對話和反思：公眾媒體的迷失

對話和反思

面對自媒體的挑戰，公眾媒體并非沒有省思。比如廣電總局已經出臺的“限娛令”中，要求衛視在黃金時間必須保證三檔以上的新聞節目;比如央視新出臺的欄目評價體系，將引導力、影響力和傳播力的權重加到95%……那么，究竟怎樣的改變才能直抵問題的核心?在新的傳播模式下，究竟怎樣重建公眾媒體的輿論引導力?筆者以為，對話和反思應該是其中的核心要義。

1.以對話的開放姿態，重建公眾媒體的話語體系。

在這里，對話指的是一種媒體姿態，它包括開放、平等、互動、分享。應該說，自媒體開放共享的話語系統給了公眾媒體很好的啟發。公眾媒體應以對話的姿態，從三個維度重建其話語體系，以強化輿論傳播力。

首先，公眾媒體要和自媒體對話，不僅要融合自媒體的傳播渠道，還要融合自媒體復合式的信息流轉方式。在2011年8月發生的英國騷亂中，自媒體社交網絡在初期曾起了推波助瀾的作用。8月8日，一段痛罵騷亂者的視頻在網上廣為流傳，這段名為“哈克尼的女英雄”的視頻由《每日電訊報》的記者用手機拍攝。之后，社交網絡在公眾媒體的推動下迅速扭轉了輿論方向。在社交網絡上，有近百萬人加入了“支持倫敦都市警察制止騷亂者”的小組，社交網絡被用來動員民眾制止騷亂、上街清理街道、協助警方尋找犯罪嫌疑人。

其次，公眾媒體要和民眾對話，通過公眾媒體的傳播和自媒體的傳導，打通兩個輿論場。公眾媒體既要強化專業的輿情分析，從民眾關注點和情感訴求中尋找傳播的巧妙構思，還要培養“意見領袖”，推動民眾積極參與對公共事件和公共議題的信息提供和觀點交流，以形成共識。即使暫時沒有形成共識，但這種討論造就了社會聲音的多樣性，使兩個“擬態環境”相互印證，從而增進人們對議題的理解和對媒體的信任。

再次，公眾媒體要和政府對話，使公眾媒體和政府在主流價值觀和對傳播規律的認知上保持一致，以有效地引導公眾輿論。要借助自媒體技術能力@政府部門，將政府信息公開納入到公眾媒體的新聞傳播中，更要搭建平臺，促成政府和民眾的溝通對話。再以倫敦騷亂為例，由于“英國的主流媒體在重大價值觀上能與政府保持一致”，所以英國政府在處置騷亂時并沒有向社交網絡上煽動性的過激言論妥協。他們一方面通過主流媒體提供的大量新聞事實來說明對騷亂定性的正確及民眾對騷亂的普遍反感;另一方面還開設媒體和網絡平臺，引導公眾輿論，如電視臺邀請政府官員和民眾就社交網絡管制等問題展開辯論。

2.以反思的專業精神，回歸公眾媒體的價值本位。

真實、獨立、深入是公眾媒體公信力構成的核心要件，也是其價值所在，但它必須依托于反思的專業精神。在目前的傳播模式下，很多公共事件都依循網絡爆料、傳統媒體報道初步放大、網絡進一步形成熱議、傳統媒體進一步跟進，并最終循環成焦點問題的模式。其中，傳統媒體、公眾意見的參與和放大，成為必不可少的環節。面對多元紛呈、真假難辨的網絡語言，就需要公眾媒體以反思的專業精神，深入采訪、多方求證、厘清成見，為受眾提供事實的真相，最大限度地阻遏群體非理性情緒的蔓延，以免對媒介的公信力構成傷害。央視《新聞調查》制片人張潔說，“一個理性的深度報道，是要把矛盾各方的合理性和無理性全擺出來，讓公眾做出是非判斷。否則會誤導公眾的情緒。一個負責任的媒體，有自己的獨立思考和判斷，知道所做的報道怎樣才能對國家、民族和社會，甚至是全人類有利。”

2011年10月5日，美國蘋果公司前CEO喬布斯去世，中國似乎也被莫名的哀傷籠罩。媒體頭版清一色變成了喬布斯專號，哀悼的微博被海量轉發。在這兩個“擬態環境”里，喬布斯儼然成了中國萬眾頂禮膜拜的偶像。但是，就在公眾媒體引領民眾爭先恐后地表達對喬布斯敬意的時候，蘋果的另一面卻被媒體屏蔽了起來。2011年初，環保組織在一份《蘋果的另一面——污染在黑幕下蔓延》的報告中，揭示了蘋果在華供應鏈存在的污染和毒害，但值得反躬自問的是，這份報告一直沒有進入公眾媒體的視域，而是一如既往地跟著經常在微博上出沒的蘋果粉或時尚達人“且歌且舞”。

其實，類似需要媒體反思的案例并不少見。如對正面報道的“用力過猛”，對引起憤怒、調笑、欲望等感官刺激類題材的過度消費，對網絡事件“成見式”斷章取義的一哄而上等等。因此，對處于經濟社會轉型期的中國，如何重新認識公眾媒體的責任和擔當亟需媒體的重視和反思。

當然，在自媒體的信息控制被弱化以后，難免謠言滋生，盡管其話語權的開放意味著本身具有一定的信息糾錯能力，可對輿論走向進行糾偏，但由于自媒體的傳播方式易讓成見加深、情緒激化，事實上增加了糾偏的難度。因此，更需要公眾媒體以理性的反思精神，重塑公眾媒體的核心價值。

究竟是公眾媒體受制于自媒體還是因自媒體而超越?從某種意義上說，自媒體的勃興給公眾媒體如何在迷失中歸位，重塑其媒體公信力和輿論傳播力提出了挑戰，同時這種挑戰也形成了“倒逼”，讓公眾媒體通過話語體系的重建和價值本位的回歸，有效提高公眾媒體的公信力，在引導主流輿論方面發揮應有作用。(作者單位：杭州文廣集團)