網(wǎng)絡環(huán)境下企業(yè)品牌危機的化解

□曹榕 金玉秋

【摘要】當前隨著科學技術的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡傳播環(huán)境在信息傳播的速度、內(nèi)容和手段等方面發(fā)生了許多新變化，與此相聯(lián)的企業(yè)品牌危機也呈現(xiàn)出與以往不同的特點，因此，獨辟蹊徑、及時化解品牌危機已成為當前企業(yè)刻不容緩的任務。

【關鍵詞】網(wǎng)絡傳播環(huán)境；企業(yè)品牌危機；化解途徑

所謂企業(yè)品牌危機一般是指“由于企業(yè)外部環(huán)境變化或企業(yè)品牌運營管理過程中的失誤，而對企業(yè)品牌形象造成不良影響，并在很短的時間內(nèi)波及社會公眾，大幅度降低企業(yè)品牌價值，甚至威脅企業(yè)生存的窘困狀態(tài)，它具有突發(fā)性、難以預測性、破壞性、擴散性、廣泛關注性等顯著特征”[1]。在當前網(wǎng)絡傳播的大環(huán)境下，企業(yè)品牌危機一旦發(fā)生，其危害會更大，影響會更加深遠。所以，采取有效的措施，防范和化解品牌危機，就成為企業(yè)當前的主要任務之一。

當前網(wǎng)絡傳播環(huán)境的新變化

眾所周知，傳統(tǒng)的大眾傳播手段如報紙、雜志、廣播和電視等在社會和經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。但當今隨著計算機技術的飛速發(fā)展、網(wǎng)絡群體的迅速壯大，中國已成為世界上最大的網(wǎng)絡國家。因此，不論對于企業(yè)經(jīng)營還是個人生活，網(wǎng)絡已與之密不可分，從這個意義上講，網(wǎng)絡已成為當今時代人類的第二生存環(huán)境。而網(wǎng)絡傳播的效率和效果與傳統(tǒng)媒體相比也后來者居上，且有進一步提升和擴大的可能。所以，網(wǎng)絡傳播手段本身所塑造的傳播環(huán)境與傳統(tǒng)傳播環(huán)境相比也發(fā)生了翻天覆地的變化，其作用也不可同日而語。

在傳播速度上，快速和及時。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的主要區(qū)別之一就在于信息傳播速度的差別。具體表現(xiàn)在一是從傳播主體制造信息來看，傳統(tǒng)媒體需要經(jīng)過采訪、撰寫、錄制和審批等多個環(huán)節(jié)和多人之手才能進入發(fā)布階段，這樣耗費時間長，有時會使新聞成為“舊聞”，而網(wǎng)絡傳播主體只要發(fā)布內(nèi)容不違反法律規(guī)定，就可以隨時隨地及時地發(fā)布信息；二是從傳播平臺傳播信息來看，傳統(tǒng)媒體中的紙質媒體要經(jīng)過印刷、運輸和銷售才能到達受眾手中，而電視媒體也要經(jīng)過編排、選擇時間段的播放才能傳遞信息，從而導致信息傳播的遲緩，而網(wǎng)絡媒體只要能夠上網(wǎng)任何人都可在轉瞬之間發(fā)布信息；三是從受眾接收信息來看，傳統(tǒng)媒體的受眾接收信息要受到時間、地點和費用等的限制，而網(wǎng)絡媒體的受眾則可及時、便捷地獲取信息。另外，今后隨著計算機和網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展以及網(wǎng)速的提高，會使信息的制造、發(fā)布和接受變得更為迅速快捷，這樣就會極大地提高信息傳播的快速性和及時性。一分鐘前被新浪刊出的一則信息，一分鐘之后就可能被搜狐、網(wǎng)易等其他網(wǎng)站轉載，幾十分鐘后，就會傳遍全世界。

在傳播內(nèi)容上，量大且不可控制。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的主要區(qū)別之二是信息傳播內(nèi)容上的差別。傳統(tǒng)傳播模式中的傳播主體是報紙、雜志以及電視等少數(shù)傳統(tǒng)媒體才有的傳播機會，而且每種傳播媒體承載的信息數(shù)量有限，再加上要經(jīng)過各個不同編輯層次的審核才能最終發(fā)布信息，因此傳統(tǒng)媒體信息傳播的數(shù)量小且內(nèi)容受到諸多限制。而在網(wǎng)絡傳播環(huán)境下，無門檻化的傳播主體、高速化的傳播速度，幾近無限化的存儲空間，就使得海量信息的傳播成為可能；再加上不斷創(chuàng)新的傳播形式，例如大量的博客、論壇以及聊天室和各種類型網(wǎng)站等層出不窮，賦予了各種傳播主體更多地傳播各種信息的可能。這樣其優(yōu)勢一是可使傳播主體根據(jù)自己的喜好發(fā)表各種形式的東西，使自己的意愿得到充分釋放；二是可發(fā)表任何數(shù)量的信息并且瞬時轉發(fā)出去。而其局限性是傳播內(nèi)容的難以控制。尤其在目前情況下，不論對于傳播的載體，還是傳播的形式以及傳播的理念，全社會都在努力營造一種自由寬松的氛圍，又由于第三方監(jiān)督的缺失，其結果雖然使傳播主體得到了極大的解放，但是也必然會造成傳播主體傳播信息時的隨意性和主觀性增加，而且信息的真實性和可信度也令人質疑。

在傳播手段上，多樣與經(jīng)濟。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的主要區(qū)別之三是信息傳播手段上的差別。傳統(tǒng)媒體由于本身的特點只能運用一種或少數(shù)幾種傳播手段來傳遞信息且費用較高，這樣就使信息的傳播空間和時間范圍狹小，承載的信息內(nèi)容也少，從而直接影響了信息傳播的數(shù)量和質量。而網(wǎng)絡傳播媒體則跨越了傳統(tǒng)媒體手段之間的技術鴻溝，可以充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體手段各自具有的優(yōu)勢，還可以綜合運用各種文字、數(shù)據(jù)、聲音和圖像等多媒體手段來傳遞信息，而且價格低廉或者免費。因此這種在傳播工具和方式上的再次突破和超越，使受眾對象的范圍又進一步拓展，其聽覺和視覺又進一步得到延伸，是人類信息傳播史上的巨大進步。

另外，網(wǎng)絡傳播還使傳播過程具有良好的互動性、匿名性、傳受雙方的平等性等傳統(tǒng)媒體所欠缺的優(yōu)勢。因此，網(wǎng)絡傳播必將迅猛發(fā)展。