視頻加載中... 本文以主流媒體面臨的外部壓力、受眾心理需求為背景，從宣傳策略、工作思路、報道方式等方面，簡要論述了媒體傳播策略變革的重要性、必要性以及方法和手段。
近年來，黨中央一手抓發展、一手抓管理，促進了新聞傳播事業空前繁榮發展，經濟社會的全面進步，信息技術的突飛猛進，對新聞媒體、社會公眾產生了深刻影響。經濟基礎、社會環境、大眾心理、媒體結構等，出現了許多前所未有的新變化。隨著形勢的發展，新聞戰線長期積累形成的一些宣傳策略、報道方式等受到嚴峻挑戰;許多受眾、特別是年輕受眾，由傳統媒體流向新興媒體的趨勢十分明顯。新聞傳播策略亟須變革，新聞報道形式亟待創新。
一、新聞戰線要正視挑戰
新興媒體的崛起，突破了傳統新聞傳播的時空，打破了傳統新聞傳播格局，顛覆了傳統新聞傳播規律，刷新了傳統新聞傳播的理念。我們面臨的國內外形勢更為復雜，主流媒體面對的挑戰更為嚴峻。
(一)新興媒體異軍突起
近兩年，以互聯網為基礎的新興媒體，發展速度十分驚人。目前，全國共有網站230萬多個，網民5.13億，手機網民3.6億，微博用戶達2.5億以上。
實力非常雄厚。目前，中國已有39家互聯網公司在香港和美國上市。其中，騰訊、百度等網站的市值，超過了招商銀行、中信銀行、貴州茅臺、上海汽車等A股行業龍頭。
融資能力極強。百度、搜狐、騰訊、新浪、網易等商業網站的發展極為迅速，成長經歷不過10年左右，全部員工僅有千人上下，但年盈利能力卻都在百億以上，遠勝傳統媒體。
影響力迅速提升。媒體的影響力，主要取決受眾群體的規模、數量。百度、騰訊、新浪、搜狐等商業網站，日點擊量過億，其受眾數量遠超國內任何一家平面媒體，與中央電視臺相當。近年來，全國發生的所有新聞輿論事件的背后都有這些新興媒體的影子。
(二)傳播格局深刻變化
近年來，以互聯網為公共傳播平臺，傳播格局出現了三個明顯的趨勢。一是網絡媒體化，二是媒體網絡化，三是媒體大眾化。隨著互聯網的普及，打開了公眾話語權的大門。
論壇、跟帖、博客、特別是微博客的興起，催化了新聞媒體平民化、大眾化進程，使公眾取得了與新聞媒體同等的話語權。新聞傳播進入了“自媒體”時代，“處處有媒體，人人是記者”。
“自媒體”爆炸式膨脹，分散了傳統媒體的受眾，擠壓了傳統媒體的空間，稀釋了傳統媒體的話語濃度，鉗制了傳統媒體的作用。客觀上，傳媒領域正在面臨重新洗牌的壓力。對此，我們應該正視，更應該重視。
(三)西方大國推波助瀾
目前，新興媒體已經成為西方強國傳播意識形態、推廣價值觀念、爭奪他國受眾、實施文化霸權、干涉別國內政、顛覆他國政權的主要手段，打破了國際社會原有的、相對穩定的新聞傳播格局，對包括我國在內的廣大發展中國家，產生了不可低估的影響。
特別是2011年2月15日，希拉里“關于互聯網自由”的講話，值得重視。希拉里公開宣稱，美國已經把推動網絡自由，作為對外政策的重點。美國政府成立了網絡事務協調辦公室，實施網絡空間國際戰略，推動50億人上網行動;聯合有關國家的企業、公民、數字專家、活躍人士，組成全球網絡聯盟;整合各方力量，共同應對有關國家政府對互聯網的管制;運用“云計算”技術，為網民提供破網技術和隱私保護;實施公民社會2.0計劃，培植意見領袖，推動網絡自由應用到現實世界;支持Twitter推出多語種版本，使美國不受任何限制地與各國人民進行實時對話、雙向交流。
近3年，美國政府至少投入了5500萬美元，主要用于研發翻墻破網技術、支持活躍人士、傳播所謂的“普世價值”。另外，美國依托地球同步通信衛星，研發的“空中互聯網”技術，早已成熟。一旦啟用這項技術，美國隨時可向任何國家的用戶提供免費無線互聯網接入服務和新聞資訊服務。屆時，有關國家的傳播主權，將面臨更加嚴重問題和威脅。
近年來，西方強國的傳統媒體巨頭，為了進一步強化傳播霸主的地位，正在調整其發展戰略，加緊了瓜分新興傳播市場的步伐。美國之音、BBC、CNN等更加注重通過互聯網，全方位、高覆蓋、大縱深地向全球快速滲透，對不發達國家和發展中國家的公眾產生了深刻的影響，對許多國家政權的穩定、社會的安定造成了嚴重的影響。目前，美國之音、BBC都已經停止了對華普通話廣播，加強了中文網建設，通過更加有效的新興媒體形式，爭奪我國公眾。
二、新聞傳播要適應受眾
改革開放以來，我國的經濟基礎發生了深刻變化，社會意識隨之而變，社會公眾對于新聞信息的接受心理，也不可避免地產生了前所未有的巨變。受眾的接受心理，是新聞媒體生產新聞產品的市場需求“晴雨表”和“風向標”。目前，受眾對于新聞的接受心理大致有以下幾種。
(一)受益心理
受益心理，是指受眾希望在接受新聞報道過程中，能夠使自己直接受益或間接受益的心理預期。所以，新聞信息的生產，應該充分考慮受眾的受益心理，充分滿足受眾的信息需求，盡量滿足受眾的求知欲。
(二)好奇心理
好奇心理，是指人類對自己不了解的人物或事物，自然產生的新奇感、興趣感等心理特征。在新聞采編過程中，既不能忽視、壓制受眾的好奇心理，也不能采用“煽情”手法刻意迎合受眾的好奇心理。而要向受眾提供既新鮮、獨特，又積極、健康，有助于陶冶性情、活躍生活的新聞報道。
(三)向上心理
向上心理，是社會公眾積極健康的心理訴求，并希望新聞媒體能夠堅持正義、主持公道、歌頌真善美、批判假惡丑。新聞媒體關于真善美的人物或事實的報道，關于揭露和批判假惡丑的報道，很容易引起人們的關注、關心和共鳴，產生良好的社會效果。因此，新聞媒體要根據受眾向上的心理需要，及時、勇敢、有效地推動懲惡揚善。
(四)選擇心理
選擇心理是指受眾根據自己的印象與好惡，對于新聞信息進行選擇性接受的心理狀態。隨著信息時代的來臨，不同渠道、不同來源、不同媒體越來越豐富，受眾對于新聞信息的選擇心理越來越強烈。特別是以互聯網為基礎的新興媒體，以其特有的雙向、多向、交互、可重復、可再現、“點菜”式新聞供給手段，極大地滿足并強化了公眾的選擇心理。
(五)平等心理
平等心理，是指人們對于在社會上享有同等地位，在政治、經濟、文化等各方面享有同等權利的心理訴求。受眾希望能夠獲得客觀、及時、準確、全面、公正的信息;對于其中的內容，希望通過自己比較、分析，做出判斷、得出結論，而排斥、抵制帶有明顯傾向的宣傳說教和指手畫腳。所以，媒體開展新聞報道，要盡量少講空洞的道理，少做居高臨下的說教;要多提供事實，用事實說話，讓受眾自己比較、鑒別、得出結論。而新興媒體恰好滿足了中國受眾的平等心理訴求，異?；鸨?。
(六)逆反心理
逆反心理，是指人們為了強調自己的存在性、維護自身的獨立性，而有意采取與他人相反的態度和言行的一種心理狀態。受眾的逆反心理帶有一定的盲目性，常常被情緒左右。受眾一旦產生了逆反心理，就會對媒體產生許多負面的、消極的、持久的排斥和抵制。新聞媒體要有效避免或消除受眾的逆反心理，必須注意從多側面、多角度報道事實，而不要過度刊播批評報道或贊揚報道，要恪守客觀、全面、公正的職業規范。
三、傳播策略要調整變革
新聞媒體要實現有效傳播，就必須正視傳播形勢的新發展，順應受眾接受心理的新變化，及時調整傳播策略，體現平等交流溝通。否則，難免事倍功半、甚至事與愿違，造成受眾流失、影響力下降。
(一)調整宣傳策略
新聞和宣傳存在很大差別。一是傳播的內容不同。新聞，傳播的是事實;宣傳，傳播的是觀點。事實，是客觀存在的;而觀點，則不一定都是正確的。這是兩者最根本的區別。二是服務的對象不同。新聞的服務對象是受眾，宣傳的服務對象則是傳播者自己。三是兩者的目的不同。新聞是通過信息傳播，謀取直接現實利益和直接經濟利益;而宣傳則是通過傳播和灌輸帶有傾向性的觀點，爭取公眾的同情、信任和支持，從而謀取直接政治利益和長遠經濟利益。四是傳播的形式不同。新聞，是報道事實，用事實說話。宣傳，則重在說理，有時擺事實，也是為了說明觀點。五是所處的地位不同。新聞，是平行傳播、平等實施。宣傳，是上傳下受、我說你聽。
目前，許多受眾、特別是絕大多數年輕受眾，都對宣傳存在不同程度的逆反心理。因此，新聞媒體在新聞報道和引導輿論過程中，一定要注重調整策略、講究藝術，要“運用新聞的形式，實現宣傳的目的”。
(二)更新工作思路
黨辦媒體，是黨的事業的重要組成部分，以馬克思主義新聞觀為指導，其工作思路要隨著黨面臨的形勢和任務，適時進行科學調整。工作思路，是黨報、黨臺經營運營的基礎性工作，不可不察。
準確把握媒體定位。媒體定位，包括功能定位、受眾定位、特色定位、內容定位、形式定位、產品定位、推廣定位、廣告定位、營銷定位，等等。黨報、黨臺等主流媒體，有著特色鮮明的定位，其最重要、最根本的任務是教育群眾、動員人民、推動事業，而絕不僅僅是教育領導、動員干部。衡量主流媒體成敗最重要的標準，是人民群眾喜愛不喜愛、樂見不樂見。
合理調整報道內容。改善民生，既是我黨不懈的追求和永恒的使命，也是主流媒體重點報道的內容。我們要結合形勢和任務，科學調整政務報道與民生報道比例，通過政務報道，推動民生建設;通過報道民生，體現政務作為。要合理調整社會新聞的報道比重，在滿足公眾信息需求的同時，倡導健康向上的良好風尚。要旗幟鮮明地曝光和鞭笞假惡丑現象，弘揚真善美的社會正氣。要不斷改進和加強輿論監督，既要傳播黨的主張，又要反映人民的心聲;既要維護黨的形象，又要當好黨委和政府的“保健醫生”。要拿出必要的版面和時段，及時主動地介入社會熱點、焦點問題的報道，積極引導社會輿論，有效疏導公眾情緒。
特別重視有效傳播。新聞媒體，只有實施有效傳播，才能發揮應有的作用。否則，就只能徒有其名，甚至被束之高閣。因此，主流媒體必須嚴格按照新聞規律辦事，既宣傳黨委的主張，又吸引群眾的目光，二者缺一不可。必須高度重視有效傳播，不斷調整工作方法和報道形式，著力提高吸引力和親和力。
(三)改進報道方式
方略是成事之基，方術是行事之徑。新聞傳播策略的變革，必須通過新聞報道方式的創新，來體現、來實現。
要善于講述“故事”。實踐證明，用講“故事”的形式，來比喻某類事物、講清某些道理、闡明某種觀點，能夠事半功倍地啟發人、凝聚人、鼓舞人、激勵人。新聞報道通過講“故事”，來巧妙地傳播黨的主張、樹立價值準則、展示政府作為、凝聚激勵群眾、推動事業發展，是一種高超的工作方法和報道藝術。講“故事”是我黨群眾工作的突出優勢。當年，毛澤東同志通俗地講述愚公移山的故事、白求恩的故事、張思德的故事等，極大地鼓舞了全黨全國人民推翻“三座大山”的士氣，推動了革命英雄主義、樂觀主義以及全心全意為人民服務精神的弘揚，加速了中國革命的進程。值得新聞戰線深入研究、扎實踐行。
要爭當黨的“巧舌”。要鞏固和擴大黨的輿論陣地，就必須改變以往呆板的面目和生硬的說教;要忠實地充當黨和人民的喉舌，就必須多用群眾語言、群眾身邊的事，反映人民群眾的心聲，讓群眾容易接受，愛看、愛讀。要樹立和強化做“巧舌”的意識，增強主流媒體的吸引力，為黨和政府的中心工作提供更好的服務。既要唱響主旋律，又要讓主旋律和諧、優美、動聽;既要打好主動仗，又要使主動仗漂亮、生動、感人。要用群眾的語言，解讀黨的主張;要用時代的手法，從事新聞創作;要用新聞的形式，實現宣傳的目的;要遵循新聞規律，盡量少用公文式的新聞通稿。這樣，才能真正使黨的路線方針政策入目入耳入腦入心，才能轉化為廣大人民群眾實際行動。
要真正做精“內容”。要切實把人民群眾的現實新聞信息需求，作為新聞采編的重要依據。在政務報道中，要著力克服“突出領導、淡化內容”的積習，真正把政務活動中涉及的國計民生問題凸現出來。在報道重要會議時，要“跳出會場”報道會議，突出報道重大決策、重要舉措等內容。在報道政府重大決策、重要舉措時，要把惠民、利民、富民等核心內容，作為重點來解讀。在推出和報道先進典型時，要突破以往先進典型“窮、苦、累、難、慘”的傳統模式和尷尬際遇，不僅要體現典型模范的先進性，更要突出其時代性、親和性和可學性。
要著力報道“草根”。從事新聞采編，要把受眾放在首位，要讓群眾成為主角。要繼續深入開展“走、轉、改”活動，用生花的妙筆、傳神的話筒和七彩的鏡頭，滿腔熱忱地反映廣大人民的社會實踐活動，真正把基層群眾作為新聞的主體。要按照劉云山同志的要求，解決好“為了誰、依靠誰、我是誰”的問題，新聞工作者的位置應當是“在路上、在基層、在現場”;要心里有時代，心里有群眾，心里有感動;要“說實話、說新話、說老百姓的話”，善于從群眾語言中汲取智慧,不斷創新表達方式,使新聞報道更加生動鮮活、通俗感人;要善于從泥土中發掘新聞，真正把新聞寫進群眾心坎里。
要及時回應“關切”。及時、正確、有效地引導社會熱點，是轉型期新聞媒體的重要職責，也是新時期新聞工作創新發展的重點。面對焦點熱點問題，黨辦媒體決不能遲鈍，更不能缺位。要圍繞房價物價、上學看病、社保就業等社會的關注關切，主動設置議題;要緊扣群眾所思、所盼、所惑，把熱點引導和新聞報道有機結合起來，把黨委、政府的政策講清楚，把實現群眾利益的措施講明白，把相關背景講透徹;要把握好引導時機、節奏和力度，有效疏導公眾情緒、化解社會矛盾，爭取最佳引導效果;同時，要充分運用技術手段，科學處理報道角度和內容，避免對支持我們采訪的人士造成新聞傷害。要積極穩妥地開展輿論監督，維護人民利益、密切黨群關系、推動實際工作、促進社會和諧;要注重報道有關問題的整改成果，積極幫助相關黨委和政府修復形象、取信于民。
要注重媒體“互補”。以互聯網為基礎的新興媒體，具有即時性、交互性、開放性、可重復、容量大等特點，人人都可采編，隨時隨地都能傳播，很大程度上滿足了現代人對公共話語權的需求;同時，其多媒體傳播形式，具有直觀性、通俗性、大眾化等特點，對受眾具有天然的親和力、吸引力和感染力，深受社會各界青睞;特別是其獨特的匯聚效應、放大效應、擴展效應，傳播優勢明顯。傳統媒體要高度重視并科學運用新興媒體，形成良性互補，強化傳播效益。(作者系：中華全國新聞工作者協會副主席、中共陜西省委宣傳部副部長、陜西省廣播電影電視局局長)
《中國記者》雜志供稿 |