網(wǎng)媒陷阱：擋不住的誘惑?

傳統(tǒng)媒體避免“被渠道化”的方法

傳統(tǒng)媒體有引領(lǐng)社會(huì)輿論的責(zé)任，起著主流作用，切忌人云亦云。傳統(tǒng)媒體要對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行有效引導(dǎo)，最根本的就是要掌控網(wǎng)絡(luò)輿論和社會(huì)輿論的流向。網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的形成路徑一般是：突發(fā)事件→參與者博文→轉(zhuǎn)帖跟帖→形成輿論熱點(diǎn)→傳統(tǒng)媒體關(guān)注→變成社會(huì)熱點(diǎn)→政府部門(mén)關(guān)注。掌握了這一規(guī)律，傳統(tǒng)媒體就可以從容應(yīng)對(duì)，主動(dòng)有為。這幾年被網(wǎng)絡(luò)媒體炒得很熱的新聞事件，不少就是以傳統(tǒng)媒體的發(fā)聲而得以“剎車(chē)”的。

1.源頭引領(lǐng)上發(fā)揮主流作用。搶占第一落點(diǎn)，主動(dòng)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，爭(zhēng)做網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的發(fā)源地，做網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的原創(chuàng)者。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，網(wǎng)絡(luò)新聞70%來(lái)自于傳統(tǒng)媒體，自創(chuàng)占30%。傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)主動(dòng)設(shè)置議題，營(yíng)造輿論熱點(diǎn)，由跟隨網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)議題。

2011年11月11日以來(lái)，三位老師救人的感人事跡從衢州傳遍大江南北。央視等各大媒體、門(mén)戶網(wǎng)站紛紛以“最美老師”等為題進(jìn)行報(bào)道、轉(zhuǎn)載，盛贊他們忠誠(chéng)教育的事業(yè)心，愛(ài)生如子的愛(ài)心，認(rèn)真負(fù)責(zé)的責(zé)任心和絕不放棄的恒心。對(duì)于這樣一件發(fā)生在身邊的感人事跡，衢州日?qǐng)?bào)不惜版面予以濃墨重彩報(bào)道：以《三老師救了學(xué)生一家三人》為題，并配發(fā)了短評(píng)《衢州老師好樣的》，加上一張照片，在頭版頭條刊出。文章見(jiàn)報(bào)后，得到了市委書(shū)記、市長(zhǎng)的高度評(píng)價(jià)，同時(shí)也吸引了新華社、中央人民廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)等中央級(jí)媒體的關(guān)注，成為網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)。

2.權(quán)威引領(lǐng)上發(fā)揮主流作用。對(duì)百姓關(guān)心的、市民有需求的熱點(diǎn)問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體應(yīng)及時(shí)積極地加以解讀報(bào)道，與多部門(mén)合作，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)聲音，而且要注意整合網(wǎng)絡(luò)媒體的觀點(diǎn)。如錢(qián)江晚報(bào)“微評(píng)”，就是運(yùn)用這一方法，讓社區(qū)新聞介入“業(yè)主論壇”，使原來(lái)沒(méi)有反響的版面立即得到了好評(píng)。

3.創(chuàng)新引領(lǐng)上發(fā)揮主流作用。人民日?qǐng)?bào)的“給力”標(biāo)題，雖是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，但起到了很好的引領(lǐng)作用。傳統(tǒng)媒體要勇于在突發(fā)事件、社會(huì)熱點(diǎn)中“搶旗幟”，將網(wǎng)絡(luò)“正義牌”搶過(guò)來(lái)，采用“切割技術(shù)”，創(chuàng)新引領(lǐng)輿論，切忌一網(wǎng)打盡。這樣傳媒往往會(huì)增強(qiáng)公信力和話語(yǔ)權(quán)。

4.校正引領(lǐng)上發(fā)揮主流作用。新華社在“車(chē)船稅改革”上，主動(dòng)引領(lǐng)“改革別拿私家車(chē)當(dāng)‘替死鬼’”。因?yàn)椤笆濉眹?guó)家引導(dǎo)消費(fèi)、拉動(dòng)發(fā)展，新華社及時(shí)出手，在完善這一政策上發(fā)揮了很好的作用。

5.監(jiān)督引領(lǐng)上發(fā)揮主流作用。傳統(tǒng)媒體記者也要成為網(wǎng)絡(luò)“水軍”，對(duì)于違反國(guó)家政策、引發(fā)社會(huì)動(dòng)蕩的事件，對(duì)于公然踐踏公平正義的聲音，傳統(tǒng)媒體要大膽監(jiān)督，一追到底。同時(shí)，為適應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)的需要，傳統(tǒng)媒體要打造數(shù)字記者，學(xué)會(huì)當(dāng)自己的推手，培養(yǎng)更多的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，搶奪話語(yǔ)權(quán)。

6.熱點(diǎn)引領(lǐng)上發(fā)揮主流作用。2011年11月9日，一張名為“給俺擦鞋”的照片在網(wǎng)絡(luò)上引起一陣波瀾，大致內(nèi)容為一輛福建省南平市牌照的警車(chē)停在衢州火車(chē)站，駕駛座位置上一人從車(chē)內(nèi)伸出雙腳，一名擦鞋婦女坐在車(chē)門(mén)口，正在低頭擦鞋。這是當(dāng)?shù)匾晃皇忻癫蹲降降漠?huà)面。當(dāng)這張照片出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上后，不僅被大量轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，數(shù)百家傳統(tǒng)媒體也對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道，所有媒體的聲音都是一邊倒，更有網(wǎng)友把這名駕駛員罵得狗血淋頭，什么“警車(chē)是權(quán)力的化身”、“這位伸腳的也太大爺了”、“公務(wù)員的形象全被他給丟光了”等。作為傳統(tǒng)主流媒體，衢州晚報(bào)沒(méi)有人云亦云，沒(méi)有急于“轉(zhuǎn)播”，而是派記者在圖片的拍攝地——衢州火車(chē)站廣場(chǎng)尋找擦鞋女。作為當(dāng)事人，她最有發(fā)言權(quán)。經(jīng)過(guò)幾天尋找，記者終于找到了當(dāng)事人，于是在11月15日5版的衢州晚報(bào)上刊發(fā)了《因?yàn)樘炖渌抛M(jìn)車(chē)子》的文章，對(duì)事件的真實(shí)情況進(jìn)行還原。只是因?yàn)樘炖洌{駛員才坐進(jìn)車(chē)子的，而且又經(jīng)擦鞋師傅的同意，所以沒(méi)有那些什么高低貴賤之分;再者，駕駛員是付了錢(qián)給擦鞋師傅的。正是衢州晚報(bào)記者的認(rèn)真和負(fù)責(zé)，使得讀者了解到了真相。

7.內(nèi)容引領(lǐng)上發(fā)揮主流作用。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)，是新媒體時(shí)代中最為明顯的競(jìng)爭(zhēng)武器。互聯(lián)網(wǎng)雖然是技術(shù)引導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)，但是從其文化產(chǎn)業(yè)的屬性來(lái)說(shuō)，它仍然是無(wú)法擺脫“內(nèi)容為王”的運(yùn)營(yíng)模式。內(nèi)容就是新媒體的魔咒，就是懸在其頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克里斯之劍”。報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的明顯優(yōu)勢(shì)正在于此。在新媒體蓬勃發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體尤其是黨報(bào)要及早按照新媒體發(fā)展的規(guī)律來(lái)對(duì)自身進(jìn)行改造，突出自身優(yōu)勢(shì)。首先是做真，打造公信力。網(wǎng)上眾多“傳言”有賴于傳統(tǒng)主流媒體證實(shí)或澄清，這也是傳統(tǒng)主流媒體存在的基礎(chǔ)和根本。其次是做精，打造吸引力。精有兩個(gè)方面的要求，第一，形式上要更精致;第二，內(nèi)容上要更精練。讓讀者在最短的時(shí)間內(nèi)獲取更有價(jià)值的信息，用專(zhuān)業(yè)精神將受眾從“個(gè)人篩選”的無(wú)助中解救出來(lái)。再次是做深，打造說(shuō)服力。在新聞報(bào)道的領(lǐng)域，報(bào)紙等主流媒體最大的優(yōu)勢(shì)在于深度報(bào)道，如經(jīng)濟(jì)報(bào)道、重大事件報(bào)道、重大活動(dòng)報(bào)道，報(bào)紙推出相當(dāng)分量的版面，以一次性深度解讀的氣勢(shì)，深入采訪，將報(bào)道做深做透。

傳統(tǒng)主流媒體擁有令網(wǎng)絡(luò)媒體艷羨的內(nèi)容品牌、相當(dāng)龐大的受眾群體、穩(wěn)定的專(zhuān)業(yè)記者隊(duì)伍，新聞來(lái)源也非常廣泛，這些都是網(wǎng)絡(luò)媒體在短期內(nèi)所望塵莫及的。而這一切優(yōu)勢(shì)也恰恰是傳統(tǒng)媒體可以并能夠有效引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，并最終掌握社會(huì)輿論走向的最有力武器。(作者單位：衢州日?qǐng)?bào)社)