視頻加載中... □郝希漢
“媒介融合”是近幾年新聞界一個比較前沿的問題，媒介融合產生的一些現象，值得新聞工作者深入探討。特別是在受眾注意力日益分散化、受眾市場日益碎片化的今天，媒介融合的研究對于傳統媒體的經營和廣告運作有著十分重要的理論意義。本文旨在通過對報業集團媒介融合現象的研究，力圖探索出一條屬于報業集團特有的媒介融合發展之路。
報業集團的媒介融合
要探索出報業集團和媒介融合的新渠道，首要問題是要清楚什么是報業集團和媒介融合。所謂報業集團是企業集團的一種形式，是以報紙為核心，以報業和帶有報業外延性質的實業為主體，兼營其他非報業經濟實體的經濟聯合體。其主要有以下三個特點：報業集團必須堅持以影響力較大的報紙為主體；報業集團應包括多家新聞出版媒體和依托報業固有功能向外延伸發展起來的其他經營范疇；報業集團應該擁有比較雄厚的經濟實力。
“媒介融合”是在產業融合的背景下產生的，這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，關于它的想象更多的集中于將電視、報刊等傳統媒體融合在一起。
近年來，新興媒體不斷沖擊著以報紙為代表的傳統媒體，媒介融合成為報業運作的流行詞匯，其主要目的就是為了延伸報業生產價值鏈。那么報業集團的媒介融合是在什么背景下完成的，其現狀又如何呢？
（一）報業集團媒介融合的背景
媒介融合不是簡單地將媒介糅合在一起，形成一個所謂的多元化媒介。它事實上是一個復雜的、漸進的過程，受眾、技術和產業等因素共同影響著媒介融合的廣度和深度。
媒介融合的受眾背景。受眾的需求是不斷變化的，特別是隨著社會的變化而呈現出多元化需求的趨勢，由之前的一味迎合開始轉化為自主選擇。傳統媒體時代“統治”下的受眾，可能滿足于文字、音頻或其他單純的節目形態，但是隨著社會的日益發展，受眾的選擇性開始被重視，他們自身也要求自主選擇，不再滿足于單一的媒介形態和節目內容，追求多元化和豐富性。
同時，不同受眾的需求也是不同的。對于受眾來說，收入、文化及適應力的差異使他們的價值觀念、生活方式和消費理念不再趨同，開始尋找新的載體或內容。而受眾的角色也開始發生變化，相較于傳統媒體的受眾，現在及以后的受眾商業化的氣息會越來越濃。在傳統媒體時代，受眾在媒介消費方面花費甚少，媒介傳播只是單向的點對面方式，并且媒介傳播的內容較少，媒介經營大都重視收視率、收聽率或覆蓋率。但是在新媒體不斷涌現并且媒介不斷融合之后，受眾即媒介消費者則將按需繳費（如數字電視點播節目需要付費；預訂手機報、電子雜志需要付費；等等），商業化意味更重，這樣通過媒介平臺與運營商、內容商以及其他組織，受眾與媒介之間充分互動，實現點對點的傳播。這些是促使媒介融合的外力動因。
媒介融合的技術背景。技術是媒介得以發展的重要硬件，脫離了技術媒介將寸步難行。在媒介的各個核心環節（如媒介內容制作、播出分配、傳輸以及接收等），都需要技術的支撐，技術力量決定著媒介的發展程度，同時也是媒介融合的重要因素。如果沒有技術的支撐與保障，新媒體將很難與傳統媒體深入結合。隨著技術的不斷發展，媒介產業組織的發展空間也會相應地擴大。而日益發展的技術也推動著媒介融合，兩者互相依托、互相推進。
媒介融合的產業背景。目前，還是有很多人片面地認為媒介融合僅僅是媒介產業內部的融合，但實際上媒介融合涉及多個產業，如廣播、電視、電影產業，信息通信產業，電子制造產業，出版產業等。特別是廣播電視產業和電信產業，它們控制了龐大的信息內容、傳輸網絡和受眾，這對媒介融合起著重大的影響作用。這些產業的規模、組織、市場結構及組織的市場行為都會在不同的層面促進或制約著媒介融合的范圍和程度。雖然媒介融合的潮流不可阻擋，但還是需要這些產業來共同推動。
（二）報業集團媒介融合的現狀
目前我國報業的媒介融合實踐基本處于摸著石頭過河的狀態，主要原因是缺乏細致的、可操作性的理論指導。尤其是報業與新媒體的融合，不少報紙嘗試過報紙網站、手機報紙、網絡雜志、短信新聞等融合形式，但大多數都沒有達到理想的效果，反而造成了不少資源和時間上的浪費。
新興媒體的建設關乎著傳統媒體未來的命運。在傳媒產業同質化程度越來越高的狀況下，各類報業集團改變單一傳統媒體的傳播方式，融入新媒體，并培育具有核心競爭力的優勢產業群，是一條符合媒介發展趨勢之路。媒介融合主要有以下幾種方式：
媒介形式的融合。傳統紙質媒體的受眾群比較固定和單一，受眾范圍較狹窄，而網絡作為新興媒體，其傳播活動具有傳受雙重性，這是傳統媒體所無法比擬的。而網絡的全球性、開放性，傳遞方式的交互性，內容的廣博性等特征，決定了網絡受眾不同于傳統媒體受眾的特點。正是因為網絡媒體日益影響著受眾的媒介選擇，傳統媒體開始意識到網絡媒體帶來的競爭與機遇。于是，傳統媒體結合新媒體，利用新媒體的密集信息豐富傳統媒體的傳播內容，同時也擴大受眾群、擴大傳播范圍，深化傳播效果。
以安徽日報報業集團為例，在媒介融合的形式上比較多元化，安徽日報除在上世紀90年代初創辦《新安晚報》外，隨后又創辦了《安徽商報》，前幾年又開通運行了新聞門戶網站中安在線，《新安晚報》又下設一個新安傳媒網和99度社區網站，這就是報紙和網絡媒介的結合。同時，安徽日報報業集團創刊《徽商》雜志，將報紙、網站、雜志等各種形式的媒介進行大融合，創造了一個新型的、多元化的媒體，從形式上先進行媒介融合。目前，安徽日報報業集團從形式上看，是一個兼具各種不同媒介融合的“大媒體”。
媒介內容的融合。媒介融合不能只流于形式，內容上的融合才是媒介融合的本質目的。以安徽日報與中安在線為例，兩種不同媒介實行共享模式，從采編人員到新聞內容都可分享，只是發布載體不同，既滿足不同受眾從不同渠道獲取信息的需求，又節省了人力、物力。報紙受限于排版、印刷時間等因素，有些時效性很強的新聞就因此弱化了其傳播效果。在報紙融合了網絡之后，報社記者采集的即時新聞可以通過網站第一時間進行發布，提高了傳播效率。據了解，中安在線、新安傳媒網的日平均點擊率在十幾萬次以上，因而安徽日報、新安晚報可以通過在線的論壇等獲取更多更及時的新聞線索，豐富報紙的內容，并通過網絡拉近了受眾和媒體之間的距離，實現和受眾的積極互動，使媒體更直接地了解受眾的需求，使報紙的新聞內容更優質、更貼近受眾。兩者相輔相成，優勢互補，達到更快捷、更具時效性、更有影響力的新聞傳播效果。
《新安晚報》在2010年創辦新安傳媒網開設的99度社區，以運營網絡社區為主。據了解，自網站開通以來，論壇注冊會員已突破28萬名，日發帖量名列本地同類網站前茅，網站日有效點擊率10多萬次。雖然99度社區網站和晚報實行內容共享，但因為網絡和報紙的受眾群存在差異性，所以在新聞的傳播內容上也有一定不同，晚報側重于新聞趣味性和深度的挖掘，而99度社區網站則側重網絡社區的打造，把新聞轉化為話題，供網友討論。
媒介產業的融合。在媒介經營方面，安徽日報、新安晚報等也是走在發展的前端，旗下有安徽報業發行公司、安徽日報廣告公司、新安傳媒廣告有限公司、新安傳媒印務有限公司等，這些都為安徽日報報業集團的市場化經營發展打下了堅實基礎。
來源： 《新聞愛好者》雜志 | 
