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三、傳播策略要調整變革 新聞媒體要實現有效傳播，就必須正視傳播形勢的新發展，順應受眾接受心理的新變化，及時調整傳播策略，體現平等交流溝通。否則，難免事倍功半、甚至事與愿違，造成受眾流失、影響力下降。 (一)調整宣傳策略 新聞和宣傳存在很大差別。一是傳播的內容不同。新聞，傳播的是事實;宣傳，傳播的是觀點。事實，是客觀存在的;而觀點，則不一定都是正確的。這是兩者最根本的區別。二是服務的對象不同。新聞的服務對象是受眾，宣傳的服務對象則是傳播者自己。三是兩者的目的不同。新聞是通過信息傳播，謀取直接現實利益和直接經濟利益;而宣傳則是通過傳播和灌輸帶有傾向性的觀點，爭取公眾的同情、信任和支持，從而謀取直接政治利益和長遠經濟利益。四是傳播的形式不同。新聞，是報道事實，用事實說話。宣傳，則重在說理，有時擺事實，也是為了說明觀點。五是所處的地位不同。新聞，是平行傳播、平等實施。宣傳，是上傳下受、我說你聽。 目前，許多受眾、特別是絕大多數年輕受眾，都對宣傳存在不同程度的逆反心理。因此，新聞媒體在新聞報道和引導輿論過程中，一定要注重調整策略、講究藝術，要“運用新聞的形式，實現宣傳的目的”。 (二)更新工作思路 黨辦媒體，是黨的事業的重要組成部分，以馬克思主義新聞觀為指導，其工作思路要隨著黨面臨的形勢和任務，適時進行科學調整。工作思路，是黨報、黨臺經營運營的基礎性工作，不可不察。 準確把握媒體定位。媒體定位，包括功能定位、受眾定位、特色定位、內容定位、形式定位、產品定位、推廣定位、廣告定位、營銷定位，等等。黨報、黨臺等主流媒體，有著特色鮮明的定位，其最重要、最根本的任務是教育群眾、動員人民、推動事業，而絕不僅僅是教育領導、動員干部。衡量主流媒體成敗最重要的標準，是人民群眾喜愛不喜愛、樂見不樂見。 合理調整報道內容。改善民生，既是我黨不懈的追求和永恒的使命，也是主流媒體重點報道的內容。我們要結合形勢和任務，科學調整政務報道與民生報道比例，通過政務報道，推動民生建設;通過報道民生，體現政務作為。要合理調整社會新聞的報道比重，在滿足公眾信息需求的同時，倡導健康向上的良好風尚。要旗幟鮮明地曝光和鞭笞假惡丑現象，弘揚真善美的社會正氣。要不斷改進和加強輿論監督，既要傳播黨的主張，又要反映人民的心聲;既要維護黨的形象，又要當好黨委和政府的“保健醫生”。要拿出必要的版面和時段，及時主動地介入社會熱點、焦點問題的報道，積極引導社會輿論，有效疏導公眾情緒。 特別重視有效傳播。新聞媒體，只有實施有效傳播，才能發揮應有的作用。否則，就只能徒有其名，甚至被束之高閣。因此，主流媒體必須嚴格按照新聞規律辦事，既宣傳黨委的主張，又吸引群眾的目光，二者缺一不可。必須高度重視有效傳播，不斷調整工作方法和報道形式，著力提高吸引力和親和力。 (三)改進報道方式 方略是成事之基，方術是行事之徑。新聞傳播策略的變革，必須通過新聞報道方式的創新，來體現、來實現。 要善于講述“故事”。實踐證明，用講“故事”的形式，來比喻某類事物、講清某些道理、闡明某種觀點，能夠事半功倍地啟發人、凝聚人、鼓舞人、激勵人。新聞報道通過講“故事”，來巧妙地傳播黨的主張、樹立價值準則、展示政府作為、凝聚激勵群眾、推動事業發展，是一種高超的工作方法和報道藝術。講“故事”是我黨群眾工作的突出優勢。當年，毛澤東同志通俗地講述愚公移山的故事、白求恩的故事、張思德的故事等，極大地鼓舞了全黨全國人民推翻“三座大山”的士氣，推動了革命英雄主義、樂觀主義以及全心全意為人民服務精神的弘揚，加速了中國革命的進程。值得新聞戰線深入研究、扎實踐行。 要爭當黨的“巧舌”。要鞏固和擴大黨的輿論陣地，就必須改變以往呆板的面目和生硬的說教;要忠實地充當黨和人民的喉舌，就必須多用群眾語言、群眾身邊的事，反映人民群眾的心聲，讓群眾容易接受，愛看、愛讀。要樹立和強化做“巧舌”的意識，增強主流媒體的吸引力，為黨和政府的中心工作提供更好的服務。既要唱響主旋律，又要讓主旋律和諧、優美、動聽;既要打好主動仗，又要使主動仗漂亮、生動、感人。要用群眾的語言，解讀黨的主張;要用時代的手法，從事新聞創作;要用新聞的形式，實現宣傳的目的;要遵循新聞規律，盡量少用公文式的新聞通稿。這樣，才能真正使黨的路線方針政策入目入耳入腦入心，才能轉化為廣大人民群眾實際行動。 要真正做精“內容”。要切實把人民群眾的現實新聞信息需求，作為新聞采編的重要依據。在政務報道中，要著力克服“突出領導、淡化內容”的積習，真正把政務活動中涉及的國計民生問題凸現出來。在報道重要會議時，要“跳出會場”報道會議，突出報道重大決策、重要舉措等內容。在報道政府重大決策、重要舉措時，要把惠民、利民、富民等核心內容，作為重點來解讀。在推出和報道先進典型時，要突破以往先進典型“窮、苦、累、難、慘”的傳統模式和尷尬際遇，不僅要體現典型模范的先進性，更要突出其時代性、親和性和可學性。 要著力報道“草根”。從事新聞采編，要把受眾放在首位，要讓群眾成為主角。要繼續深入開展“走、轉、改”活動，用生花的妙筆、傳神的話筒和七彩的鏡頭，滿腔熱忱地反映廣大人民的社會實踐活動，真正把基層群眾作為新聞的主體。要按照劉云山同志的要求，解決好“為了誰、依靠誰、我是誰”的問題，新聞工作者的位置應當是“在路上、在基層、在現場”;要心里有時代，心里有群眾，心里有感動;要“說實話、說新話、說老百姓的話”，善于從群眾語言中汲取智慧,不斷創新表達方式,使新聞報道更加生動鮮活、通俗感人;要善于從泥土中發掘新聞，真正把新聞寫進群眾心坎里。 要及時回應“關切”。及時、正確、有效地引導社會熱點，是轉型期新聞媒體的重要職責，也是新時期新聞工作創新發展的重點。面對焦點熱點問題，黨辦媒體決不能遲鈍，更不能缺位。要圍繞房價物價、上學看病、社保就業等社會的關注關切，主動設置議題;要緊扣群眾所思、所盼、所惑，把熱點引導和新聞報道有機結合起來，把黨委、政府的政策講清楚，把實現群眾利益的措施講明白，把相關背景講透徹;要把握好引導時機、節奏和力度，有效疏導公眾情緒、化解社會矛盾，爭取最佳引導效果;同時，要充分運用技術手段，科學處理報道角度和內容，避免對支持我們采訪的人士造成新聞傷害。要積極穩妥地開展輿論監督，維護人民利益、密切黨群關系、推動實際工作、促進社會和諧;要注重報道有關問題的整改成果，積極幫助相關黨委和政府修復形象、取信于民。 要注重媒體“互補”。以互聯網為基礎的新興媒體，具有即時性、交互性、開放性、可重復、容量大等特點，人人都可采編，隨時隨地都能傳播，很大程度上滿足了現代人對公共話語權的需求;同時，其多媒體傳播形式，具有直觀性、通俗性、大眾化等特點，對受眾具有天然的親和力、吸引力和感染力，深受社會各界青睞;特別是其獨特的匯聚效應、放大效應、擴展效應，傳播優勢明顯。傳統媒體要高度重視并科學運用新興媒體，形成良性互補，強化傳播效益。(作者系：中華全國新聞工作者協會副主席、中共陜西省委宣傳部副部長、陜西省廣播電影電視局局長) 《中國記者》雜志供稿 |