視頻加載中... 《新聞實踐》雜志供稿
編者按 傳統(tǒng)媒體是輿論引導(dǎo)的主陣地，在輿論傳播中承擔(dān)著主力軍的責(zé)任，發(fā)揮著“主心骨”的作用。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論泥沙俱下、不辨真?zhèn)蔚臅r候，人們往往會期望傳統(tǒng)媒體能夠以自身的權(quán)威聲音正本清源，揭露事實真相。然而，在輿論引導(dǎo)的實際進程中，一些傳統(tǒng)媒體往往在收視率、發(fā)行量的驅(qū)動下，心浮氣躁，盲目跟風(fēng)，反而被一些不良網(wǎng)絡(luò)輿論所左右，成為推手或幫手。因此，傳統(tǒng)媒體在采用網(wǎng)絡(luò)信息時，要注意不能陷入“被渠道化”的陷阱，成為不良網(wǎng)絡(luò)信息的“二次傳播”渠道。
網(wǎng)絡(luò)推手偷著樂：
傳統(tǒng)媒體“被渠道化”
在新的媒體生態(tài)環(huán)境下，受眾從單純的信息閱讀者變成集信息閱讀者、發(fā)布者、評論者于一身。自由、開放、順暢、多元表達等優(yōu)勢，使網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體提出了多方面的挑戰(zhàn)。近年來，面對層出不窮、一浪高過一浪的網(wǎng)絡(luò)熱點話題，傳統(tǒng)媒體有時候顯得措手不及，甚至失語缺位，只能扮演一個網(wǎng)絡(luò)熱點追隨者的角色，被動應(yīng)付，被迫接受網(wǎng)絡(luò)流下的口水，從而“被渠道化”。傳統(tǒng)媒體如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，在互補共長中引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)熱點，引導(dǎo)社會輿論，這是一個亟需思考和解決的問題。
傳統(tǒng)媒體“被渠道化”的表現(xiàn)
1.傳統(tǒng)媒體被“網(wǎng)絡(luò)推手”利用
近幾年來，各種形式的網(wǎng)絡(luò)紅人以不同的方式出現(xiàn)在受眾面前。在紅人高曝光度的背后，“網(wǎng)絡(luò)推手”這一職業(yè)起到了舉足輕重的作用。“網(wǎng)絡(luò)推手”常常通過網(wǎng)站論壇、博客、QQ群、聊天室等載體，通過放大、制造一些搞怪的事件，吸引網(wǎng)民的關(guān)注，在迅速傳播中達到他們所想要的目的。
值得關(guān)注的是，網(wǎng)絡(luò)紅人或熱點話題的出現(xiàn)，不乏借力傳統(tǒng)媒體的追捧。不少傳統(tǒng)媒體主動追隨網(wǎng)絡(luò)炒作，以此來吸引讀者的眼球。“網(wǎng)絡(luò)推手”也正是看中了傳統(tǒng)媒體這一偏好，不斷地回鍋炒作，根本不用擔(dān)心傳統(tǒng)媒體不接網(wǎng)絡(luò)的口水，進行二次傳播、三次傳播。如此一來，傳統(tǒng)媒體就成了網(wǎng)絡(luò)推手的“幫兇”，把原本只是網(wǎng)絡(luò)惡意炒作的東西“洗”成了主流信息。比如，風(fēng)行一時的“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”，便是網(wǎng)絡(luò)推手為幫助某網(wǎng)絡(luò)游戲保持關(guān)注度而一手策劃的，讓他們竊喜的是，跟風(fēng)而上的傳統(tǒng)媒體成了商業(yè)炒作機構(gòu)的免費勞動力。
2.傳統(tǒng)媒體為吸引眼球跟風(fēng)炒作
前段時間，關(guān)于著名歌唱家李雙江兒子打人的帖子在網(wǎng)絡(luò)上被炒得沸沸揚揚，進而延伸到傳統(tǒng)媒體，大大超過了一般人的預(yù)料。一個打人治安案件，何以演化成網(wǎng)絡(luò)熱點?皆因打人者有一個名人老爸。在很多人的眼里，這是“我爸是李剛”事件的翻版。因為事涉名人，一個治安案件被人刻意渲染。這些年來，凡事一涉及到名人，總是被一些網(wǎng)絡(luò)媒體無情地炒作，但一些傳統(tǒng)媒體常常為吸引眼球而跟風(fēng)。
在真實信息、正面輿論與歪曲信息、誤傳信息、誤導(dǎo)輿論復(fù)雜地交織在一起時，傳統(tǒng)媒體能否針對公眾的心理特點及時進行釋疑解惑，成為考驗媒體公信力和權(quán)威性的關(guān)鍵所在。遺憾的是，在網(wǎng)絡(luò)熱點面前，不少傳統(tǒng)媒體喪失了判斷力，迷失了自我，以“滿足受眾需求”為借口，跟風(fēng)炒作，混淆了視聽，誤導(dǎo)了輿論。
3.傳統(tǒng)媒體從業(yè)者熱衷于“拿來主義”
一方面是傳媒產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，另一方面是傳媒從業(yè)人員的良莠不齊，尤其是作風(fēng)上出現(xiàn)了各種各樣的問題，在利益化、市場化、權(quán)利化的驅(qū)動下，把采訪和發(fā)稿異化成一種交易。許多從業(yè)者急功近利，追求轟動效應(yīng)，追星造星，炒作明星緋聞，渲染暴力和黃色新聞，迎合低俗之風(fēng)，甚至傳播假新聞。許多記者熱衷于泡會議，跑熱門行業(yè)，嫌貧愛富，不愿下基層，不愿下農(nóng)村，更不愿到貧困山區(qū)采訪。而諸如“新聞發(fā)布會”、“懇談會”、“推介會”、“聯(lián)誼會”等場合記者常常趨之若鶩。傳統(tǒng)媒體內(nèi)部存在的這些作風(fēng)問題，恰恰又成了網(wǎng)絡(luò)可利用的空間，我提供什么你登什么，網(wǎng)絡(luò)媒體偷著樂，傳統(tǒng)媒體卻渾然不知被利用。
傳統(tǒng)媒體避免“被渠道化”的方法
傳統(tǒng)媒體有引領(lǐng)社會輿論的責(zé)任，起著主流作用，切忌人云亦云。傳統(tǒng)媒體要對網(wǎng)絡(luò)熱點進行有效引導(dǎo)，最根本的就是要掌控網(wǎng)絡(luò)輿論和社會輿論的流向。網(wǎng)絡(luò)熱點的形成路徑一般是：突發(fā)事件→參與者博文→轉(zhuǎn)帖跟帖→形成輿論熱點→傳統(tǒng)媒體關(guān)注→變成社會熱點→政府部門關(guān)注。掌握了這一規(guī)律，傳統(tǒng)媒體就可以從容應(yīng)對，主動有為。這幾年被網(wǎng)絡(luò)媒體炒得很熱的新聞事件，不少就是以傳統(tǒng)媒體的發(fā)聲而得以“剎車”的。
1.源頭引領(lǐng)上發(fā)揮主流作用。搶占第一落點，主動引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，爭做網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的發(fā)源地，做網(wǎng)絡(luò)熱點的原創(chuàng)者。統(tǒng)計數(shù)字表明，網(wǎng)絡(luò)新聞70%來自于傳統(tǒng)媒體，自創(chuàng)占30%。傳統(tǒng)媒體可以通過主動設(shè)置議題，營造輿論熱點，由跟隨網(wǎng)絡(luò)熱點轉(zhuǎn)化為主動引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)議題。
2011年11月11日以來，三位老師救人的感人事跡從衢州傳遍大江南北。央視等各大媒體、門戶網(wǎng)站紛紛以“最美老師”等為題進行報道、轉(zhuǎn)載，盛贊他們忠誠教育的事業(yè)心，愛生如子的愛心，認(rèn)真負(fù)責(zé)的責(zé)任心和絕不放棄的恒心。對于這樣一件發(fā)生在身邊的感人事跡，衢州日報不惜版面予以濃墨重彩報道：以《三老師救了學(xué)生一家三人》為題，并配發(fā)了短評《衢州老師好樣的》，加上一張照片，在頭版頭條刊出。文章見報后，得到了市委書記、市長的高度評價，同時也吸引了新華社、中央人民廣播電臺、中央電視臺等中央級媒體的關(guān)注，成為網(wǎng)民關(guān)注的熱點。
2.權(quán)威引領(lǐng)上發(fā)揮主流作用。對百姓關(guān)心的、市民有需求的熱點問題，傳統(tǒng)媒體應(yīng)及時積極地加以解讀報道，與多部門合作，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)聲音，而且要注意整合網(wǎng)絡(luò)媒體的觀點。如錢江晚報“微評”，就是運用這一方法，讓社區(qū)新聞介入“業(yè)主論壇”，使原來沒有反響的版面立即得到了好評。
3.創(chuàng)新引領(lǐng)上發(fā)揮主流作用。人民日報的“給力”標(biāo)題，雖是網(wǎng)絡(luò)語言，但起到了很好的引領(lǐng)作用。傳統(tǒng)媒體要勇于在突發(fā)事件、社會熱點中“搶旗幟”，將網(wǎng)絡(luò)“正義牌”搶過來，采用“切割技術(shù)”，創(chuàng)新引領(lǐng)輿論，切忌一網(wǎng)打盡。這樣傳媒往往會增強公信力和話語權(quán)。
4.校正引領(lǐng)上發(fā)揮主流作用。新華社在“車船稅改革”上，主動引領(lǐng)“改革別拿私家車當(dāng)‘替死鬼’”。因為“十二五”國家引導(dǎo)消費、拉動發(fā)展，新華社及時出手，在完善這一政策上發(fā)揮了很好的作用。
5.監(jiān)督引領(lǐng)上發(fā)揮主流作用。傳統(tǒng)媒體記者也要成為網(wǎng)絡(luò)“水軍”，對于違反國家政策、引發(fā)社會動蕩的事件，對于公然踐踏公平正義的聲音，傳統(tǒng)媒體要大膽監(jiān)督，一追到底。同時，為適應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)媒體競爭的需要，傳統(tǒng)媒體要打造數(shù)字記者，學(xué)會當(dāng)自己的推手，培養(yǎng)更多的“意見領(lǐng)袖”，搶奪話語權(quán)。
6.熱點引領(lǐng)上發(fā)揮主流作用。2011年11月9日，一張名為“給俺擦鞋”的照片在網(wǎng)絡(luò)上引起一陣波瀾，大致內(nèi)容為一輛福建省南平市牌照的警車停在衢州火車站，駕駛座位置上一人從車內(nèi)伸出雙腳，一名擦鞋婦女坐在車門口，正在低頭擦鞋。這是當(dāng)?shù)匾晃皇忻癫蹲降降漠嬅妗．?dāng)這張照片出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上后，不僅被大量轉(zhuǎn)發(fā)和評論，數(shù)百家傳統(tǒng)媒體也對此進行了報道，所有媒體的聲音都是一邊倒，更有網(wǎng)友把這名駕駛員罵得狗血淋頭，什么“警車是權(quán)力的化身”、“這位伸腳的也太大爺了”、“公務(wù)員的形象全被他給丟光了”等。作為傳統(tǒng)主流媒體，衢州晚報沒有人云亦云，沒有急于“轉(zhuǎn)播”，而是派記者在圖片的拍攝地——衢州火車站廣場尋找擦鞋女。作為當(dāng)事人，她最有發(fā)言權(quán)。經(jīng)過幾天尋找，記者終于找到了當(dāng)事人，于是在11月15日5版的衢州晚報上刊發(fā)了《因為天冷他才坐進車子》的文章，對事件的真實情況進行還原。只是因為天冷，駕駛員才坐進車子的，而且又經(jīng)擦鞋師傅的同意，所以沒有那些什么高低貴賤之分;再者，駕駛員是付了錢給擦鞋師傅的。正是衢州晚報記者的認(rèn)真和負(fù)責(zé)，使得讀者了解到了真相。
7.內(nèi)容引領(lǐng)上發(fā)揮主流作用。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢、人才優(yōu)勢，是新媒體時代中最為明顯的競爭武器。互聯(lián)網(wǎng)雖然是技術(shù)引導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)，但是從其文化產(chǎn)業(yè)的屬性來說，它仍然是無法擺脫“內(nèi)容為王”的運營模式。內(nèi)容就是新媒體的魔咒，就是懸在其頭頂?shù)摹斑_摩克里斯之劍”。報紙等傳統(tǒng)媒體的明顯優(yōu)勢正在于此。在新媒體蓬勃發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體尤其是黨報要及早按照新媒體發(fā)展的規(guī)律來對自身進行改造，突出自身優(yōu)勢。首先是做真，打造公信力。網(wǎng)上眾多“傳言”有賴于傳統(tǒng)主流媒體證實或澄清，這也是傳統(tǒng)主流媒體存在的基礎(chǔ)和根本。其次是做精，打造吸引力。精有兩個方面的要求，第一，形式上要更精致;第二，內(nèi)容上要更精練。讓讀者在最短的時間內(nèi)獲取更有價值的信息，用專業(yè)精神將受眾從“個人篩選”的無助中解救出來。再次是做深，打造說服力。在新聞報道的領(lǐng)域，報紙等主流媒體最大的優(yōu)勢在于深度報道，如經(jīng)濟報道、重大事件報道、重大活動報道，報紙推出相當(dāng)分量的版面，以一次性深度解讀的氣勢，深入采訪，將報道做深做透。
傳統(tǒng)主流媒體擁有令網(wǎng)絡(luò)媒體艷羨的內(nèi)容品牌、相當(dāng)龐大的受眾群體、穩(wěn)定的專業(yè)記者隊伍，新聞來源也非常廣泛，這些都是網(wǎng)絡(luò)媒體在短期內(nèi)所望塵莫及的。而這一切優(yōu)勢也恰恰是傳統(tǒng)媒體可以并能夠有效引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)熱點、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，并最終掌握社會輿論走向的最有力武器。(作者單位：衢州日報社) | 
