走出“全媒體”的集體迷思

“全媒體”平臺：利弊參半

在國內媒體尤其是報業(yè)集團實施“全媒體”發(fā)展戰(zhàn)略的過程中，“全媒體”技術平臺扮演著十分重要的角色。有的人甚至認為，在中國，最早提出“全媒體”這個概念的是北大方正電子，該公司推出的“方正暢享全媒體數(shù)字出版解決方案”不但推動了中國報業(yè)的“全媒體”技術演變，也引發(fā)了業(yè)界對“全媒體”概念的深入探討。此外，華光照排、紫光新華、拓爾思（TRS）等公司也都推出了主要面向報業(yè)集團的“全媒體”技術平臺。

從現(xiàn)有情況看，大多數(shù)傳媒集團的“全媒體”數(shù)字技術平臺的結構可以歸納為“兩網(wǎng)”、“三庫”和“五平臺”。“兩網(wǎng)”即內網(wǎng)和外網(wǎng)，“三庫”即多媒體內容庫、業(yè)務運營庫和管理庫，“五平臺”即內容生產平臺、業(yè)務運行平臺、客戶服務平臺、決策管理平臺和網(wǎng)絡支撐平臺。據(jù)稱這些“全媒體”技術平臺最大的好處是實現(xiàn)了傳媒集團內部的資源整合。過去報業(yè)集團中各子媒體之間屬于松散型合作，都各有一套獨立的編采、經(jīng)營、管理、生產、財務、行政等運作流程，既造成了管理資源的重復設置，也使得資源無法實現(xiàn)真正的及時共享。“全媒體”技術平臺建立后，各子媒體可實現(xiàn)統(tǒng)一用戶管理、統(tǒng)一新聞線索管理、統(tǒng)一選題管理、統(tǒng)一資源庫管理、統(tǒng)一客戶資源管理、統(tǒng)一技術支撐管理。其中最經(jīng)常被人提到的是內容生產平臺，在這一平臺上，記者采集的同一個內容包含文字、圖片、音頻和視頻等素材，進入全媒體數(shù)據(jù)庫，傳媒集團內部的各種子媒體，包括報紙、雜志、網(wǎng)站、手機報等，根據(jù)自己的需要對這些素材進行二次加工，然后通過不同傳播渠道發(fā)布。這種模式被稱為“一個產品，多個出口”、“一次采集，多渠道發(fā)布”。

雖然上述技術平臺有著明顯的技術引領作用，對于推進媒體生產與管理的信息化、數(shù)字化、科學化水平方面功不可沒，但稱之為“全媒體”平臺則有夸大乃至忽悠之嫌，因為到現(xiàn)在為止，還沒有一個技術平臺是可以同時適用于報紙、雜志、電臺或電視臺等所有媒體的，最多不過是可以同時處理文字、圖片和音視頻等不同形態(tài)的信息。應用最普遍的還是報業(yè)集團，更多的是將它作為信息的加工和儲存系統(tǒng)。

也許叫什么名稱并不重要，但這些“全媒體”技術平臺帶來的弊病則不可小視。

按照平臺設計者和建設者的說話，“全媒體”平臺可以用同一種原材料加工生產出各種形態(tài)的產品，滿足多種媒體需求。也就是說，一個記者采集到的信息，經(jīng)過技術平臺加工后，可以供報紙、雜志、網(wǎng)站、手機報、電子雜志等各種媒體使用。從實際情況看，這樣的模式未免過于理想化，很難真正實施。試想一下，只有一種材料胡蘿卜，要做成不同的十幾種菜肴，口味還得不一樣，難度可想而知。不同形態(tài)的媒體對內容的要求都是不一樣的，電視要求形象，報紙要求深度，廣播要求感染力，網(wǎng)站要求快捷豐富，手機報要求簡潔……光靠一份素材怎能滿足這些千差萬別的需求呢

如果真的實行“一次采集，多渠道發(fā)布”，那就不可避免會導致出現(xiàn)另一個嚴重問題——同質化。因為素材是同樣的，萬變難離其宗。現(xiàn)在有不少傳媒集團在使用“全媒體”技術平臺后已經(jīng)出現(xiàn)子媒體同質化越來越嚴重的情況了。例如，山東大眾日報報業(yè)集團2008年奧運會期間在奧體中心設立媒體直播間，成立中心報道組，在集團內部設立平臺。前方記者將稿件傳到平臺上，由各子報根據(jù)需要進行編輯加工，結果發(fā)現(xiàn)同質化現(xiàn)象相當嚴重，往往出現(xiàn)幾張報紙稿件相似的情況。

由于“全媒體”技術平臺導致同質化現(xiàn)象的出現(xiàn)，一些傳媒集團采取了多種措施加以預防、協(xié)調和控制，從而加大了溝通成本和管理成本，在很大程度上抵消了“全媒體”平臺實施資源整合而節(jié)省的人力成本。