下一個10年：傳播格局和媒體轉型（上）

傳統傳播可能成為自身的受害者，而不是受害于新媒體。互聯網將強制方方面面的人——CEO、節目制作人、廣告銷售團隊、監管機構重新思考他們所做的一切。這是一項重大的挑戰，會讓很多人在未來的媒體業務中忙上幾年。

人們還看電視嗎？最近的一項調查顯示：歐洲公民平均每天看電視的時間是228分鐘，聽廣播的時間是170分鐘，上網的時間是27分鐘，使用電話26分鐘；年輕人看電視的時間比過去增加了，平均每天超過兩個半小時。“觀眾已經離開了電視屏幕，選擇觀看一種非線性的、不同屏幕的內容”的說法，被證明是謊言。盡管歐洲的傳統媒體從業者對228分鐘這個數字倍感自豪，但他們也理智地意識到以后可能會有變數。但目前為止，電視的力量仍然強大。

究竟誰是競爭者？數字行業中有一種共識：“威脅”總是比“機會”來得早。當我們越來越多地使用平板電腦和智能手機的時候，是否意識到對傳統傳播而言，提供這些平臺和服務的公司恰恰就是試圖造成破壞性效果的“新來者”。兩年前這些企業還不存在，而現在它們已經在股票市場上有高市值，并不斷沖擊傳統傳播領域，挑戰和沖蝕舊的商業模式。不僅如此，未知的又隨時可能出現的新的聚合內容和模式，才是強勁的外部威脅。進入媒體市場的自由路徑，使潛在競爭者仿佛就在眼前。

“觀眾的碎片化”還在加速？所謂“碎片的觀眾（The Audience Fragmentation）”不是一個新現象，早在20世紀80年代就已經發生了。但目前的技術和眾多可用的屏幕加速了碎片化。觀眾碎片化的繼續，必然導致更多特定類型的頻道出現，如新聞頻道、體育頻道和少兒頻道等。

“電視選觀眾”還是“觀眾選電視”？傳播不再是少數幸運兒的特權，以往他們可以決定別人看什么，但是這種狀況已經成為過去。消費者接管權力，并清楚地表示他們想要什么。權力從管理者和媒體機構那里轉移到消費者那里。家長式、精英式的意見消失了，媒體被迫改變了他們的商業模式，更多地從消費者的視角考慮問題，并認識到這才是成功的關鍵。觀眾無論何時何地、在哪種屏幕上，想要看到什么，就有什么。“推出電視”變為“用電視來招徠消費者”。

“雜交電視”是未來的方向？“雜交電視（Hybrid TV）”指的是，針對碎片化的觀眾在不同媒體平臺和屏幕上提供的非線性的內容服務。這可能迫使傳播機構重新思考現行的節目內容、形式和分布方式，可能成為改變游戲規則的元素之一。給觀眾提供在電腦、平板電腦和移動設備上觀看電視直播和下載電視節目的可能性，這種能力將是未來傳播業發展的關鍵。芬蘭13%的觀眾看電視是為了獲取附加服務，這在歐洲是很高的比例。

新媒體戰略。現居德國的桂皓博士闡釋了德國廣電媒體的新媒體戰略：首先是POPE原則，即“一次制造，到處發布（Produce Once，Publish Everywhere）”，其次是開拓新媒體領域收費業務，在新媒體領域作出多項妥協。德國在不斷減少傳統廣播、電視的播出時間，壓縮人力和經費轉而增加網站內容。最近，英國工業報告的結論是，數字行業的持續增長取決于比以往都強大的使用互聯網協議來滿足消費者需求的技術，包括更大范圍內的媒體平臺、消費類設備及格式化的能力。可以斷言，即便傳統傳播業不死，“傳播（broadcasting）”這個詞也將成為博物館的一塊牌子。新媒體通過技術對傳統傳播方式和接受模式的改變，將對傳統傳播產生顛覆性的影響。

歐洲的數字議題。歐洲委員會最近的數字議題有七個焦點，其中六個對新媒體的發展、歐洲觀眾接受新服務的路徑有重要影響。這六個焦點是：建立一個充滿活力的數字單一市場；確保產品和服務之間的公平競爭；提供安全可靠的在線服務，以此來提高人們對技術的信任；擴展快速和極快速的因特網通道；投資給研究和創新；加強數字掃盲，提高數字技能。“市場、公平、安全、快速、創新、普及”的要求，顯然是針對所有各方的，但傳統媒體卻一廂情愿地把它理解為一種于己有利的保護。他們錯誤地以為，歐洲委員會一定會為保護傳統媒體從業者而去壓制新成員。

有關“技術”的啟示。云媒體電視目前在我國受到追捧，被認為代表了“智能電視最先進的方向”。這種既可上網又可通訊還可看電視的“雜交混合體”，引起了我國多家彩電巨頭的跟風，一時間發展勢頭迅猛。而國外彩電品牌卻十分淡定，他們不感興趣的原因主要是對未來電視產業發展的不確定。那么，我們就如此確定嗎？（作者楊葉青系南京廣播電視集團創世多媒體有限公司副總經理）

來源：《傳媒》雜志