走出“全媒體”的集體迷思

近一兩年，“全媒體”在中國成為一個熱詞，頻繁見諸各種報道、媒體機構的發展規劃、媒體負責人的講話、學者的論著和演講中，許多新成立的媒體機構也以“全媒體”冠名。一時間，“全媒體”之風刮遍全國，成為一股熱潮，成為一種時髦。然而，冷靜審視一下之后就可發現，這股“全媒體”熱帶有很大的盲目性，很多人其實對“全媒體”到底意味著什么并不了解，對“全媒體”之路是否可行也未加論證，往往是被這股熱浪所裹挾，或者是被新概念所迷惑，甚至是出于從眾心理而盲目跟風。

實際上，這股瘋狂的“全媒體”熱，是中國傳媒界面對新媒體帶來的挑戰壓力與機遇誘惑陷入的一個集體迷思。它從根本上錯誤理解了媒介融合的含義及影響，完全無視不同媒體機構的差異，無視不同媒體業態的特殊性。如果不走出“全媒體”的集體迷思，中國媒體就有可能在傳媒格局大變革中走入歧途，付出不必要乃至慘痛的代價。

“全媒體”概念：五花八門

什么叫“全媒體”“全媒體”究竟意味著什么對于這些基本概念，業界和學界都存在各種各樣的理解和認識。

一些人偏重于從傳播形態的角度來解釋“全媒體”概念。例如，有人提出，“可以把全媒體理解為：綜合運用各種表現形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體地展示傳播內容，同時通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來傳輸的一種新的傳播形態”。①還有人認為，“全媒體”是在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現手段基礎之上進行不同媒介形態（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網絡媒體、手機媒體等）之間的融合，產生質變后形成的一種新的傳播形態。②這種解釋比較抽象，多種表現手段怎么“融合”“融合”成一個什么樣的媒介形態產生的“新的傳播形態”是什么樣的相信解釋者自己都說不清楚。

也有人把“全媒體”理解成對事件的一種報道方式。有學者認為，“全媒體是一種業務運作的整體模式和策略，即運用所有媒體手段和平臺來構建大的報道體系。總體上看，全媒體不再是單落點、單形態、單平臺的，而是在多平臺上進行多落點、多形態的傳播。報紙、廣播、電視與網絡是這個報道體系的共同組成部分。”③許多媒體在進行重大突發事件報道和重大戰役性報道時，都會同時派出文字記者、攝影記者乃至電視記者，同時采集文字、圖片及視頻新聞，這種采編業務操作通常被稱為“全媒體”報道。

眾多業界人士認為“全媒體”是一種經營模式。例如，蔡立、范以錦認為，“全媒體意為從單一媒體向多媒體延伸，形成各種媒體形態的全面覆蓋，意味著傳媒單位在將規模做大的同時，有意識將產業做強”。④夏曉暉認為，“全媒體是建立在平面媒體基礎上的衍生物，跨媒體、跨地域、多元化的媒體發展模式，是報業戰略發展的必然趨勢。”⑤

有的人側重從技術層面來解釋“全媒體”，將之視為一種技術系統或信息處理技術平臺。有人則認為，所謂“全媒體”,主要指利用現代新興傳媒技術實現的全方位、全天候以及全部媒體形態的新聞報道手段。⑥

還有的人顯然意識到“全媒體”含義之復雜，便試圖給出一個看上去無所不包、實則模糊不清的定義。例如，有的人認為，全媒體應該是傳統媒體和新媒體的聚合體，是利用網絡和其他傳播渠道進行資源整合和媒體再造的產物，其特點是發布內容、發布手段、表現方式、受眾覆蓋“全”。⑦有的學者認為，從狹義上定義全媒體，只能是指所有媒介載體形式的總和；但是從廣義上看，則是指信息傳播手段的交匯及媒介之間屬性及功能的混雜。⑧

從以上列舉的關于“全媒體”的概念解釋或定義中可以看出，無論是業界還是學界，目前對“全媒體”的認識和理解往往只偏重某一個層面或領域，因此難以對“全媒體”的內涵和外延作出一個準確清晰的界定，這就造成了“全媒體”概念混亂不堪的局面。

實際上，現在業界和學界所說的“全媒體”，是一個既涉及載體形式，又包括內容形式，還包括技術平臺的集大成者。如此一個“大而全”的東西，顯然無法給出一個確切的內涵和外延都很清晰的定義。這從另一個角度說明，“全媒體”的概念并不科學。

“全媒體”集團：盲目跟風

向“全媒體”集團進軍，成為近兩年中國媒體最熱鬧的舉動。從上到下，從大到小，幾乎所有媒體都在高喊“全媒體”的口號。幾乎所有的傳媒集團，只要擁有超過一個以上的媒介種類，就開始在各種場合、各種文字中自稱是“全媒體集團”。傳媒集團都以擁有盡可能多的媒介種類為榮，每出現一種新的媒介形態或媒體業態，都要不遺余力去“搶灘”，以為這是向真正的“全媒體集團”又邁了一步。一個最典型的例子是，最近一家晚報在頭版用整版篇幅宣布該報正式跨進全媒體時代。實現這個“歷史性跨越”的標志就是該報“130多名編輯記者全部裝備了最先進的iPhone4手機”。⑨

許多媒體集團都以全媒體為發展目標，有的不顧自身實力和客觀條件到處“跑馬圈地”，極力向各種媒介形態拓展。不但中央媒體如此，省級媒體如此，就連地市級媒體也如此。在2008年11月召開的中國地市報研究會成立慶典上，有的地市報負責人提出，要盡快實現戰略轉型，實現全媒體經營是地市報發展的關鍵⑩。更有甚者，有的縣級報紙也以打造“中國先進的區域全媒體”為目標。例如，一家縣級報紙負責人表示，該報準備及時、大量、有效地建立新媒體，搶灘市場。除了已有的報紙和網絡，對其他形態如雜志、廣播、電視、音像、出版、電信等，也適時占領和布點，特別是對新型媒體如衛星通訊、移動閱讀器、戶外大型視頻等，更要適時建立。他認為只有最廣泛地建立、占有各種媒體資源和通道，才有可能實現全媒體。

相形之下，在世界傳媒業最發達的美國及其他西方國家，卻鮮有媒體宣稱要向全媒體集團拓展，也罕見媒體自稱已經成為全媒體集團。這絕不是因為西方傳媒業對傳媒發展大趨勢的認識和把握不如我們，而是因為他們在應對傳媒格局變革及新媒體挑戰方面比我們更冷靜、更成熟。同時，也從一個側面證明，對于大多數媒體而言，“全媒體化”并不具備可行性。

首先，傳媒集團每創辦一種新的媒體，涉足一種新的傳播業態，都需要大量投入。就以最普遍的網站為例，互聯網被認為是個燒錢的行業，網站除了買帶寬、支付人員工資，還有花大量資金進行研發、營銷等。一個網站如果沒有幾億的資金，市場都推廣不下去。因此，介入新媒體需要有雄厚的資金實力。2009年，一家傳媒集團制定了《新媒體業務五年發展規劃》，并形成《關于大力發展新媒體的決議》，要求用3到5年的時間，使集團成為中國知名的新媒體內容及服務提供商、集成商和管理商。為確保實現這一目標，要求今后5年內用于新媒體的投入，平均每年不低于集團營業收入的3%，以其2009年26.1億元的總營業收入計算，這筆錢每年將至少達到7800萬元。成都傳媒集團下的博瑞傳播進軍網游市場，收購夢工廠，僅此一個項目就花了4.41億元。

巨大的投入需求，極少的實際產出，導致很多傳媒集團對新媒體都不敢投入太多，屬于“玩票”性質。由于無力持續大規模投入，很多傳媒集團的新媒體業務都像是小老樹——年頭不少，就是一直長不大，處于勉強維持甚至有名無實狀態。

其次，大部分新媒體的商業模式并不清晰，贏利前景渺茫。在這種情況下，傳媒集團的大量投入少有產出。比如北京青年報社下的北青網在創辦十年后，直到2009年才實現贏利，在此之前，就全靠傳統報紙收入來養活。

但是，這樣的結果可能是傳媒集團在傳統主營業務上賺得的利潤被大把地投入到新媒體的不斷嘗試中，每個媒介形態都要投入大量資源進行運作，必然減少主營媒介形態的投入和精力，導致主營業務競爭力下降，必將影響傳媒集團整體競爭能力和贏利前景。

第三，許多媒體由于自身條件和資源的限制，只在某一領域或某些方面具有優勢，而在其他領域要么完全生疏，要么完全不具備發展前景，如果想“越界”進入這些陌生的領域，碰壁是不可避免的。例如，一家縣級報紙為了要走“全媒體”之路而創辦一家電視臺，這顯然很難成功，因為這家報紙不但要面臨巨額資金投入以及從事電視業務的專業水平等問題，更重要的是會面臨一個縣的電視市場空間問題。

從上述三個方面的分析可以看出，所謂的“全媒體”戰略，只適用于極少數資金雄厚、市場覆蓋面廣，業務、技術和人才資源比較豐富的大型傳媒集團,譬如美國的新聞集團、德國的貝塔斯曼集團以及中國的新華社、上海文廣集團等。而對于絕大多數媒體或媒體集團來說，實現“全媒體化”是不現實、不可行的，也是沒有必要的。

對于拓展新的媒體形態和業務領域，各個媒體應該從自身條件出發，根據所處的傳媒市場的實際，找到與自身條件、實力及資源相適應的發展之路，做大做強最能發揮自己優勢的業務領域，而不宜面面俱到，平均用力，更忌貪大求全，盲目擴張。也就是說，要揚長避短，而不要“揚長補短”。要有所為，有所不為，這樣才能在激烈競爭中站穩腳跟，才能實現可持續發展。

“全媒體”平臺：利弊參半

在國內媒體尤其是報業集團實施“全媒體”發展戰略的過程中，“全媒體”技術平臺扮演著十分重要的角色。有的人甚至認為，在中國，最早提出“全媒體”這個概念的是北大方正電子，該公司推出的“方正暢享全媒體數字出版解決方案”不但推動了中國報業的“全媒體”技術演變，也引發了業界對“全媒體”概念的深入探討。此外，華光照排、紫光新華、拓爾思（TRS）等公司也都推出了主要面向報業集團的“全媒體”技術平臺。

從現有情況看，大多數傳媒集團的“全媒體”數字技術平臺的結構可以歸納為“兩網”、“三庫”和“五平臺”。“兩網”即內網和外網，“三庫”即多媒體內容庫、業務運營庫和管理庫，“五平臺”即內容生產平臺、業務運行平臺、客戶服務平臺、決策管理平臺和網絡支撐平臺。據稱這些“全媒體”技術平臺最大的好處是實現了傳媒集團內部的資源整合。過去報業集團中各子媒體之間屬于松散型合作，都各有一套獨立的編采、經營、管理、生產、財務、行政等運作流程，既造成了管理資源的重復設置，也使得資源無法實現真正的及時共享。“全媒體”技術平臺建立后，各子媒體可實現統一用戶管理、統一新聞線索管理、統一選題管理、統一資源庫管理、統一客戶資源管理、統一技術支撐管理。其中最經常被人提到的是內容生產平臺，在這一平臺上，記者采集的同一個內容包含文字、圖片、音頻和視頻等素材，進入全媒體數據庫，傳媒集團內部的各種子媒體，包括報紙、雜志、網站、手機報等，根據自己的需要對這些素材進行二次加工，然后通過不同傳播渠道發布。這種模式被稱為“一個產品，多個出口”、“一次采集，多渠道發布”。

雖然上述技術平臺有著明顯的技術引領作用，對于推進媒體生產與管理的信息化、數字化、科學化水平方面功不可沒，但稱之為“全媒體”平臺則有夸大乃至忽悠之嫌，因為到現在為止，還沒有一個技術平臺是可以同時適用于報紙、雜志、電臺或電視臺等所有媒體的，最多不過是可以同時處理文字、圖片和音視頻等不同形態的信息。應用最普遍的還是報業集團，更多的是將它作為信息的加工和儲存系統。

也許叫什么名稱并不重要，但這些“全媒體”技術平臺帶來的弊病則不可小視。

按照平臺設計者和建設者的說話，“全媒體”平臺可以用同一種原材料加工生產出各種形態的產品，滿足多種媒體需求。也就是說，一個記者采集到的信息，經過技術平臺加工后，可以供報紙、雜志、網站、手機報、電子雜志等各種媒體使用。從實際情況看，這樣的模式未免過于理想化，很難真正實施。試想一下，只有一種材料胡蘿卜，要做成不同的十幾種菜肴，口味還得不一樣，難度可想而知。不同形態的媒體對內容的要求都是不一樣的，電視要求形象，報紙要求深度，廣播要求感染力，網站要求快捷豐富，手機報要求簡潔……光靠一份素材怎能滿足這些千差萬別的需求呢

如果真的實行“一次采集，多渠道發布”，那就不可避免會導致出現另一個嚴重問題——同質化。因為素材是同樣的，萬變難離其宗。現在有不少傳媒集團在使用“全媒體”技術平臺后已經出現子媒體同質化越來越嚴重的情況了。例如，山東大眾日報報業集團2008年奧運會期間在奧體中心設立媒體直播間，成立中心報道組，在集團內部設立平臺。前方記者將稿件傳到平臺上，由各子報根據需要進行編輯加工，結果發現同質化現象相當嚴重，往往出現幾張報紙稿件相似的情況。

由于“全媒體”技術平臺導致同質化現象的出現，一些傳媒集團采取了多種措施加以預防、協調和控制，從而加大了溝通成本和管理成本，在很大程度上抵消了“全媒體”平臺實施資源整合而節省的人力成本。

“全媒體”記者：難以為繼

“全媒體記者”是指那些集采、寫、攝、錄、編、網絡技能運用及現代設備操作等多種能力于一身的記者。在采訪中，“全媒體記者”一般都是相機、攝像機、筆記本全副武裝，運用文字、圖片、視頻、手機報和電子報刊等形式進行全方位、多視角的全媒體式的報道。

建立全媒體新聞技術平臺之后，許多媒體開始推出“全媒體記者”。一些報業集團甚至要求所有記者都要成為“全媒體記者”，因為“報網融合已經成為不可避免的潮流，紙媒記者向全媒體記者轉型也是必然趨勢。”。

從國內外傳媒界的情況來看，一般的傳媒機構通常在兩種情形下需要“全媒體記者”的出現，一是重大戰役性報道，二是重大突發事件報道。前者由于記者名額有限，后者由于到場記者較少，因此都需要在一線采訪的記者一人肩負多重任務，發揮多面手作用，盡可能多地給編輯部發回文字、圖片、視頻等多媒體信息，以滿足本傳媒機構內部各種媒體的需求。另外，一些規模較小的媒體，出于節約成本的考慮，也可能要求其記者成為“全媒體記者”。

但是，對于一般傳媒機構來說，要求所有記者都成為“全媒體記者”，或者說將“全媒體記者”作為對所有記者的日常要求，既無必要，也不現實。

首先，最簡單的，“全媒體記者”什么都得會，什么都要做，一次兩次可以，長此以往，體力和精力都承受不了。

其次，最重要的是，“全媒體記者”采集的新聞信息在質量上必然會受到影響。各種報道形式有各自的特點和專業要求，“文字報道要求在掌握翔實材料基礎上的客觀公正和深度，適合展示邏輯性強的復雜內容；視頻報道則畫面先行，敘事要求直接生動故事化口語化；而攝影報道更是有其獨特的拍攝發片規則和要求，又與視頻拍攝原則異曲同工。”“全媒體記者”不可能在所有領域都具備足夠的專業性，從客觀上說，“全媒體記者”往往是單兵作戰，所攜帶的采訪工具必須輕便，通常都不是專業的，比如攝像機就被簡化成“掌中寶”，而照相機也被簡化成一般的數碼相機，這樣采訪出來的視頻和圖片僅僅只能滿足基本的要求，而不可能具有多高的專業水準。從主觀上說，一名記者的精力總是有限的，要求他能精通所有類型的信息的采訪制作，肯定不現實。現代社會，分工越來越細，也正因為分工越來越細，所以效率和質量才越來越高。這就是為什么現在全民攝影時代仍然需要專業攝影記者的重要原因，因為專業攝影記者擁有專業的眼光、專業的判斷和專業的技能。（本文發表于《新聞記者》2011年第4期）

注釋：

①張莉、于雷：《“全”的戰斗力——關于全媒體的一點思考》，《青年記者》2010年8月中

②羅鑫：《什么是“全媒體”》，《中國記者》2010年第3期

③彭蘭：《媒介融合方向下的四個關鍵變革》，《新聞記者》2009年第7期

④蔡立、范以錦：《范圍經濟視角下的全媒體運營及思考》，《中國報業》2010年6月

⑤張向東、齊志勇、胡冬華：《關于全媒體時代的發展構想———2010年中國城市報業傳媒高峰論壇綜述》，《新聞研究導刊》2010年第2期

⑥湯代祿：《全媒體采編技術平臺趨勢與實踐》，《中國傳媒科技》2010年第6期

⑦王偉、趙慶博：《論全媒體打造與傳統媒體數字化轉型》，《新聞導刊》2009年第4期

⑧溫海玲杜駿飛：《變革時代的戰略理性—全媒體熱潮中的冷思考》，《電視研究》2009年第7期

⑨宮禮、吳國輝：《無所不至無時不在新安晚報跨進全媒體時代》，《新安晚報》2010年11月22日

⑩《實現全媒體經營是地市報發展的關鍵》，《新聞傳播》2008年第12期

宣舒平、孫道榮：《〈蕭山日報〉的全媒體構想和實踐》，《中國新聞出版報》2010年7月29日

梁益暢、張壘：《成都報人新媒體方法論》，《中國記者》2010年第9期

羅婷、陳國權：《“我們只是票友”——報業領軍人談報業新媒體》，《中國記者》2010年第8期

韓志國：《全媒體新構建》》，《中國傳媒科技》2010年第5期

《寧報集團打造全媒體數字技術平臺》，《新聞傳播》2008年第12期

鄭強：《從傳統報業到全媒體的探索之路》，《傳媒》2008年第10期

陳國權：《現階段媒介融合易產生的負效應》，《中國記者》2009年第6期

張蔚蔚：《一個全媒體記者轉型的實踐與思考》，《新聞實踐》2010年第7期

周瑜：《累并快樂著的全媒體記者》，《中國記者》2010年第11期