視頻加載中... 《新聞實踐》雜志供稿
作為基于公民社交網絡的自媒體，在信息傳播、輿論建構，甚至社會動員上的作用已不能等閑視之。與此形成反差的是，傳統公眾媒體的影響正在式微。據中國傳媒大學網絡輿情(口碑)研究所的一項分析表明，與2010年同期相比，公眾媒體在輿情源頭方面的作用明顯減弱，下降了17.5%。
自媒體之所以甚囂塵上，其重要原因，即在于公眾媒體自身話語的迷失和價值缺失。公眾媒體要繼續主導公眾輿論，體現其傳播的影響力和公信力，就亟待實現自我的超越。這種超越既有對自媒體核心精神的認知和融合，更有對公眾媒體專業價值的發現和堅守。
公眾媒體迷失在哪里?
存在公眾媒體和自媒體“兩個輿論場”，已是既成事實。在公眾媒體輿論場中，公眾通過信息管控者的議程設置，達到對某一議題的認識和看法。而在自媒體輿論場中，公眾則通過信息的自由分享，觀點的即時互動，迅速形成并發酵輿論。按理說，公眾媒體輿論場應該以其公信力和權威性主導社會輿論，但現實的尷尬在于，很多時候，自媒體輿論場已經跑贏公眾媒體輿論場，公眾媒體輿論甚至成了自媒體輿論的“跟班”，迷失在了自媒體輿論場洶涌的江潮之中。
那么，是什么讓公眾媒體在輿論傳播上不勝其力?公眾媒體到底迷失了什么呢?
1.新聞視域的迷失。
新聞視域，是新聞關注的視野所及，它體現媒體管控者對現實的感知理解及對新聞的價值判斷。新聞視域的選擇塑造媒體的“擬態環境”，而受眾正是通過“擬態環境”來提示一系列對現實的判斷和行動。
以往，公眾媒體的信源采用與否取決于把關人在各種宣傳意圖下的視域選擇。李普曼說：“為了進行某種宣傳，就必須在公眾與事件之間設置某些屏障”。但自媒體拆除了這道屏障。自媒體興起后，市民報料和公眾關注的事件及議題很多被轉移到了自媒體上，并在自媒體上大行其道，被迅速放大成了輿論熱點。
和兩個輿論場一樣，隨著自媒體對用戶的黏度越來越高，對社會議題和公共事件的介入越來越深，或將形成一個新的“擬態環境”。當兩個“擬態環境”之間缺乏對話溝通且出現較大偏差時，人們或會選擇后者，因為他們認為，公眾媒體在信源提供、角度選取和新聞選擇上存在著視域的“屏障”，可能會誤導人們對真相的理解。
2.議程設置的迷失。
議程設置的迷失會直接導致公眾媒體輿論引導的失效。只有當公眾媒體的議程設置成為公眾議程后，才能形成公眾媒體輿論場。公眾媒體議程設置的迷失，主要表現在兩個方面：
一個方面，由于公眾媒體視域所限，公眾媒體在議程設置時不加辨別，過于依附自媒體上正在發酵或已經發酵的議題，意欲從中借力借勢。同時，出于媒體商業考量，一些公眾媒體直接采用自媒體慣用的議程設置法，用聳動的標題和非理性的標簽，吸引公眾眼球，挑動社會情緒。比如，溫州馬文聰的爸爸明明不是市長，他自己也沒有說過“我爸是市長”，就這一句在微博上以假亂真的傳言，讓無數媒體“過敏”。
其次，對一個健康的市場經濟和法治社會環境而言，各利益群體的利益博弈和利益訴求本屬正常，但公眾媒體在議程設置時依舊按照“一種聲音”的鴕鳥式思維，對民眾的關注點“失察”、“失語”。由于忽視自媒體輿論場的存在，結果，公眾媒體的議程設置成了“自說自話”、“自娛自樂”。
3.專業信譽的迷失。
專業信譽，既有專業能力，也有職業操守。它既是公眾媒體公信力的核心，也是公眾媒體有別于自媒體的立身之本。著名報人普利策說：“新聞事業的最難之處就是既要保持新鮮報道的生命力，又要使其受到精確和良心的約束，而不是隨心所欲。”在美國，即使像丹·拉瑟這樣有影響力的電視新聞主播，也會因為“充滿不可饒恕的自由主義的偏見”，而不得不被CBS辭退。
自媒體的沖擊，讓一些公眾媒體的專業信譽開始迷失，降格成了自媒體的“跟風者”。他們缺乏深入采訪和多方求證，社會責任和媒體操守也被擱置一邊，或刻意迎合網民非理性情緒，只求聳動轟動，或將宣傳意圖庸俗化，“大放衛星”不遺余力，有時甚至違背常識地發布和解讀信息。
同時，由于公眾媒體專業信譽的迷失，傳播能力的弱化，還使得微博等自媒體上謠言橫飛，甚至出現謠言倒逼政府真相的現象，也使公眾媒體陷入了公信力的危機漩渦。
公眾媒體緣何迷失?
要探究公眾媒體緣何迷失，就有必要厘清自媒體究竟在改變什么。自媒體出現以后，媒介傳播環境、信息接收方式和輿論發生機制等方面究竟對公眾媒體的輿論傳播產生了怎樣的影響?
就媒介傳播環境而言，自媒體的勃興增加了公眾媒體輿論引導的難度。在自媒體出現以前，人們接受信息和觀點的主要途徑是公眾媒體，因此人們對公眾媒體的議題和議程設置總是深信不疑。不過，現在這種大眾傳播呈現出的習慣模式有了改變。由于自媒體即時評論轉發和粉絲添加等功能，使它的傳播效果更直接更可感。同時，這種自媒體的“部落”效應，加之對公眾媒體長期以來只傳播“一種聲音”的逆反，也使人們更樂意接受并相信來自虛擬社交圈的信息。Google的一個產品經理曾對媒體坦陳：“當信息來自某個朋友時，用戶會覺得更加可靠”。
在信息接收方式上，自媒體的出現讓受眾和傳播者的界限模糊，尤其是受眾享有信息發布和分享的渠道后，打破了媒體對新聞信息的建構和壟斷。一旦受眾在自媒體上享有話語權，就建立起了一種“新的集體交流模式”，在這種交流模式下，受眾成為公眾，他們選擇自己感興趣的議題轉發分享，同樣也會對某一事件的真相窮追不舍。同時，在信息和觀點的接受上，受眾不再受一種媒體議程的束縛，而是在各種媒體的相互印證中建立自己的“擬態現實”。值得注意的是，自媒體作為一種新的意見表達形態，“意見領袖”的轉發介入，粉絲的互動參與，使原來單向性的輿論引導演變成了交互式的輿論影響，最終，公眾產生的認知和行動不僅來自公眾媒體的引導，還有來自特定圈子的潛移默化。
更為重要的是，自媒體使人際傳播成為大眾傳播后，深刻地改變了輿論的發生機制。在傳統的輿論發生機制中，公眾媒體的輿論是政府依靠公眾傳媒自上而下發布和引導的。但在自媒體時代，輿論生成是一個“部落”與“部落”間引爆，并可能以一種“成見”的形式快速聚合發酵的過程，多元信源的表達，“意見領袖”的介入，加上傳統媒體的跟進，民眾情緒的蔓延，可以迅速將某一議題放大，甚或直接改變原來輿論的走向。
自媒體的出現對媒介傳播環境、信息接收方式和輿論發生機制等方面產生了深刻影響，如果公眾媒體無視這些變化，依然在原來的傳播框架和模式下思考問題，其引導力的衰減和偏移將不可避免。
對話和反思
面對自媒體的挑戰，公眾媒體并非沒有省思。比如廣電總局已經出臺的“限娛令”中，要求衛視在黃金時間必須保證三檔以上的新聞節目;比如央視新出臺的欄目評價體系，將引導力、影響力和傳播力的權重加到95%……那么，究竟怎樣的改變才能直抵問題的核心?在新的傳播模式下，究竟怎樣重建公眾媒體的輿論引導力?筆者以為，對話和反思應該是其中的核心要義。
1.以對話的開放姿態，重建公眾媒體的話語體系。
在這里，對話指的是一種媒體姿態，它包括開放、平等、互動、分享。應該說，自媒體開放共享的話語系統給了公眾媒體很好的啟發。公眾媒體應以對話的姿態，從三個維度重建其話語體系，以強化輿論傳播力。
首先，公眾媒體要和自媒體對話，不僅要融合自媒體的傳播渠道，還要融合自媒體復合式的信息流轉方式。在2011年8月發生的英國騷亂中，自媒體社交網絡在初期曾起了推波助瀾的作用。8月8日，一段痛罵騷亂者的視頻在網上廣為流傳，這段名為“哈克尼的女英雄”的視頻由《每日電訊報》的記者用手機拍攝。之后，社交網絡在公眾媒體的推動下迅速扭轉了輿論方向。在社交網絡上，有近百萬人加入了“支持倫敦都市警察制止騷亂者”的小組，社交網絡被用來動員民眾制止騷亂、上街清理街道、協助警方尋找犯罪嫌疑人。
其次，公眾媒體要和民眾對話，通過公眾媒體的傳播和自媒體的傳導，打通兩個輿論場。公眾媒體既要強化專業的輿情分析，從民眾關注點和情感訴求中尋找傳播的巧妙構思，還要培養“意見領袖”，推動民眾積極參與對公共事件和公共議題的信息提供和觀點交流，以形成共識。即使暫時沒有形成共識，但這種討論造就了社會聲音的多樣性，使兩個“擬態環境”相互印證，從而增進人們對議題的理解和對媒體的信任。
再次，公眾媒體要和政府對話，使公眾媒體和政府在主流價值觀和對傳播規律的認知上保持一致，以有效地引導公眾輿論。要借助自媒體技術能力@政府部門，將政府信息公開納入到公眾媒體的新聞傳播中，更要搭建平臺，促成政府和民眾的溝通對話。再以倫敦騷亂為例，由于“英國的主流媒體在重大價值觀上能與政府保持一致”，所以英國政府在處置騷亂時并沒有向社交網絡上煽動性的過激言論妥協。他們一方面通過主流媒體提供的大量新聞事實來說明對騷亂定性的正確及民眾對騷亂的普遍反感;另一方面還開設媒體和網絡平臺，引導公眾輿論，如電視臺邀請政府官員和民眾就社交網絡管制等問題展開辯論。
2.以反思的專業精神，回歸公眾媒體的價值本位。
真實、獨立、深入是公眾媒體公信力構成的核心要件，也是其價值所在，但它必須依托于反思的專業精神。在目前的傳播模式下，很多公共事件都依循網絡爆料、傳統媒體報道初步放大、網絡進一步形成熱議、傳統媒體進一步跟進，并最終循環成焦點問題的模式。其中，傳統媒體、公眾意見的參與和放大，成為必不可少的環節。面對多元紛呈、真假難辨的網絡語言，就需要公眾媒體以反思的專業精神，深入采訪、多方求證、厘清成見，為受眾提供事實的真相，最大限度地阻遏群體非理性情緒的蔓延，以免對媒介的公信力構成傷害。央視《新聞調查》制片人張潔說，“一個理性的深度報道，是要把矛盾各方的合理性和無理性全擺出來，讓公眾做出是非判斷。否則會誤導公眾的情緒。一個負責任的媒體，有自己的獨立思考和判斷，知道所做的報道怎樣才能對國家、民族和社會，甚至是全人類有利。”
2011年10月5日，美國蘋果公司前CEO喬布斯去世，中國似乎也被莫名的哀傷籠罩。媒體頭版清一色變成了喬布斯專號，哀悼的微博被海量轉發。在這兩個“擬態環境”里，喬布斯儼然成了中國萬眾頂禮膜拜的偶像。但是，就在公眾媒體引領民眾爭先恐后地表達對喬布斯敬意的時候，蘋果的另一面卻被媒體屏蔽了起來。2011年初，環保組織在一份《蘋果的另一面——污染在黑幕下蔓延》的報告中，揭示了蘋果在華供應鏈存在的污染和毒害，但值得反躬自問的是，這份報告一直沒有進入公眾媒體的視域，而是一如既往地跟著經常在微博上出沒的蘋果粉或時尚達人“且歌且舞”。
其實，類似需要媒體反思的案例并不少見。如對正面報道的“用力過猛”，對引起憤怒、調笑、欲望等感官刺激類題材的過度消費，對網絡事件“成見式”斷章取義的一哄而上等等。因此，對處于經濟社會轉型期的中國，如何重新認識公眾媒體的責任和擔當亟需媒體的重視和反思。
當然，在自媒體的信息控制被弱化以后，難免謠言滋生，盡管其話語權的開放意味著本身具有一定的信息糾錯能力，可對輿論走向進行糾偏，但由于自媒體的傳播方式易讓成見加深、情緒激化，事實上增加了糾偏的難度。因此，更需要公眾媒體以理性的反思精神，重塑公眾媒體的核心價值。
究竟是公眾媒體受制于自媒體還是因自媒體而超越?從某種意義上說，自媒體的勃興給公眾媒體如何在迷失中歸位，重塑其媒體公信力和輿論傳播力提出了挑戰，同時這種挑戰也形成了“倒逼”，讓公眾媒體通過話語體系的重建和價值本位的回歸，有效提高公眾媒體的公信力，在引導主流輿論方面發揮應有作用。(作者單位：杭州文廣集團) | 
