視頻加載中... □賈菁
【摘要】網絡新聞傳播功能的開發使網絡新聞業迅速崛起。像報刊、廣播、電視媒體一樣，網絡媒體已成為今天重要的媒體形態。互聯網的迅猛發展，使網絡媒體成為人們了解新聞、獲取信息的重要渠道。然而，隨之而來的種種問題，卻使網絡媒體的公信力面臨嚴峻挑戰。
【關鍵詞】網絡；傳媒；新聞；公信力
現代網絡傳媒發展概述
當前網絡傳媒發揮的是個人組織起來集合后的力量，以自組織的方式讓信息的交流溝通充分活動起來，通過信息的參與、互動和分享，使得傳媒能量最大限度地發揮出來。現代網絡的首要特征是個性化認同明顯。當前，互聯網已成為一種影響廣泛的有效“自我傳播”途徑，網絡受眾對傳統門戶網站提供的內容已不感興趣，大家熱衷于通過現代互聯進行網絡的標志設計等互動活動來顯示自我個性，同時也滿足了自我實現的心理需要，可以說，這種來自草根階層的網民信息互動最能體現當前互聯網精神的本質所在。
和個性化特征相伴隨的是網絡集體力量的崛起和凸顯。當前一些重大的社會事件中網絡扮演著重要的角色，并給現實社會帶來巨大的影響。幾乎所有的輿論重大事件中，我們都能看到以網絡為代表的新媒體的身影，我們看到了網民對自己的定位及大眾對網民的定位由以往的非主流向主流轉變，這種變化很明顯地體現在網民比以往更積極地關注“主流問題”，即更為嚴肅的社會問題，人們不再滿足只在網上被動接收信息，希望表達自己的聲音和力量。
可以說，網絡新媒體賦予了每個人前所未有的輿論力量和主體地位，借助互聯網的先進技術和媒體屬性，大家可以方便、快捷地發表自己的言論，理論上每個人的言論都可能被放大成一個觀點、一種輿論聲音。個人意見的表達與流傳是輿論形成的起點，許多人每天都在發表意見，各種正式與非正式的討論為發表個人意見提供了諸多機會。現代信息采集設備的普及，使得每個人只要愿意，就可以成為新聞記者和媒體評論員，話語權轉移到受眾手中，使受眾充分掌握了輿論監督的權利。南京“周久耕事件”就凸顯出網絡輿論的關鍵作用和力量，網絡在這一事件中起了關鍵作用。
網絡傳媒在獲得快速發展的同時，也表現出一些問題，媒體公信力就是其中的突出問題。媒體公信力就是媒體是否能滿足公眾對傳媒本身定位、角色的期待，以及能多大程度上獲得公眾的認同。和傳統媒體一樣，網絡傳媒要想生存下去和發展起來，就必須增強媒體公信力，雖然當前的一些網絡事件證明了網絡的重要性，網絡成為彰顯民意的重要渠道，但是我國網絡傳媒普遍存在公信力低下的現象，而且這種現象已經成為影響我國互聯網健康發展的一個突出問題。[1]
網絡傳媒公信力缺失現狀及原因分析
（一）網絡傳媒公信力缺失現狀
虛假信息泛濫，缺乏權威性。當前互聯網普遍存在著虛假新聞多、炒作跟風多、有害信息多等現象。尤其是虛假信息泛濫，直接導致了網絡傳媒公信力降低。從傳媒本身來看，真實性是傳媒的首要特性，是傳媒賴以生存的基礎，也是傳媒形成自己特色、特質的關鍵。對于新生網絡傳媒來講，發生虛假新聞或給人以內容失實的印象，將會對網絡傳媒造成巨大傷害。從當前技術角度和自身發展來看，網絡傳媒無法主動或被動進行嚴格的信息審查，加上網絡傳播迅捷的特性，使得一些無從證實的新聞和信息能迅速傳播開來，從而給網絡傳媒的公信力造成了負面影響。
非理性傳播突出，缺乏信任感。現代互聯網絡為網絡受眾提供了一個表達自我觀點的便捷平臺，它可以讓每個人在這個平臺上表達自己的觀點與態度，即使這些言論是一些比較激進的觀點和態度，但在網絡虛擬空間環境下，也會受到比現實更充分的寬容，它讓人們有了一個盡情宣泄情緒的空間，客觀上容易導致非理性傳播。與此同時，我國網民的構成中，有較高學歷、較高社會層次的網民比重較小，提供較有價值言論的比重較小，即使有也會很快被淹沒到非理性言論之中，加之網絡輿論引導機制和反饋機制的不完善，為非理性的情緒迅速擴散和蔓延提供了條件。由于網絡匿名的特點，傳播主體和個人道德風險脫離，使得網絡言論呈現非理性和情緒化。
違法違規明顯，法律意識淡薄。當前，由于許多網絡傳媒受自身實力的影響，為了能以一種低廉的方式在眾多競爭者中脫穎而出，許多網絡傳媒熱衷于抄襲其他傳媒的內容來維護自身運營，從短期來看，這種方式確實能有效降低運營成本，加上更新速度較快，很容易吸引大家的眼球，使得網站獲得一定的點擊量，但由于內容雷同，主題千篇一律，毫無自身特色可言，長此以往只會使網絡傳媒本身失去信譽，失去自身固定的傳媒受眾。
低俗之風盛行，網絡監管缺位。當前社會上的一些價值失落、道德失范、行為失準、個人享樂主義現象在網絡上也表現得非常明顯。轉型中社會、文化因素使得受眾產生了接受傳播低俗現象的可能，也為迎合部分受眾欲望的低俗化傳播提供了市場，隨著先進互聯網技術的普及和網絡監管的滯后，在利益的驅動下，低俗內容借助互聯網的發展大行其道，宣揚血腥暴力、侵犯他人隱私、違背倫理道德等一些不符合法律法規的內容充斥網絡，人們在這樣的網絡環境中很容易迷失自我，加大誘發不安定因素，同時也使得部分網站認為只有含有這些低級、空洞的內容才能提高網站的點擊率，從而把網絡媒體引向了歧途。
（二）網絡傳媒公信力缺失原因分析
網絡群體草根性特征明顯。互聯網的發展使得人性自由得到充分的釋放和張揚，網絡受眾獲得了傳統媒體受眾所無法擁有的權利，但同時也帶來了另一個問題——網絡群體的草根性特征。當前互聯網上，一個突出現象就是物欲、私欲等現象突出，一些需求被無限放大。生活節奏的加快，受眾需要情節輕松、娛樂性強的新聞為自己解壓疏導，網絡傳媒在“以受眾為中心”的觀念中，將受眾偏好娛樂的閱讀趣味混淆于受眾對新聞價值的需要，使得網絡傳媒不加引導地滿足受眾的興趣[2]。當點擊率成為網絡傳媒的指揮棒時，網絡傳媒也就難以避免地會選擇那些能吸引受眾眼球的信息加以傳播，以此取悅受眾，迎合其趣味，這不能不說是網絡群體的草根性特征加劇了這種發展趨勢。因此，引導和教育人們正確認識和使用網絡，已經成為網絡時代媒體發展最重要的議題之一。
網絡傳媒過度追求經濟利益。網絡傳媒要建設公信力，需要在真實性、品格化、權威性、對社會干預度等方面下工夫，但由于外部監督機制不健全，內部組織能力有限，使得網絡媒體在追求公信力時，在市場壓力下，自動或被迫放棄了應有的追求：一方面追求真實，另一方面又聽任不真實的新聞；一方面追求品格，另一方面在市場壓力下又有意無意地讓品格俗化異化；一方面追求權威性，另一方面由于監督等措施不到位導致權威的喪失。網絡傳媒呈現大眾化、娛樂化傾向，對經濟利益的追求超過了對品質的追求，也降低了傳媒的品質，從而降低了傳媒的權威性和公信力。應該講，真正的品質新聞采訪成本高、風險大，而“軟新聞”采訪成本低、風險小，而且還能刺激公眾的耳目獲取注意，因而社會經濟、生活、體育甚至色情暴力等軟新聞大行其道，新聞和娛樂融為一體，寫作較個人化，不太嚴謹，以往新聞注重的“客觀事實”被編輯眼中的“主觀新聞”所代替，傳媒的媚俗化越來越嚴重、越來越庸俗，以迎合一些人的低級趣味。傳媒品格的降低雖然可能獲得一時的經濟利益，但其代價必然是傳媒權威性、公信力的降低，會損害其長遠利益和立身之本。[3]
提升網絡傳媒公信力的對策
（一）突出政府主導作用，加大監管力度
網絡傳媒屬于新生事物，其發展在各方面都存在一定的不確定性，因此需要加強外界監管，督促其良好地發展下去。因此，要堅持政府在網絡傳媒發展中監管的主導地位，加強對網絡傳媒的行業監管，增強對網絡信息的實時監督。要建立一個以政府為主，行業、社會監督為輔的系統監督體系，大力提高外界監管的效力，加快網絡法律、法規的制定，為有效打擊網絡違法、違規行為提供有力依據。
（二）增強自身內在實力，擴大媒體影響
相對于傳統權威媒體，網絡傳媒一直面臨著信任危機。這其中很關鍵的一點是網絡傳媒自身信息采編不規范，信息可信度不高，無法獲得受眾的信任。獨家和原創歷來是各新聞媒體在激烈的市場競爭中有效的制勝法寶，因此網絡傳媒應在獨家報道和原創新聞上有所突破。網絡傳媒自身要加強自我規范和素質提高，加大對獨家和原創的支持和投入力度，對新聞的采編發布，要本著科學嚴謹的原則，規范相應的編輯和操作流程。網絡傳媒還應該對各種新聞信息進行嚴格有效的審定，從源頭上減少虛假信息的產生幾率，為提高自身媒體公信力提供堅實的制度保證和內在支持。
（三）有效引導網絡輿論，樹立良好形象
公信力是網絡傳媒的生存基礎，是保持競爭力的關鍵動力，網絡傳媒需要更好地引導輿論方向，承擔社會責任，才能在網絡受眾中樹立良好的形象，不斷提高自身的公信力。網絡傳媒與傳統媒體一樣，在社會責任方面承擔著促進社會發展、引領社會良好風氣方面的職能，網絡傳媒能在社會責任方面樹立良好形象，將會對其公信力產生積極影響。
互聯網信息傳播的突出特點是傳播渠道的非單一化，其熱點議題往往具有多元化的特點，這使得網絡議程設置與傳統媒體呈現出不一致的地方。在網絡受眾數量巨大、分散性強、身份匿名的條件下，可以說只要具備一些基本的條件，如果個人愿意的話，任何一個普通網絡受眾均能實施傳統媒體的議程設置功能，用傳播學的專業名稱概括就是“意見的自由市場”，在所謂的“意見的自由市場”里，等級和身份等方面的差別被極大縮小，大家的“話語權”也趨于平等，每個人都可以發表自己對現實社會中熱點議題的看法和觀點。由于參與這些熱點議題討論的網絡受眾具有相對的穩定性，經過一定時間的發展，相互間的觀點涇渭分明，往往會形成不同的論點集團，集團內觀點一致，集團間觀點差異明顯。從目前網絡傳媒發展的實際態勢來看，每個網絡都有一個自己相對較為穩定的受眾群體，而且這些集體性的受眾群體對很多熱點議題往往具有比較深刻的看法與觀點，對熱點問題的討論和分析也很深刻，能在輿論中形成較大的影響，甚至一些建設性的觀點能對政府決策產生影響。[4]
在議程設置權下放的條件下，網絡傳媒上的傳媒與受眾是互動的。這樣，網絡傳媒可以通過一些深刻剖析、有獨特見解的網絡言論來引導、影響網絡受眾的看法，并由此引導整個網絡輿論集團的輿論方向。網絡傳媒如果能有效利用自己的特殊地位，將各種有見地、有代表性的發言選粹出來，進而來引導受眾，就可以強化主流言論，形成強有力的網絡聚集力。實踐證明，網絡傳媒在有效引導網絡輿論的過程中，往往能獲得網絡受眾對傳媒做出的正面評價，而這正是傳媒公信力最直接的體現。這樣，網絡傳媒公信力自然而然就樹立起來，進而能樹立自身良好的形象和品牌，擴大自身的影響力。
結 語
和傳統媒體一樣，網絡傳媒公信力是其保持持久競爭力的關鍵來源，是其不斷增強競爭力的首要手段，是其第一生命力。網絡傳媒除了要在資金、技術等硬實力方面不斷改進自己，提高自身市場競爭力之外，更要學會樹立良好的公眾形象，有效提升傳媒公信力這樣的軟實力。因為只有這樣，才能真正在激烈的競爭中贏得更多的受眾，才能立于不敗之地。與此同時，政府和社會等各界也要為網絡傳媒提供一個良好的發展環境和發展空間，以促進網絡傳媒的自我提升和不斷發展。
參考文獻：
[1]張穎.中國Web2.0時代“繁華”的背后[C].傳媒新聲—傳媒學子論壇，2007（3）.
[2]劉文章.網絡媒體的傳播優勢和局限[J].新聞世界，2009（2）.
[3]韓振峰.提高網絡媒體公信力問題探析[J].東南傳播，2008（10）.
[4]王瀾.網絡傳播社會責任意識缺位的原因及對策[J].新聞導刊，2006（3）.
（作者單位：新鄉學院新聞傳播系）
來源： 《新聞愛好者》雜志 | 
