對話和反思：公眾媒體的迷失

公眾媒體緣何迷失?

要探究公眾媒體緣何迷失，就有必要厘清自媒體究竟在改變什么。自媒體出現(xiàn)以后，媒介傳播環(huán)境、信息接收方式和輿論發(fā)生機(jī)制等方面究竟對公眾媒體的輿論傳播產(chǎn)生了怎樣的影響?

就媒介傳播環(huán)境而言，自媒體的勃興增加了公眾媒體輿論引導(dǎo)的難度。在自媒體出現(xiàn)以前，人們接受信息和觀點(diǎn)的主要途徑是公眾媒體，因此人們對公眾媒體的議題和議程設(shè)置總是深信不疑。不過，現(xiàn)在這種大眾傳播呈現(xiàn)出的習(xí)慣模式有了改變。由于自媒體即時評論轉(zhuǎn)發(fā)和粉絲添加等功能，使它的傳播效果更直接更可感。同時，這種自媒體的“部落”效應(yīng)，加之對公眾媒體長期以來只傳播“一種聲音”的逆反，也使人們更樂意接受并相信來自虛擬社交圈的信息。Google的一個產(chǎn)品經(jīng)理曾對媒體坦陳：“當(dāng)信息來自某個朋友時，用戶會覺得更加可靠”。

在信息接收方式上，自媒體的出現(xiàn)讓受眾和傳播者的界限模糊，尤其是受眾享有信息發(fā)布和分享的渠道后，打破了媒體對新聞信息的建構(gòu)和壟斷。一旦受眾在自媒體上享有話語權(quán)，就建立起了一種“新的集體交流模式”，在這種交流模式下，受眾成為公眾，他們選擇自己感興趣的議題轉(zhuǎn)發(fā)分享，同樣也會對某一事件的真相窮追不舍。同時，在信息和觀點(diǎn)的接受上，受眾不再受一種媒體議程的束縛，而是在各種媒體的相互印證中建立自己的“擬態(tài)現(xiàn)實(shí)”。值得注意的是，自媒體作為一種新的意見表達(dá)形態(tài)，“意見領(lǐng)袖”的轉(zhuǎn)發(fā)介入，粉絲的互動參與，使原來單向性的輿論引導(dǎo)演變成了交互式的輿論影響，最終，公眾產(chǎn)生的認(rèn)知和行動不僅來自公眾媒體的引導(dǎo)，還有來自特定圈子的潛移默化。

更為重要的是，自媒體使人際傳播成為大眾傳播后，深刻地改變了輿論的發(fā)生機(jī)制。在傳統(tǒng)的輿論發(fā)生機(jī)制中，公眾媒體的輿論是政府依靠公眾傳媒自上而下發(fā)布和引導(dǎo)的。但在自媒體時代，輿論生成是一個“部落”與“部落”間引爆，并可能以一種“成見”的形式快速聚合發(fā)酵的過程，多元信源的表達(dá)，“意見領(lǐng)袖”的介入，加上傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)，民眾情緒的蔓延，可以迅速將某一議題放大，甚或直接改變原來輿論的走向。

自媒體的出現(xiàn)對媒介傳播環(huán)境、信息接收方式和輿論發(fā)生機(jī)制等方面產(chǎn)生了深刻影響，如果公眾媒體無視這些變化，依然在原來的傳播框架和模式下思考問題，其引導(dǎo)力的衰減和偏移將不可避免。