，以擴大讀者覆蓋面。例如CNN、紐約時報、NPR （美國國家公共電臺）、BBC、英國衛報等大型新聞機構都在Twitter上注冊了微博賬號，吸引了大量用戶訪問。CNN的微博 @cnnbrk的用戶群超過了100萬人。
主流媒體微博在迅猛發展之中也暴露出不少問題。
針對媒體微博的使用，Sky news和BBC于2012年2月出臺了最新規定，以期在充分利用好Twitter的同時避免與傳統新聞編輯程序產生沖突。BBC要求記者，新聞稿編寫與在Twitter上面發布新聞務必同時進行，以加快新聞事件的編輯進程。而以前則是先提交新聞稿，后在Twitter上發布相關消息。
Sky news也要求編輯人員不得轉發競爭對手的任何Twitter消息。并同時表示轉發自其他新聞媒體的Twitter消息一直沒有受到本公司內部編輯程序的審核。Sky news的社交媒體新規定旨在“確保我們的新聞報道可以覆蓋多個平臺，同時在編輯程序上對Sky news記者報道的內容具有充分的控制，新聞編輯部仍然是我們發布各類報道的信息中心。”
BBC社交媒體的一名資深編輯曾在接受《衛報》采訪時說：“我們的當務之急仍然是確保重要信息盡快到達BBC同事手中，進而是我們所有的觀眾——重要新聞肯定不會在Twitter上面先發布”。
媒體微博應著力打造四類重要專業微博群：記者編輯群、專家學者群、名人政要群和明星新秀群。
來源： 《中國記者》雜志 | 
