對話和反思：公眾媒體的迷失

《新聞實踐》雜志供稿

作為基于公民社交網絡的自媒體，在信息傳播、輿論建構，甚至社會動員上的作用已不能等閑視之。與此形成反差的是，傳統公眾媒體的影響正在式微。據中國傳媒大學網絡輿情(口碑)研究所的一項分析表明，與2010年同期相比，公眾媒體在輿情源頭方面的作用明顯減弱，下降了17.5%。

自媒體之所以甚囂塵上，其重要原因，即在于公眾媒體自身話語的迷失和價值缺失。公眾媒體要繼續主導公眾輿論，體現其傳播的影響力和公信力，就亟待實現自我的超越。這種超越既有對自媒體核心精神的認知和融合，更有對公眾媒體專業價值的發現和堅守。

公眾媒體迷失在哪里?

存在公眾媒體和自媒體“兩個輿論場”，已是既成事實。在公眾媒體輿論場中，公眾通過信息管控者的議程設置，達到對某一議題的認識和看法。而在自媒體輿論場中，公眾則通過信息的自由分享，觀點的即時互動，迅速形成并發酵輿論。按理說，公眾媒體輿論場應該以其公信力和權威性主導社會輿論，但現實的尷尬在于，很多時候，自媒體輿論場已經跑贏公眾媒體輿論場，公眾媒體輿論甚至成了自媒體輿論的“跟班”，迷失在了自媒體輿論場洶涌的江潮之中。

那么，是什么讓公眾媒體在輿論傳播上不勝其力?公眾媒體到底迷失了什么呢?

1.新聞視域的迷失。

新聞視域，是新聞關注的視野所及，它體現媒體管控者對現實的感知理解及對新聞的價值判斷。新聞視域的選擇塑造媒體的“擬態環境”，而受眾正是通過“擬態環境”來提示一系列對現實的判斷和行動。

以往，公眾媒體的信源采用與否取決于把關人在各種宣傳意圖下的視域選擇。李普曼說：“為了進行某種宣傳，就必須在公眾與事件之間設置某些屏障”。但自媒體拆除了這道屏障。自媒體興起后，市民報料和公眾關注的事件及議題很多被轉移到了自媒體上，并在自媒體上大行其道，被迅速放大成了輿論熱點。

和兩個輿論場一樣，隨著自媒體對用戶的黏度越來越高，對社會議題和公共事件的介入越來越深，或將形成一個新的“擬態環境”。當兩個“擬態環境”之間缺乏對話溝通且出現較大偏差時，人們或會選擇后者，因為他們認為，公眾媒體在信源提供、角度選取和新聞選擇上存在著視域的“屏障”，可能會誤導人們對真相的理解。

2.議程設置的迷失。

議程設置的迷失會直接導致公眾媒體輿論引導的失效。只有當公眾媒體的議程設置成為公眾議程后，才能形成公眾媒體輿論場。公眾媒體議程設置的迷失，主要表現在兩個方面：

一個方面，由于公眾媒體視域所限，公眾媒體在議程設置時不加辨別，過于依附自媒體上正在發酵或已經發酵的議題，意欲從中借力借勢。同時，出于媒體商業考量，一些公眾媒體直接采用自媒體慣用的議程設置法，用聳動的標題和非理性的標簽，吸引公眾眼球，挑動社會情緒。比如，溫州馬文聰的爸爸明明不是市長，他自己也沒有說過“我爸是市長”，就這一句在微博上以假亂真的傳言，讓無數媒體“過敏”。

其次，對一個健康的市場經濟和法治社會環境而言，各利益群體的利益博弈和利益訴求本屬正常，但公眾媒體在議程設置時依舊按照“一種聲音”的鴕鳥式思維，對民眾的關注點“失察”、“失語”。由于忽視自媒體輿論場的存在，結果，公眾媒體的議程設置成了“自說自話”、“自娛自樂”。

3.專業信譽的迷失。

專業信譽，既有專業能力，也有職業操守。它既是公眾媒體公信力的核心，也是公眾媒體有別于自媒體的立身之本。著名報人普利策說：“新聞事業的最難之處就是既要保持新鮮報道的生命力，又要使其受到精確和良心的約束，而不是隨心所欲。”在美國，即使像丹·拉瑟這樣有影響力的電視新聞主播，也會因為“充滿不可饒恕的自由主義的偏見”，而不得不被CBS辭退。

自媒體的沖擊，讓一些公眾媒體的專業信譽開始迷失，降格成了自媒體的“跟風者”。他們缺乏深入采訪和多方求證，社會責任和媒體操守也被擱置一邊，或刻意迎合網民非理性情緒，只求聳動轟動，或將宣傳意圖庸俗化，“大放衛星”不遺余力，有時甚至違背常識地發布和解讀信息。

同時，由于公眾媒體專業信譽的迷失，傳播能力的弱化，還使得微博等自媒體上謠言橫飛，甚至出現謠言倒逼政府真相的現象，也使公眾媒體陷入了公信力的危機漩渦。